上周的网上视听会真的是出圈了。
优酷总裁樊路先点名哔哩哔哩创作者版权受损，随后腾讯副总裁孙忠怀将短视频称为“猪食”，爱奇艺CEO龚宇直言，将未经授权的内容与自己的内容结合，进行内容的二次创作是“软盗版”。
微博上一片哗然，一场行业会议直接变成了一场get-it all大会。优爱在台上崛起，得到了一切，网友在台下得到了一切。
千播之后，市场上只剩下三家视频网站，所以很多人认为优爱腾已经形成了长视频赛道的寡头垄断。
但爱友腾从成立至今一直在烧钱，至今未能盈利。长视频赛道的三家玩家长期处于一个尴尬的状态，就是给用户提价就会流失用户，上游降价就抢不到剧了。
对于优爱腾一直亏损的现象，业内普遍给出的解释是影视采购成本过高，视频网站垄断不足。网站为了不亏本，应该多采购独播剧。
事实上，如果三家视频网站合并，提高自己在产业链上的垄断力和议价能力，并不是最好的解决方案。因为视频平台只是玩家，本身并没有很高的技术壁垒。如果三家网络视频平台合并并盈利，市场上会出现一个新的视频平台，与旧的视频平台竞争，游戏会回到最初的竞争状态，平台之间相互竞争，抬高影片的价格。
但是经过分析我们发现，视频平台不应该被合并，也不应该购买和制作更多的独播影视作品。
相反，视频网站应该放弃独家转播权，才能盈利。
1.优爱腾为什么亏损？
爱腾成立至今一直亏损。为什么不能盈利？业内公认的主要原因是影视版权太贵。
首先，我们来介绍一下视频网站的盈利模式。其实很简单。我们可以把视频网站想象成一个零售店，只不过视频网站卖的是电视剧，而店里卖的是百货。
视频网站卖的电视剧可以自己制作，也可以像零售店一样从上游拿，放到自己的平台上，拆分零售给客户。
这样看来，视频平台能否盈利只和两个因素有关，一个是商品成本，一个是销售额。
那么我们先来看看会员收入，会员收入=会员数量×会员价格。优爱腾讯会员足够多吗，会员金额贵吗？你可以简单地把它与网飞相比。
网飞近五年一直处于盈利状态，净利润率约12%，付费用户2.1亿，会员价格8.99 ~ 13.99美元/月。网飞会员价格约占美国人平均月薪的0.28%。
爱腾的付费用户总数为2.2亿，和网飞差不多。会员价15 ~ 25元/月，约占中国月平均工资的0.39%，比网飞还贵。即便如此，爱奇艺和腾讯也一直在亏损。
艾腾不盈利。除去成员收入，跟影视版权贵有关系。
那么，中国电视剧的版权到底有多贵？
但是电视剧是非标产品，版权贵不贵不好比较，但是我们可以用制片方的利润来衡量版权的价格。
以前程影视2016年出品的电视剧《麻雀》为例:制作方总制作成本8000万元，制作方最终售价2.12亿元，制作方利润1.32亿元，投资回报率高达165%。
当然，“麻雀”不是个别现象。我们还收集了2016-2018年市场上电视剧的制作成本、销售版权价格等信息，如下图:
对了，之所以选择之前大火的电视剧作为分析对象，主要是因为数据比较真实。
2018年11月，国家正式严格执行“明星限薪令”政策。之后娱乐圈多次曝出制作人制作“阴阳合同”、“送房送股”事件，2018年11月以后的明星片酬数据很可能是不真实的。
从表中可以看出，制片方的平均投资回报率在100%左右，也就是说，投一片赚一片，说明中国电视剧的版权费用普遍较贵，因为只有在版权费用高的基础上，制片方才有可能拿走如此丰厚的利润。
如果你对比一下电视频道的发行价格和网络频道的发行价格，你会发现网络频道买影视版权的价格比电视频道贵，而且贵的不止一点点。按照影视行业的版权定价惯例，一部电视剧首播的版权费是最贵的，二播的版权费一般是首播版权费的50%左右。也就是说，互联网平台购买电视剧版权的价格是传统电视台的两倍。
