来源:创世的故事
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正文/例行编辑部
资料来源:运营研究所
前几天一个朋友突然发了一条朋友圈，说自己刷了爱奇艺上的综艺，甚至刷了知识付费模块，莫名其妙买了一节英语课。
难道《七帕说》和《生活的喜悦》……不香吗？娱乐平台爱奇艺是如何为知识付费的？
我查了一下，发现爱奇艺居然有知识付费模块。不仅如此，优酷和腾讯已经悄然开始知识付费。
左:爱奇艺:腾讯视频右:优酷
这成功地引起了我的好奇心。
要知道，今年的知识付费并不太平。之前有吴晓波IPO破发，之后又有老罗跨年翻身。“得到”这支正规军在网上被“人人喊打”...
那么这些“野路子”到底在做什么幺蛾子呢？
01
娱乐平台付费知识，“骚套路”满天飞
像“得到”这样的专业平台的套路，通常都是为了创新和转型而极力证明自己的专业性:
我，靠谱！老师，牛X！当然，很神奇！
告诉用户这些都是大牛，课程是精华，内容很有用，这样用户才会买单。
例如，如果你“得到”一门畅销的课程，主讲人要么是博士生导师，要么是各种心理学家、经济学家、科学家或著名的商业领袖。
而娱乐平台的运营手段可以说是另辟蹊径，骚套路满天飞。
1)直接转化粉丝用于拉新疯狂IP剧。
娱乐平台擅长什么？潮流的流动，当然是创造流动。
热点话题、综艺节目、网剧……“爱优腾”每个月都能创造出大量的热点话题、热点IP，聚集了大量的粉丝、粉丝、剧迷、综艺迷。
所以“爱幼腾”为知识付费的第一个骚套路是:
蹭人气IP，直接拉粉丝“入坑”！
比如《我是歌手》火了，请主持人吴做专业讲解；《破冰行动》火了，找专业老师解读犯罪心理...通过IP的知名度，开发衍生课程，然后直接在粉丝群体中更新转化。
比如今年上半年，雷主演的网剧《金瞳》成为爱奇艺上的热门IP。于是，爱奇艺在“知识”上迅速推出了金瞳IP系列课程《金瞳玉眼见宝》、《揭秘金瞳宝藏》。
首先，当用户搜索“金瞳”时，会在网剧下方直接展现课程，引导粉丝和粉丝关注。
然后，课程会绑定IP剧里的流量演员。搜索“金瞳LAY cut”时，付费课程也会出现在付费列表下。
最后，课程会与IP剧深度结合。比如《黄金眼玉眼见宝》这门课，就多次从IP剧的剧情中引入，解读剧情背后的知识。
热剧的效果也很明显。在庞大粉丝群的加持下，两个课程都轻松突破百万。
在优酷的知识付费频道，甚至还有“热剧话题”。
比如通过历史剧比如《颜夕宫的故事》《长安城最长的一天》《知否》等。，推出了一系列“还原热播剧背后的历史真相”的揭秘历史课程。
比如从《河火华亭》到古文化，引入了《正确姿势穿汉服》《大宋点茶，咖啡花鼻祖》等古代礼仪文化课程，吸引古装剧爱好者入坑。
优酷付费频道
我只想说:《艾优腾》依托IP热剧定制课程拉新手段。真的太套路了！
2)为了促进从拼多多到玩团的学习，还设置了二次分发。
除了依靠IP剧，爱奇艺还用更套路的方式玩起了团购和二次发行。
分组是一种面向用户的策略，通过团购诱导用户低价拆分来推广课程。
在爱奇艺知识付费模块中，拼团不仅被放置在首页一级入口，还被打上“热门”角标吸引用户点击。
进群后发现，从有声读物到文史艺术，从生活健康到儿童教育，几乎各种课程都可以组织，有的甚至只要一元钱。
为了进一步推广课程，爱奇艺也开始了发行。
比如一些热门课程下，用佣金来引导用户分发。
除此之外，爱奇艺还有一个发行频道，是专门给那些发行机构的。他要求分销商要有一定的经营资质和粉丝流量。
同时我还发现了一个耐人寻味的细节，就是分销商其实有一级分销和二级分销，关键是:二级分销商的收入由一级分销商线下支付，具体操作线下沟通...
