上个月，自网飞发布2022年第一季度财务报告以来，由于订户不升反降，其股价在同一天暴跌35%。年初以来，流媒体巨头股价跌幅超过70%，不仅领跌纳斯达克科技股，也让资本市场对长视频的未来充满疑虑。
过去，市场押注网飞，遵循互联网公司的估值原则，关注增长率而非盈利能力。现在，20万用户的净流失，创下了网飞自2011年开展流媒体业务以来的首次增长失败，自然会引出“拐点论”，即行业周期进入存量时代。
这种观点虽然悲观，但并不正确。阻碍网飞增长的根本因素是全球流媒体竞争的加剧。如果说网飞的“失败”意味着流媒体没有未来，那么HBO Max和Disney+的“显灵”是否意味着流媒体有未来？当然从长远来看，这个业务还是有前景的。
|资金正在燃烧
值得一提的是，领头羊暴跌所弥漫的悲观气氛也已经笼罩了大洋彼岸的国内流媒体。市场观察家认定，连“别人的网飞”都已经走下神坛，那么“想做网飞却做不到”的爱友腾就更难有发展前景了。
虽然以上说法随大流，但在我看来，艾友腾这次是躺着被打死的。因为网飞和爱优腾不是一等和及格线的区别，而是在两个不同的班级，甚至根本就是两个学校。
一方面，从专业角度来说，过去国际流媒体比较好的网飞的经历，确实代表了长视频的共性；另一方面，“尺有所短，寸有所长”，在具体问题的分析上，也无需跟风。
奈飞和艾优腾很不一样。
足球评论家张晓舟曾用“迭戈·马拉多纳的接班人”这个梗来讽刺业界的趋同观察。
自从有了足球之王迭戈·马拉多纳，阿根廷每出现一个球星，足球媒体都称他为“下一个迭戈·马拉多纳”。从里克尔梅、艾马尔、萨维奥拉到梅西，他都走过，但即使比梅西强，他也将是“第一个梅西”，而不是“第二个迭戈·马拉多纳”。
这些预言只看到了被观察对象和迭戈·马拉多纳的相似之处，而之所以没有一个能应验，就在于相似之处之外的不同。相似之处总是容易发现的，所以平庸的观察只能发现相似之处；真正看问题的关键是从相似度高的事物中总结出差异。
流媒体也是如此。以网飞、Disney+和HBO Max为代表的起源于美国、分布于世界各地的国际流媒体，与以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的立足中国、放眼全球的国内长视频，至少有以下区别:
一:走路有几条腿？
如今，网飞为了扭转增长趋势，改变了对广告的态度，计划为用户提供更便宜、低价的带有广告的订阅版本。反观中国的视频网站，一开始就选择了广告加会员的模式。一开始广告占了营收的大头，会员的收入来自后面。
|调查显示，46%的会员可以接受带广告的廉价订阅。
如果说网飞只是换了一个权宜之计，那么爱友腾已经在复杂的市场环境中挣扎了很久。这个复杂的市场可以以电影的票房分布为例:伦敦观众和利物浦观众都爱看敦刻尔克，但在中国，用户的消费水平和产品选择与三四五线几乎完全不同:一线受欢迎的诺兰，在县城很难卖出去。
由于中国各地区经济发展不平衡，SVOD的发展阶段也在经历一个从初级到高级的完整过程，因此爱幼腾较早实践了复合经营模式。换句话说，如果不是他们一早就推出了更精细化、定制化的服务，恐怕在三足鼎立中也无法占据一席之地。
这并不是说国内流媒体比五大洲叱咤风云的网飞更专业，而是此刻的网飞就像一个习惯了火枪的人，因为火药湿了而不得不拿起弓箭；而中国的艾友腾，因为一开始就弹药不足，玩冷兵器如贼。
当然，网飞娴熟的过程不会很难，因为除了像Hulu这样的视频网站，美国有线电视的基本频道，如AMC、TNT和FX，也同时收取广告费和订阅费。也就是说，并不缺少当地同行的借鉴。