但在“内容成本”如此之高的情况下，国产影视剧的实际内容质量，从微博对网络视听会议的评论就能看出来。
换句话说，优爱腾花了和网飞甚至迪士尼一样多的内容成本，但制作水平却远不如海外。
那么，钱去哪了？
2.“一凉”薪酬并非个例。
国内长视频平台，60%到70%的成本在内容购买上。在内容成本中，另外六七成是主演片酬。
主演片酬有多贵？你可以直接联系到前段时间微博热议的“一凉”事件——
在郑爽的《倩女幽魂》中，77天支付1.6亿元被媒体曝光后，一天207万元被戏谑为大时代。
然而，从几年前开始，“一酷”片酬在国内影视业频频出现已经不是什么秘密了。
以2016年的谍战剧《麻雀》为例。据制片方千城影视招股书数据显示，总制作成本8000万，主演片酬约4900万，占成本的61%，其他演员及后期制作费用3100万，占总制作成本的39%。
再强调一点，电视剧《麻雀》里，一般只有四个主演，一共拿4900万，其他演员和后期加起来四五百人，他们的钱还没有四个主演的多。你觉得主演贵吗？真的很贵。
或者设想一下，假设你是剧组里的其他基层工作人员，每天500元，一个月1.5万，一年18万，在剧组里算是不错的待遇了。
但是如果你想得到和郑爽一样多的钱，你必须努力工作888年，这相当于22辈子，不吃不喝，不花一分钱。
而这还只是郑爽一部剧的收入，最多两个多月就能拿到。
普通人和明星的差距不仅体现在片酬上，还体现在工作强度上。郑爽片酬曝光后，剧组有基层工作人员在长文中抱怨明星片酬太贵。制片人为了省钱，天天往山里跑，每天在这个剧组工作18个小时。
当然,《麻雀》中的明星和郑爽的高薪在影视业中并不是特例。我们也发现早些年的一些热门电视剧，主演片酬占制作成本的比例普遍较高，平均在40%以上。
那么，就该问了:为什么明星片酬这么贵？
3.流量明星的本质是一种“申报付费转账”
到目前为止，大多数人都能理解其中的逻辑。但是有一个问题一直没有解释清楚:
既然大部分普通人对流量明星的演技不感兴趣，流量明星的价格又那么贵，为什么国产电视剧还要高价聘请流量明星？
这是因为，在网剧领域，明星早已是广告符号而非演员。
就像微博的开屏广告，微信的九宫格广告一样。是一种有档期限制的广告位，谁出的价最高谁就能得到。
作为演员，流量明星在劳动和演技上的表现成为了流量的加分项。
一部高度产业化的影视剧，项目的基本收入在上线前就可以有一定程度的预测。这就好比一个饮料公司，在生产一种新饮料之前，会预测不同口味、不同产品形态、不同包装会冲击哪些人群，是否值得开生产线。
当一部电视剧由大明星主演时，许多人会想了解它并观看它。如果没有明星主演，这部剧对观众的吸引力就会大打折扣。从这个角度来说，流量明星就像是产品的代言人，是预测模型中所有因素中最可控的部分。
而是观众长期评价一部剧的创意、演技、通道化、剧情都是相对不可控的因素。
明星的粉丝越多，越有价值，而明星经纪公司则尽最大努力帮助明星树立、推广、宣传、处理危机，从而获得最大数量的粉丝。也可以说，明星也是经纪公司打造的“产品”。甚至不需要真正的演技，只要能满足演技中最基本的说台词的功能就可以了。
经纪公司要培养一个明星，前期需要投入大量资金进行炒作和营销。比如常见的手段有热搜、做微博话题、动态推广、拉粉、维护评论等。
以微博热榜为例。官方热榜不卖，灰黑产热榜可以刷，按小时定价。灰刷微博热榜一般报价3 ~ 5万/小时，隔一段时间还得刷。很多娱乐明星都是靠这样的营销推广取得的。
一位艺人经纪人爆料，为了维持明星的人气，一次投入几十万到几十万在买榜和刷榜上是非常正常的，但这只是维持一个“流量责任”最基本的日常工作，还有其他更大的营销投入成本。[1]
