从2019年的引发争议到2020年视频网站扎堆试水，“超前付费”似乎已经成了追剧“新常态”。
“今晚我打算出点奶茶钱，一口气看完的”，正在追《三千鸦杀》的小圆这样说道。
超前点播已经不是什么新鲜事了。
2019年暑期档的大热剧《陈情令》，在收官前一周推出了超前点播的选项，由此引发了一波“超前付费”潮，后面《庆余年》也是一度被评为“吃相太难看”，但为什么各大视频网站还纷纷“入坑”呢？
瓜分“蛋糕”
3月26日，在优酷上线已有时日的悬疑剧《重生》开启超前付费，18元打包观看或3元/集；日前，芒果TV也宣布将以《三千鸦杀》试水超前付费，至此，优酷、芒果TV正式入局，和腾讯、爱奇艺一起瓜分超前付费点播这块蛋糕。
图片来源：优酷微博
率先入局的腾讯视频、爱奇艺也在今年加速布局了这一板块。据不完全统计，今年以来，腾讯视频便有《将夜2》《三生三世枕上书》《九州天空城2》三部超前付费点播剧集，爱奇艺亦有《爱情公寓5》《大主宰》《两世欢》《鬓边不是海棠红》《民国奇探》《猎心者》六部剧集尝试了这一模式。
除此之外，3月27日在腾讯视频和爱奇艺上线的《不完美的她》，以及腾讯视频定档4月1日开播的《龙岭迷窟》，也都将在后半段开启超前付费点播。
古装仙侠、近代传奇、现代都市，各种题材、体量的13部剧集扎堆试水，毫无疑问，超前付费点播模式似乎正在成为2020年的追剧“新常态”。
以超前付费点播为核心，一场用户和平台之间的利益争夺战正在拉开。
虽然超前付费点播大规模推广不足半年，但头部平台早已尝足甜头。《陈情令》初次试水，大结局点播获利1.56亿；《庆余年》争议与热度齐飞，但在“盗播链近4万条”的反噬下，仍有媒体计算仅开通超前点播当晚，该剧获利超过3054万元。
而各家视频网站常年挣扎在亏损泥潭，所以超前点播付费也就成了那块迫切待瓜分的蛋糕。
“吃相太难看”
在爱奇艺、腾讯等视频网站开启《庆余年》会员付费超前点播模式后，便引发网友持续吐槽。
在网友们看来，观众付费成为视频网站会员，自然就应该取得相应权益。在早期，这种权益可以换来过滤广告，第一时间追更新片新剧。到后来，不仅广告无法去除，有的片源还要单独付费。而此次超前点播，更是在已是会员的基础上，需再付费才能获得比普通会员更多观看剧集的机会。像这样随时更改收费名目，网友们质疑，相关视频网站是否违背了契约精神？
其实付费超前点播，这并非首例。
此前，《陈情令》大爆之后，相关视频网站便趁势推出付费超前点播模式，腾讯数据显示，约235万网友购买超前点播特权，产生收入近亿元。或许正是这样的诱惑，让视频网站这次又故伎重施。
图片来源：腾讯官方
不可否认，视频网站这些年在培养公众付费观看的消费模式上功不可没。然而，君子爱财，取之有道。如今一味盯着好不容易有了付费意识的会员钱包，无异于涸泽而渔，也暴露出视频网站运营的短视和急功近利。
在用户不再爆发式增长的当下，作为视频网站，更应该关注如何提高用户的黏性，这需要视频网站转换思维，从粗暴地售卖商品，转向维护用户，真正实现拉新、留存，最终让这部分人的付费转化为视频网站持续的收益。无论是直接提高会员费价格，还是创新付费模式，都得在遵守规则和贴合用户真正需求的基础上进行，否则，等待视频网站的只有网友用脚投票。
与此同时，相关部门也应增强对视频网站的监管和会员协议等方面的审查，从制度上保障会员权益，最终断了这种“吃相难看”的“创新”念想。
能弥补亏损吗？
2月份爱奇艺发布的2019年全年未经审计财报显示，全年运营亏损达到93亿元；3月份腾讯财报透露腾讯视频2019年全年亏损在30亿以下。
寻找下一个市场增长点，对于视频平台来讲迫在眉睫。
一位视频从业者称，平台做付费点播，主要还是想解决商业变现的瓶颈 “视频行业已经亏了十几年了，再亏损下去，肯定不是可持续发展的良性常态。”