我好像闻到了一些可疑的东西。
想想吧。“线下赚钱，自己沟通”意味着一级分销的下级分销结构完全失控，也许会发展三级、四级分销。
3)为了提高打开率，我学习了UC边肖。
利用热门IP拉新，确实可以为“爱游腾”的知识付费模块拉不少流量，但也带来了新的问题:
如何留住这些人，让他们习惯“知识付费模块”，购买IP以外的课程？
要知道，大部分用户来“爱游腾”是为了娱乐，让人坐以待毙，学习干货？说服效果恐怕是完美的。
好吧，既然干货知识付费门槛高，用户都被劝退了，那就弄点门槛低的吧。
比如给大家讲讲《十二星座恋爱指南》；或者教大家跳海草舞和狼迪斯科；；或者来一个《麻将制胜技巧解密》，让大家科学打麻将，提高水平...
左:爱奇艺；右:优酷
这些也能算在知识付费里吗？你拿爱奇艺和优酷跟我开玩笑？
直到看到腾讯视频的知识付费部分，才知道没有最低品控，只有更低:腾讯居然直接学习了UC边肖，开始了一种猎奇、震撼、解密的风格。
比如滑向人文历史课的是《XX院秘史》，一部中外妖怪的奇谈怪论；当你看到电影课程，就是“揭秘XX禁片”、“揭开XX真面目”、揭秘XXX ……
甚至开始了“神棍课程”。
比如星座预测，直接做成一系列的星座课程。注意是系列课程，但是每个星座课程都要单独购买25元，里面的内容一言难尽。
比如我开天蝎座课程的时候，主讲人说“单身天蝎座童鞋，注意。今年你会在约会网站上非常成功，你会脱单的...
比如我开双子课程的时候，讲师又说:你今年大概会继承一笔财富，嗯，或者你的另一半会继承一笔财富……嗯，信你是鬼。
国内的神棍套路课程也很多，包括各种星座预测事业、运势、婚姻等。
如果把传统文化中的“道术神功”和“五行八卦”的知识解释出来，至少也算是古代文化的知识。但是直接开设知识付费课程预测命运，讲述如何赶走厄运，在掌纹中讲述财富和事业的秘密真的没有问题吗？
要知道，就连某宝上的作弊器都是一对一服务的。我只能说，为了提高打开率，个别平台真的没有下限。
02
娱乐圈巨头为什么要为知识买单？
大家应该都知道，今年的知识付费行业并不是那么顺利，资本和舆论的态度都转冷了。行业内的“得到”、“喜马拉雅”、“樊登读书”等头部品牌优势明显，地位非常稳固。
而且娱乐平台本身就和学习属性格格不入。即使BAT背后站着“爱优腾”，短期内也无法打破头部品牌的护城河。
但爱奇艺仍在2019年12月的知识大会上宣布补贴71亿流量为知识付费。优酷和腾讯视频也在一年内不断招募课程合作伙伴，扩大课程规模。
为什么“艾优腾”要来趟这“浑水”，甚至还不断增加自己的权重？
1)为了缓解常年巨额亏损的焦虑
其实答案很简单，就是“爱游腾”等娱乐视频平台太缺钱了。
比如前段时间《生活的乐趣》提前点播，爱奇艺和腾讯知道要被骂了，但还是硬着头皮上了VVIP。为什么？并不是因为赔钱如流水，所以一看到能赚钱的肥鸡就想不出来。
以爱奇艺为例，几乎每个季度都能亏损二三十亿。19年Q3交出了73亿元的总营收和36.7亿元的净亏损。相当于10块钱里每有一笔收入就亏了5块钱...