这些费用不仅高频，而且不低价，加起来是一个非常吓人的数字。甚至有业内人士表示，培养明星前期赔钱是常有的事。
像之前陈家瑛的王菲和陈百强，王京花的范冰冰和李冰冰；蒋、、孙犁、刘烨在常都取得了很大的成就。除了自身优势，黄金经纪人的推广和运营也是必不可少的。
但与艺术界这些前辈不同的是，很多当代影视剧明星被定向培养成只有流量，没有表演能力的纯流量符号。换句话说，凝聚在一个星星符号里的流量值，与性能值完全失衡。
毕竟对于在线视频平台来说，明星本质上就是流量。争夺明星主演的影视作品，互联网公司亏本扔广告抢用户，是一个逻辑。
视频平台玩的是互联网的逻辑。有流量就有广告和会员销售收入。有了收入，就会有进一步的流量，就这样无限下去。
所以在视频平台看来，一部影视作品好不好并不重要。重要的是能不能带来足够的流量。只要能带来高流量，就算影视作品名气再大也没关系——就算观众想骂人，也得先交预付款点播费。
一般在网络视频公司内部，会有明星流量统计和分级的名单，然后会给影视作品。作品会根据明星等流量参考进行S/A/B评级，其中S级最高。一般有一线演员主演，可以带来更多的流量，给更高的购买价格或制作预算。B类可选，给的价格预算不会太高。[2]
一个反面的例子可以印证上述情况。2020年，制作人杨莉在微博中写了一封长信，对平台购买机制进行了揭露和声讨。
原因是2021年3月播出的《如果你好，那就是晴天》，由张翰和露露主演。这两个参与者显然不在平台指定的流量参与者范围内。电影拍完，制片人杨力给另外两个平台发了样片，结果都是b级，平台开出的价格很低，每集才20万。最终杨丽和视频平台都倒闭了，她只能在自己开发的APP里上线。
由此可见流量明星在相应网络平台的重要性。
久而久之，明星经纪人也知道视频平台对流量明星的分类，坐地起价。至于制片方，如果没有流量明星，电视剧卖不出好价钱，制片方也赚不到钱。因此，为了满足平台的评级，他们不得不花高价邀请当红明星，这为郑爽赚了1.6亿美元。
明星片酬贵，因为明星资源稀缺。为了争夺明星资源，网络视频平台预付定金、自制剧、签订独家转播权的现象越来越普遍。
据统计，2018年三大平台自制剧占比首次超过版权剧。2019年，三大平台自制剧总占比达到65% [3]。自制剧一般都是独播剧，只在自己的平台播出。
为什么网络平台越来越重视自制剧和独播权？
独播剧的出现从一开始就是各个视频平台防止自己的管道被上游抬高的手段。
当年各视频网站主要买欧美电视剧和日本动画的时候，优酷、腾讯视频、爱奇艺、乐视的采购部门竞标独家放映权很正常。结果谁也赚不到钱，变成了给钱给原作者，免费给用户的大玩家。
自制剧的出现在短时间内缓解了这种内部竞争。但近年来，随着上游流量明星的集中，格局又回到了原来，甚至更糟。
钱是由更没有价值的人赚来的。
4.独播是上游垄断。
长视频平台被垄断了吗？
也许不是。毕竟垄断的重要特征是“议价能力”。对于优爱腾来说，上议价买不到戏，下议价就失去了会员，所以不具备垄断者的“应有之义”。
但是长视频领域的问题确实是垄断造成的，垄断是上游的垄断，也就是影视行业的流量明星对整个下游产业链的控制。
简单来说，一个明星在一段时间内只能出演一部剧，他的粉丝只能在一个平台上看到他的表演。这是流量明星成为“稀缺资源”，从而身价大增的重要原因。
从这个角度来看，我们就更容易理解为什么尤爱腾会联合起来抵制以及短视频中的“粉丝”、“二创”、“混剪”了。
这两个创意作品最大的特点就是往往与某个特定流量明星的单CP或双CP绑定。从法律的角度来看，这些碎片化的作品确实可能与原著所讲述的故事完全不同，甚至构成全新的作品。
然而，这些短视频内容切掉了优爱腾真正通过高价独家剧从明星那里买来的东西——粉丝流量。
