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背景介绍:
在中国，大约每五个视频用户中就有一个是会员；腾讯、优酷、爱奇艺正处于转折时期，真正的大赢家还没有诞生。会员数量，甚至成为某大视频网站CEO的KPI指标之一；视频平台上经常出现的怪相:虽然一些被预测为大火的剧已经达标，但是热门话题和付费会员的转化却远远没有达到预期，一些话题小、演员阵容不耀眼的剧得到了惊人的转化；随着付费会员越来越多，国内视频广告收入占比从2012年的72.5%下降到2017年的51.1%。
爱奇艺上周宣布取消所有播出号。这是否意味着内容流量斗争时代的终结？那么他们接下来要争取什么呢？
中国内容付费的趋势已经到来。美国网飞2017年第四季度付费用户突破1亿，当年实现净利润5.6亿美元。在国内，优酷、腾讯、爱奇艺等几大视频平台的盈利模式也在向网飞看齐，以独家内容和技术算法为核心起步，逐渐从B端的广告收入转向C端的会员收入。一个有意思的数据是，根据艾瑞的数据，随着付费会员的不断增加，国内视频广告收入占比已经从2012年的72.5%下降到2017年的51.1%。
从某种意义上说，视频平台的联盟营销已经成为培养中国用户内容付费习惯的探索者和先行者。
那么，研究优酷、腾讯、爱奇艺三大视频平台如何培养用户习惯，推广会员制，具有重要的借鉴意义。
为此我们采访了长期服务于优酷等视频平台，对三大视频平台的会员体系有着丰富实践经验的时富高级副总裁丁宁。她认为，“视频平台的内容布局已经初具规模，最大的三方竞争平台正在进入关键的转折点。赢的核心在于谁能继续抢会员，留住会员。一旦弱胜强出现，就会启动赢家规则，强者愈强，改变视频平台的格局”。
三大平台的抢夺手段是大PK。
丁宁在接受采访时表示，如果说2016年是支付元年，2017年是支付的发展年，那么2018年将是支付“竞争”的关键年。作为深度参与联盟营销体系和传播的成员，她总结了以下趋势和操作方法:
内容新颖，各显神通。
作为内容会员拉新的重要手段，优酷、爱奇艺、腾讯的内容布局和版权购买在经历了内容大PK后，也逐渐趋于稳定。除了大剧、热播剧、电影的全力投入，形成了自己的特色。
爱奇艺可以为VIP会员提供游戏、直播、电商、电影票等一站式闭环内容。平台无疑希望以丰富的附加内容增加用户粘性。此外，爱奇艺也非常重视动画版权，目前在业内拥有非常高的动画版权数量和观众覆盖率。
依托优酷娱乐的背景，可以直接拿到阿里控股相关影视公司的传输，甚至是供电端的独家放映权。今夏世界杯转播权的获得，也打破了优酷在体育行业的优势。通过《就是这样》系列综艺节目的长期运营和积累，综艺节目的品牌价值已经开始显现。同时，《白夜追凶》《镇魂》等角度独特的优质自制剧，为用户尤其是会员提供了既有全面广度又兼顾小众深度的复合内容。
腾讯在版权上的视频投入，业内有目共睹。华纳、迪士尼、21世纪福克斯等巨头合作除外。，勇于探索网络IP授权转型，与卫视合作，共同开发剧集和系列综艺节目。今年的热门自制综艺《创造101》凸显了腾讯视频在精品制作和运营方面的能力。
可以说，中国三大视频平台在内容的投入上都下了很大功夫。毕竟内容是平台的根本，也是会员再立新功的最好手段。网飞这个成功的案例也证明了，会员是视频平台实现盈利的最佳方式，也是推动整个内容产业从需求端到输出端进入良性循环的最佳方式。
拉新吊顶板近了，留住会员是关键。
