中新经纬1月29日电题:视频平台的价格与价值增长之路
作者牛海鹏中国人民大学商学院副教授
张萍萍，北京师范大学经济与工商管理学院副院长、教授
经过十几年的努力，以爱奇艺、腾讯视频为代表的国内长视频网站走到了一个重要的转折点。如何通过更有效的商业架构改善财务状况，进而引领行业发展，成为摆在各平台面前亟待解决的问题。这是实现长视频行业健康、高质量、可持续发展的关键问题，也是关系到我国文化产业健康发展的重大问题。
在这样的时刻，科学地探索和研究与视频平台会员定价相关的深层次问题，具有重要的理论和现实意义。
分析和思考表明，中国视频网站的定价水平与直接和间接的同类服务相比，其实是偏低的；但是，面对大量用户的个性化需求，视频平台在提升客户价值感知方面还有很多探索空;价格调整是解决视频网站当前问题的必要条件，但同时行业也要同时关注定价方式和定价结构。在不断优化商业结构的过程中，中长视频平台要使调价策略与其他策略相互配合，最终达到良性发展的目的。在此基础上，视频网站需要深入思考如何充当中国文化产业发展的引领者和创新者。
定价水平持续偏低。如何调整对价格价值的认知差距？
中国和美国是世界上最发达的视频网站市场。自2011年以来，美国流媒体网飞已经调整了6次价格。目前其在美国的月会员费已经达到19.99美元。中国爱奇艺和腾讯视频的月卡价格都在30元，中国视频网站的收费价格水平远低于美国市场。同时，与影院、DVD、有线电视等传统内容获取方式相比，视频网站在提供更高价值的基础上，要求更低的价格。比如目前爱奇艺可以观看上万部剧、综艺、动画、纪录片等。通过每月支付22元，而其会员购买一部网上上映的新电影一般不到10元。
事实上，中国长视频平台的定价水平与海外同行和同类娱乐服务相比还是偏低的。为什么如此低的定价会在网上持续引发关注和讨论？
这种现象可能有两个主要原因。第一，不同用户对长视频平台提供的价值感受不同，所以对调价的反应也不同。二是长视频平台长期低价甚至免费的策略，在一定程度上提高了用户的预期，导致原有的低水平定价有所上调，会导致用户产生心理落差。
一般来说，客户关注的焦点不是价格，而是价值。而价值是用户的主观感受，是用户对相关产品满足自身需求能力的评价。爱奇艺这个超大型视频平台的用户价值是个复杂的问题。人们可以在视频网站上找到海量的内容，可以称之为应有尽有。但现实中的客户，不同的客户对内容的兴趣不同，所以视频网站的价值体验也不同，对会员调价的看法和反应也不同。
客观来说，爱奇艺等长视频平台近年来推出了不少好作品，得到了用户的充分认可。《沉默的真相》、《隐藏的角落》、《洛阳纸贵》、《情敌》等作品都获得了很高的知名度和美誉度。
显然，对于这些剧的观众来说，视频网站提供的内容服务价值很高。基于对相似价值观的认同，即使提高价格，这些用户还是会购买，成为忠实客户。相反，对于不爱看剧、不爱看综艺的观众来说，视频网站在这些方面的努力是不会被完全认可的。
总之，除了价格调整，视频网站还需要不断强化用户从平台获得的价值，努力为不同需求的用户提供差异化的价值，提升用户对价格的接受度。这种强化，第一，要根据不同用户的需求特点，匹配相应的内容服务；二是调整不体现优质优价的策略，加强与用户的价值沟通，逐步改变用户的消费心理，让更多用户接受好内容要多付费的理念。
如何创造更多的价值？
长视频平台需要认清以下几点:
第一，内容付费空市场大。
国内内容付费的空空间巨大，客户可以接受更高的价格，但前提是有更好的内容。
更何况有了视频网站，内容也会不一样，内容创新大有可为。视频网站拥有大量的会员，大量的会员标签信息和大数据分析系统。它应该能够借助技术优势推动内容创作和创新，能够迭代创新整个制作流程，这是视频网站区别于传统影院发行体系的基础。
技术优势可以提高分发效率，但内容付费的本质在于内容创新。也就是说，技术优势在消费端发力之后，“枪头”也要转向供给端发力，以更好的内容回报付费用户的忠诚。
第二，内容是核心。
无论是行业还是视频网站，其载体是产品、内容，底层是文化。调价不是抵消成本的必要选项，而是提升平台再投资能力的必要选项。发展的困境不是价格，而是内容；调价的目的不是盈利，而是内容创新。有了更好的内容创新，就有了坚实的盈利基础。会员制模式是国际上支持流媒体发展的主要模式。会员制定价决定了中国影视行业和视频网站的再投资能力。对于价值和价格极度不平衡的长视频平台，调整定价势在必行。
创新是对视频网站的考验。仅仅是价格调整，没有内容创新，视频网站就会失败。在更成熟的北美市场，会员价的提高带来了更好的内容质量和题材创新:相比成熟的会员制北美市场，网飞多次提价，随着价格的上涨，视频平台进入上游风险更可控的自制内容时期。2015年会员模式的爆发，也让中国网剧市场进入自制内容质量全面提升的阶段，带来内容创新和题材拓展。这意味着视频网站可以进行更多的自主内容创新，掌握更大的IP开发空从出租到做内容。
三是业务结构有待改善。
长期以来的低成本商业模式必须改变，而改变的核心是推动基于优质优价的新内容生产和发行、劣质淘汰的市场机制。所以要从策略上对待新内容和旧内容，分别制定不同的策略，而不是混在一起。
在会员制模式的基础上，还要探索更精细的财务模式，可以未雨绸缪，在规模瓶颈期实现持续的收入增长，比如爱奇艺和Disney+正在探索的电影《皮皮影音》的增量收入空。目前短视频等盗版形势依然严峻，更多内容领域的单芯片付费模式短期内面临挑战。但可以认为是一个发展方向，需要版权政策保护、平台商业模式创新、内容质量提升的共同努力。
商业模式的调整涉及两个问题。
首先是网站的功能选择或业务定位，是成为中介平台、中间商还是内容提供商？还是同时承担几个角色？每个角色的权利义务各有特点，运营策略也大相径庭。即使你选择同时承担几个不同的角色，你也要清楚几个角色之间的界限，以及如何处理它们之间的关系。
第二，建立严格的内容输入商业模式，尤其是新内容的输入和输出之间，这是构建长视频网站造血机制的关键。投资一部连续剧、电影或综艺节目要花多少钱？能带来多少收入？有哪些获取收益的途径？事前要做好周密的估计和计划，事后要进行周密的核算。这也是未来持续优化整体营销策略，进一步调整定价结构和水平的可靠依据，也是从根本上解决亏损问题，实现长视频网站健康良性发展的必由之路。总而言之，要在中国市场找到适合中国国情的长视频网站发展之路，中国观众乃至全球观众真正需要的可能不是“中国的网飞”，而是“中国的爱奇艺”；中国的内容付费市场还在不断扩大，价格调整的热烈讨论从一个侧面反映了对内容创新的期待。爱奇艺视频网站要找到最适合自己的独特商业模式，推动内容创新，引领行业发展，实现经济效益和社会效益的统一。
从行业发展的时间尺度来看，长视频行业仍处于成长期。我们应该反思它的问题，关爱它的成长，期待产业的发展不断为社会和全世界提供更多更好的精神产品，壮大中国的文化产业。
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