因此，断言网飞的增长极限还为时过早。
|广告业务是网飞一块未开垦的万亩沃土。
二:存量和增量
如今，网飞陷入了与迪士尼、华纳媒体、NBC环球、亚马逊等流媒体的遭遇战。在最昂贵的北美市场。竞争对手普遍有母公司输血，网飞在奋力抢股票；在海外新兴市场，也暂时被当地的宽带、智能电视等基础设施所阻挡。
另一方面，艾优腾已经过了混战阶段。不仅僵局相对稳定，而且主场还有一个增量要做。
国内长视频会员数长期围绕1亿区间起伏，于是市场抛出“增长见顶论”，认为付费用户上限仅限于此。在实际的中国市场，除去付费习惯、盗版、价格等因素，一个被广泛忽视的情况是，很多既有消费能力又有空闲暇时间的潜在消费者，过去很少看国产剧。
这是有原因的:第一，在其看来，以美剧为代表的外国剧在题材和质量上都优于国产剧；二是前几年国内一些烂剧横行，让他们深感失望。
近年来，在多重因素影响下，行业资源向几家视频网站集中，网剧制作受益于市场调节和专业回归，孵化出不少好项目，如长安的《沉默的真相》中的《最长的一天》和《开始》等。，但部分观众对国产剧的兴趣很难快速恢复。
|当然有国产的好剧。
所以对于长视频来说，《东城噩梦》的一两个美剧资源其实是在大局中的。继续提振国产剧质量，同时做好自制内容版权保护，是务实之举。
首先，最忠实的成员可能是从不看字幕的观众；其次，在引进过程中，无论作品的完整性如何，平台都不能忽视成本，所以再好的洋剧也只能是锦上添花。多拍些国剧到外国剧的水平，是一个及时的帮助。
通过改善基本面来拓展基础市场，要经历两个转变:一是从单纯追求数量到更加注重质量，二是从抢占市场份额到提高运营效率。虽然路很堵很长，但还是值得进行的。
三:发展的障碍
不管有多难，网飞总是面临着市场竞争的问题，而国内流媒体的情况就比较复杂了。
总之，网飞和爱友腾面对的是截然不同的市场环境、政策环境、文化环境，可以改变的部分，比如文化在国民消费中的地位、消费群体的受教育程度、文化素养、艺术审美等，都需要全社会共同发展，这不是行业的错。网站能做的就是“守时”。
忽略环境差异，只比较自己的指标或估值，已经是一些观察人士的习惯，但从一开始就缺乏理性。
奈飞错了吗？
除了市场和技术因素，会员数量下降还有几个原因:一是全球防疫调整，流媒体三年的“主场红利”消失；二是暂停俄罗斯业务后，直接减少了70万用户；第三，账号共享现象严重，全球约有1亿用户免费观看。
虽然现在有点尴尬，但考虑到网飞已经从其股价十年增长6168.47%的神坛上跌落，我们有理由相信市场预期会出问题。除了华尔街那些一直看空的分析师们此刻趾高气扬之外，市场上不乏客观言论:一只“涨得太多，涨得太久”的股票，不可能一直这样涨下去。
事实上，网飞对增长乏力有自知之明，而不是不知所措。在过去两年的季度收益电话会议中，网飞首席财务官斯潘塞·纽曼已经接种了多次疫苗。并不是说会员增长受益于“主场红利”，之后一定会放缓。也就是说去年订阅用户上升过快，透支了未来的增长空。
| |网飞季度用户增长11年来首次出现负增长。
在最新的披露中，网飞只是预测，今年第二季度全球付费用户数量将再减少200万。
综上所述，网飞一直在为投资者做心理按摩，预期控制到位。很清楚，流媒体被干掉后，蛋糕不能像以前一样吃了。但这并不一定预示着它的终结。困难只是暂时的，形势的发展不是一成不变的。