各平台用户数量趋于稳定，内容端的输入拉动新的天花板变得可见。下一阶段的考验是通过营销和运营的手段，进一步招募新会员，留住会员，增强会员粘性，这就是赢家诞生的终点。
持续创新:低门槛试验
三个新用户基本都采取了低门槛设置，以极其优惠的价格吸引他们。
其中，优酷拥有强大的阿里资源，可以借助淘宝推广节点，将视频会员变成购物狂欢的轻量级商品。很多人购物时“顺便”买一个会员，一键登录系统也让加入会员系统更加灵活；
而腾讯则与腾讯的其他产品拉在一起，为非会员提供短期试用，快速体验会员的“甜头”；
爱奇艺发展更多的是跨品牌合作，无论是流量套餐还是剧集会员体验，都让用户进入更便宜。
留存:给内容，也要给特权。
三家对会员的所有服务都不止于内容抢占，除了三家会员都可以享受先看的特权，大范围观看更多集，甚至逐渐演变为会员解锁观看整季，还有额外的电影优惠券，以及每月、每天解锁的免费片源，最大化会员的先看权。
赋予会员的特权不仅仅局限于内容层面，还延伸到线下互动、体验提升、定制化，让追剧、追偶像、追福利等用户的诉求转化为新会员加入的动力和老会员留下的吸引力。
如下图:爱奇艺会员享受每日福利、现场活动、线下观影团等特权；
除了以下内容，优酷还包括多屏投放、专属客服、定制弹幕等。，让特权渗透到会员享受内容的每一个地方。
在腾讯的会员特权中，粉丝偶像化特权对刺激会员成长非常有效。
会员粘性:加强会员品牌营销，培养用户忠诚度。
在聚集了大量会员的当下，三大视频平台都在不断加强会员品牌的营销力度，通过品牌的力量培养用户忠诚度，增强用户粘性，形成各自鲜明的方向:
爱奇艺:明星+身份赋予
早在2015年，爱奇艺就通过盗墓笔记掀起了付费市场的风口，提出了“轻奢新主义”的品牌理念，并设立“轻奢体验官”，陆续邀请、赵等年轻明星平台。通过明星映射会员身份，赋予vip会员独特的认同感；
腾讯视频:明星+场景觉醒
当初以杨幂、杨洋、迪丽热巴为代言人，配合大剧播出的节奏，吸引了大批粉丝对成员的关注和转化。最近，利奥和杨颖的加入升级了会员的营销矩阵，为更广泛的集团覆盖做了充分的准备。以“不负好时光”为核心理念，推出包含爱情篇、亲情篇、友情篇的系列广告，强化腾讯视频会员在用户使用场景中的专属作用，唤醒用户特权欲望，占领消费者心智。
优酷:明星+多维互动
《2017年中国网络视频市场研究报告》显示，优酷是会员粘性最高的视频平台。在最近的会员6周年活动中，优酷以“真不敢相信这么酷”为主题，调动多方资源深度推广会员品牌，配合定制解锁，创造了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐2秒售罄的纪录。
在玩法上，我们特别注重互动。首先，优酷VIP会员并没有简单的公布自己的代言人，而是逐步解锁，调动各界粉丝的积极性。先是佘诗曼、瑞秋·莫莫等当红明星的街头海报发布，掀起了第一波人气。紧接着，“首席惊喜官”朱一龙的三部无声预告片连续上线三天，同时有九位明星陆续向粉丝发出福利视频。直到8月31日，“多面朱一龙”专题片正式解锁，将宠粉运动推向巅峰。明星资源的良好利用，知粉与宠粉的深度互动，在为粉丝打造狂欢的同时，促进了优酷会员的品牌粘性。
采访中，丁宁也表示，三方视频平台正在站稳脚跟，现在正处于关键的转折点。强者愈强的赢家法则即将开始。除了内容端的布局，以用户为中心，以精细化运营和多频有趣的深度互动帮助品牌建立用户认知和粘性，是下一步最关键的。
【钛媒体简介作者:文/鹭，康康，来自当下兴趣】