如果一个明星只在一个季度内显著出现在一个网站上，他的粉丝会给这个网站带来所谓的“独家”优势。
三家家长视频平台抢“独家”，这是明星的独家档期，短视频时代的来临彻底打破了这种旧的竞争模式。
简单来说，如果独家影视剧的大部分价值只是流量明星的面孔。那一小段视频剪辑，甚至没有任何剧情和演技，切掉了影视剧最大的价值。
但这是短视频的错吗？显然不是。
以前只有大明星制作的电视剧才能给视频网站带来利润，因为大明星制作的电视剧更能吸引观众付费会员。对于大明星主演的电视剧，视频平台一般都会签下独家播放权，紧紧握在自己手里。比如2011年《宫中皇后》热播，乐视花了2000万元购买独家网络视频转播权。最后，高菲表示，“仅凭借这部独播剧，乐视就获得了超过36亿的流量和上亿元的回报”[4]。
热门电视剧独播期间，平台通过限时优惠卡、连续包月、自动续费等方式，让用户一次性支付一年的钱。确保在接下来的一段时间里，即使流量没了，也没关系。反正钱收到了。
但是，当所有的视频平台都这样做的时候，就陷入了囚徒困境，为了自己的利益而放弃共同利益，最终大家的利益都受到了损害。
以电视剧《盗墓笔记》为例。电视剧准备上线的时候，制片方第一次找优酷，优酷给的价格是2400万，但最后爱奇艺以6000万拿下了独家版权，溢价2.5倍。[5]
类似的事件还有很多。2016年，当腾讯与优酷争夺如意的《宫中情缘》时，双方各谈判6亿元获得该剧的双平台转播权。但是事情变化很快。腾讯团队认定如意的《宫中御爱》将成为《宫中二后》，当即拍板，以13亿元的天价抢下独家转播权，溢价1亿元。[5]
其实一直以来，业内普遍认为，中国长视频的亏损来自于垄断的缺失，长视频平台之间的竞争抬高了影片的价格，最终导致所有长视频平台都处于亏损状态。
但实际上，经过以上分析，我们发现长视频领域本质上形成了后端垄断。也就是说，表面上看似天下三分的优爱腾，抢的是同批流量明星的档期资源。
流量明星之所以是稀缺的垄断资源，来源于优爱腾三大平台在竞争中采取的独家策略。
“买了可能亏，不买就亏。”在这种格局下，优爱腾的三个平台虽然亏损了，但还是要买，还得靠独家版权赚钱。但这将落入一个陷阱。越依赖独家，演员的片酬就越高。长此以往，会形成演员经济公司对影视的垄断，而不是平台的垄断。
事实上，演员高薪的问题在影视行业已经存在多年，甚至影视明星的限薪令也发布过几次。然而，由于外部的行政力量，资本流动只是被埋在桌面下。光明片酬变成了饭签、投资费、额外服务，让影视圈的水更深了一点。
Aauto更快，抖音短视频和b站的二创，短期内似乎直接撼动了优爱腾目前的商业逻辑，后三者的高管似乎都有各自奇怪的出柜理由。
但从长远来看，如果没有人能在限期内以独家自制剧的形式买到明星粉丝的流量，那将是一件好事。事实上，这帮助尤爱腾打破了他们自己从未能解决的囚徒困境。
所以中国的长视频平台，谁能先摆脱独家版权模式，谁就真的能赢。
重要参考:
[1]揭，任。揭秘娱乐圈“刷流量”灰色利益圈[N]。新华每日电讯第16版。2018-01-19
[2]孤烟孤烟。汪海林揭露片酬真相:郑爽为平台拿1.6亿，流量艺人伪造数据[N]。影视第1.2021-04-28期
[3]陈汉慈。自制剧占65%，视频网站版权购买没那么贵[N]。中国经营报. 2019-05-21
[4]，钟，。天价版权费:网络独播背后的砸钱游戏[N]。重庆商报. 2014-01-09
[5]高·。长视频大战:十年1000亿人民币，烧光三家电视台[N]。LatePost.2020-12-04
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