正如创始人里德·哈斯廷斯几年前所说，网飞的增长点已经从本地转向全球。2022年第一季度，由日本、印度、泰国等国家组成的亚太市场共获得109万新增用户，是公司唯一实现正增长的地区。像《鱿鱼游戏》这样的非英语剧集将越来越成为网飞内容的主流。
然而，网飞的阶段性成就却让一些总是用互联网逻辑和游戏逻辑来分析娱乐的观察家们充耳不闻。他们不仅习惯于从结果中推断过程，这次更是直接否定了长视频的商业模式，称SVOD所有的商业都会陷入网飞的困境。
这类文章认为，以时间为周期，不绑定具体作品的付费订阅，是娱乐圈效率最低的业务。因为观众的钱是“雨露湿”的，既不能为喜欢的内容多付钱，也不能为讨厌的内容少付钱。如果买不到增值服务，退货就干脆退订。平台怎么算亏损？
有意思的是，这种观察者戳中长视频的脊梁，却下意识地站在平台立场，所以把“资本没有利益最大化”放在表面上是可怜的。更有意思的是，虽然论述者影射SVOD模式“收不到钱”，自己的网飞和爱友腾之举是最好的，但假设流媒体真的如此类文章所说，恐怕是蹒跚学步。
比如这类号主说网飞在“生产者剩余”的损失上，甚至不如二三十年前的DVD店。原因是在实体租赁业务中，观众可以自行选择单一的具体内容，不仅可以提前备课，还可以为所选内容多花几倍的钱。
这种观点其实隐藏了对娱乐发展史的无知。
当初，网飞之所以能够干掉连锁租赁巨头百视达，是因为当时的消费者深刻体验到了线下租赁的不便。除了到店所需的交通费用和出行时间，以及随时可能产生的滞纳金，还有一个更大的不便就是所谓的“副本深度”，即单个内容在货架上的副本数量。
因为电影厂商给大片的买断价很高，店家必须计算出租的利润数，根据结果购买拷贝数。在商业的压力下，除了爆款新片可以有6部以上，普通内容只有2-3部甚至更少。所以在流媒体出现之前，真实的情况不是观众想选什么就选什么，而是你去晚了，即使花钱也看不到你想看的东西。
| |网飞靠网络会员干掉了一鸣惊人。
独立投资人王川曾在评价流媒体和传统娱乐模式时表示:“从长远来看，一个扩展性极高、产品数量单一的平台，将远远超过一个服务定制化、产品类比多、扩展性弱的平台。”
当然，订阅模式更直接的作用不是方便平台，而是方便受众。
所以，上面那篇文章所提倡的商业模式只锚定在具体内容和会员订阅制的论调，不仅是一种倒退，而且是非常短视的。它对平台的劣势至少体现在两点:
第一，SVOD培养了一种看房习惯，一种品牌意识，这是线下租赁做不到的。美国有线电视基本频道的周播模式非常明显:如果没有品牌知名度和对电视网的忠诚度，在点播观看量超过预定观看量的情况下，电视台对广告商会有什么吸引力？
其次，锚定具体内容而不是平台质量，会加速抵消平台内容的多样性，带来内容决策的极端分化，同时给目标受众带来偏好。量化交易巨头Citadel的创始人肯·格里芬前段时间说过，在这里引用是合适的——“目前，对冲市场波动的唯一方法是尽可能分散投资。”
而那些把所有鸡蛋都放在一两个篮子里的人，只关心计算眼前的利润，却不会幻想一旦一篮子卖不出去，就没有后悔药吃了。
为什么事后诸葛亮毫无意义？
既然流媒体的商业模式没有问题，那么问题来了:有些人对爱友腾的批评有没有道理？
几乎每次行业波动，市场上都会有事后分析，指责长视频在某个时间点做了什么额外的动作，或者遗漏了什么精妙的布局。可以就像《风起西来》的那句台词——“世上有大事。怎么会有解决的办法？”过度的自我反省只是一种无事生非。
其实，批评之所以显得刺耳，长视频的造血能力和盈利前景之所以被人诟病，恰恰是因为有些环节从来就不是市场说了算。