但同时也称，如果想靠点播服务增加收入，目前，整体而言不会是太大的帮助。原因在于，并不是所有的剧都适合做超前付费。从《陈情令》到《爱情公寓5》及《将夜2》《三生三世枕上书》《大主宰》等剧，被平台挑选出来做超前点播的剧集，大IP居多，制作水准超过一般剧，“头部能有少数几部做点播就已经很了不起了，大部分不适合。”
图片来源：三生三世枕上书微博
一位不愿具名的证券公司传媒行业首席分析师说道，按照国内目前视频会员定价体系，“爱优腾三家视频公司盈利可能还是遥遥无期。”他测算，如果把会员付费体系提高，比如月度ARPU值能达到30元，视频公司就基本能实现盈利。这种基于用户需求提供的“可选择”的服务，表明在线视频领域迎来了内容消费升级的过渡期。
目前，三个主流平台单月会员费用均在10余元左右，付费水平较低。国外的奈飞会员费为15美元一个月。
应当说，超前点播也并非只是视频平台寻找新盈利点的一种方式，也是网络视听行业可持续商业模式的一次试水。上述视频从业者称，付费点播的收入只是一小部分辅助收入，未来，这部分收入能否像会员收入一样，成为平台另一大商业支柱，还在探索期。
未来怎么走？
实际上，在视频内容付费领域，除了一次购买会员的形式外，单点付费虽然在国内外视频网站里已经是十分常见的商业模式了。只不过在海外，单点付费更多的是应用在电影里，而不是热播剧集中。
早在2011年，电影《让子弹飞》在不同的视频平台里，以每3元到5元左右不等的价格可以单部购买影片观看。
到了近几年，越来越多的电影通过缩短窗口期，在网络平台上线后通过单点付费的模式实现院线和线上效益收入的最大化。去年春节档，《新喜剧之王》凭借用户可以支付12元的费用便可观看全片的操作，就曾引发过热议。
在某业内人士看来，购买电影的消费行为一直都是To C的生意，所以用户已经形成在视频网站购买的消费意愿；而电视剧此前更多的是平台之间To B的买卖，从电视台开始，用户一直处于免费收看的行为之中，所以没有形成大规模为内容付费的习惯。
对于《庆余年》引发的争议，平台事后针对“超前点播”事件回应称，对会员的告知以及消费心理的把握上不够体贴；未来将进一步优化并提升会员的服务体验。
后来到了《将夜2》《爱情公寓5》《三生三世枕上书》的播出，平台方对超前点播的规则，也制定出应对的策略。
1月13日，腾讯视频在官博发布《将夜2》的追剧日历下，还附带着一份《关于付费超前点播的公告》。
图片来源：腾讯官方
官方的文字说明出台，意味着之后的“超前点播”可能会是剧集付费的常态，且都会采用提前告知用户的方式，统一在项目中后段开启单次付费的行为。这种付费形式通过打包出售或用单价进行逐集点等做法，让超前点播模式在2020年有了规则化和标准化的趋势。
如此来看，未来在更多的热门剧集里，视频平台的看剧模式会出现免费、会员和超前点播并行的分层模式。
因此，业内人士认为，超前点播在没有破坏视频平台原本提供给用户的服务基础上，也给了追剧用户多样性的选择权利，这是一次用户需求分类的升级；另一方面，只有优质内容可以带来付费的增长。因此用户对超前点播的认可，在反哺内容上也有积极影响——毕竟无论是超前点播，还是其他商业化模式，好的内容才是一切的基石。
不过，和超前付费相携而生的资源泄漏、盗版肆虐等，也是视频平台面临的重大问题。《庆余年》盗播链近4万条的触目惊心并不是特例，在网络上搜索“剧集名+超前付费”，率先跳出来的各种各样的盗版资源，对于上游内容制作方、以及平台而言都是一种伤害。
而在这种行为背后，用户与视频平台都需要进行深刻的反思，如何才能避免盗版肆虐的问题。
超前点播开启了会员模式新的想象权限，而用户的接受能力和市场规则的适应程度，依然是视频平台在未来开拓单点付费上需要面对的巨大挑战。
不过，越来越多的业内人士认为，超前付费点播会成为一种新常态。
综合自：毒眸、钛媒体、经济观察网
作者：乒乓一言