来源:华声证券
另外，两家公司的情况也差不多。腾讯视频一年亏80亿，优酷亏的少一点，但也亏了差不多60亿...
更让“爱友腾”着急的是，这样的亏损短期内无法改善，却又要不断砸钱进去。
首先，在营收端，娱乐视频平台的营收主要依靠广告和会员，但尴尬的是，广告和会员本身是相互矛盾的。用户为会员付费，就会屏蔽广告。当会员数量上来的时候，广告收入就会下降...
也就是说，短期内，无论是大会员还是大广告，都没有明显的收入增长，因为总有一个会拖累它。
然后是成本方面。视频平台可以说是绝对的“重资产”企业，内容成本非常高。
在上面爱奇艺运营的数据图中，我们可以看到，光是制作成本就几乎抵消了所有的“会员收入”和“广告收入”。换句话说，优质内容赚的钱刚好够制作成本，剩下的运营和宣传...都是白搭。
而且花巨资买版权，签演员拍的IP节目，也不能保证一定会火。比如之前爱奇艺拍的《天盛长歌》，花了5亿，却还是扑街，血本无归。
但不投入这么多真的不可能，因为对于“爱游腾”来说，热门IP才是他们的核心竞争力，各种KPI指标都是靠这些优质IP支撑的。一个好的节目一旦结束，所有的数据马上就掉了。
来源:@内外。
所以，无法通过广告和会员实现快速增收，又无法削减成本的“爱优腾”，只能放下任何赚钱的业务，知识付费也是无奈之举。
2)做一个为知识付费赚取差价的“中间人”。
那么“爱优腾”真的可以靠知识付费赚钱吗？
首先，知识付费行业虽然现在在走下坡路，但2020年仍有320亿的潜力，这也是一块大蛋糕。
其次，对于“爱幼腾”来说，为知识付费并不算太贵。因为，除了少数IP课程外，大部分都是对外开发，平台只是中间人赚取双方的差价。
比如爱奇艺上的两门课程《鬼谷子》和《曾仕强——易经的智慧》，就是其他机构制作的视频课程。前者卖36.7万，后者狂卖241.4万。
爱奇艺只负责提供平台，分发推送，所以能赚很多钱。为什么不呢？
3)也可以用知识付费，促进平台的生态联动。
除了单纯的赚钱，知识付费板块还可以促进平台生态的联动。
比如，爱奇艺一直试图把自己打造成一个“苹果园生态”:以视频平台为分割线，右边负责IP内容创作，左边是变现渠道，两边形成一个完整的循环生态。
知识的付费内容是IP的深度开发，可以促进变现渠道和视频平台的联动。
比如把课程做成短视频，放在主App的热点，通过短视频曝光引导用户完成课程。知识付费板块的用户也可以通过课程板块关注热门视频。
此外，知识付费频道还可以通过VIP会员购买优惠，与爱奇艺会员形成联动。
目前爱奇艺的月会员是15元，但是任何几十块钱的课程都可以“赚回来”。这样可以诱导很多知识付费板块的用户转而购买VIP会员，从而增加会员的收入。
03
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在这里，很明显是娱乐平台为知识付费:“爱优腾”不想成为下一个“get”，而想成为知识付费行业的“淘宝”。
他们不想“获得”那么多课程，而是让自己跳出规则，充当淘宝那样的裁判平台。把全世界的课程都集合起来，然后筛选分发。我自己也会偶尔做两门热门的IP课程，剩下的就是“躺着分一杯羹”。
在我看来，像“爱游腾”这样的娱乐平台是很难做到知识付费的。
首先，目前三大平台上很多课程的质量真的是一言难尽:好奇、震惊、八卦...话题层出不穷，连算命课都上架了，智商税感很强。
其次，一两百的课程费用也让很多用户止步不前。
最后，最重要的一点，平台本身的娱乐属性与知识付费相矛盾。同样的课程，我为什么不去一个更专业，氛围更好的平台，去“爱游腾”？