| |网飞是最贵的流媒体服务。
至于什么“市场说了算”，我们不妨回顾一下网飞涨价的“飞轮效应”:
以更高的内容预算生产更多优质内容；
通过更多优质原创内容吸引更多付费用户；
通过更多付费用户增加收入；
从更多的收入中获得更高的内容预算。
网飞涨价之所以很少被人诟病，是因为每次都会先喂会员一顿大餐，让用户获得花钱养大片的成就感。表面上看，爆款剧充当了商业模式的润滑剂，但实际上，“飞轮效应”的关键在于每一步都没有场外因素卡脖子。
去年和一个民间投资研究总监聊天，对方认为“优质资源供给加速集中，需求一直在，消费在升级。尤其是三家公司中爱奇艺的产能领先于行业标准。如果不是监管方的影响，其实会迎来巨大的机会。毕竟经过这么多年内容生产能力的考验，三家其实都可以自己造血，减缓竞争，刚性需求，提高价格，降低成本……”
总之，国内长视频困境主要在于供给，尤其是主剧的延迟和疫情因素的叠加，只能在舆论的箭中咬着牙。
很多人会简单地把供给不足归结为生产力不足，但实际上导致下线的因素是多方面的。总之，国内长视频的迷雾，既不执着于商业模式，也不执着于制作关系。
然而，尽管有雾，并不意味着飞轮在中国完全没有转动起来。在我看来，任何能够有效惠及平台的事情，无论是在商业模式上，还是在内容选择上，都属于国内流媒体基于生存环境的内部创新，不应该被市场过度指责:比如取消的提前点播、贴片广告、选秀综艺和甜宠偶像剧...这些步骤只有一个目的，就是先活下来。
而且，长视频能活下来的同时，也能帮助电影活下来。近年来，皮皮影音模式可视为三管齐下的措施。
以第一个爱奇艺为例。从2020年2月开始单芯片支付，到今年4月推出“云影院首映”。将推出点播账户分成和会员账户分成的双窗口收入，延长付费周期，既丰富了观众对电影的自主选择，也开启了内容的差异化定价。
|爱奇艺二战新片《绞肉行动》
在我看来，流媒体皮皮影音模式的引入对于今天的中国电影来说是一场及时雨。主要原因是与国外相比，中国电影市场还处于不成熟的发展阶段。比如近几年的电影《春潮》、《春江水暖》、《龙虎大侠》等。，这些都已经在爱奇艺上上线了，即使在和平时期，传统影院也没有看到多少机会给这些优质的内容。再加上疫情因素，影院经营压力巨大，更难以保证这些影片的收入。
好的内容应该获得好的利润，无论是口碑还是利润。因此，在线付费点播的价值不仅体现在让观众以低廉的价格看到更多的好内容，而且实际上是给了好内容额外的自我展示空间，拓展了市场对某类题材票房天花板的想象空间。这无疑是在增加中国电影的可能性，为市场贡献多重价值。
最后看看最近被质疑的“内容为王”。
特别需要指出的是，关于国产剧，没有什么好的内容，《网飞》充斥着好的内容，这是非常典型的“反向幸存者偏差”。网飞一直奉行大战略，也有大量质量一般的剧。那些耳熟能详的，如《后翼弃兵》《爱情》《死亡》《机器人》等，其实都是国外网友筛选出来的结果，而那些评价一般的，很少传导到我们的认知中。
另一方面，现实情况是，一些国产剧新的好的内容，比如《亲爱的孩子》、《陇西风起》等，被诟病为不匹配。前者被批评为“煽动焦虑”，因为它真实地呈现了婚姻冲突。这样的舆论氛围不仅扼杀了观众的选择权，也让创作者感到寒心。
我坚持认为，观众虽然不能直接把握资本市场的动荡，但对市场上出现什么样的内容总是有投票权的。无论是付费还是点击，无论是对优秀作品的认可还是对广告的容忍，都是一种投票。如果愿意做好内容的人饿死了，现实就会充满垃圾，永远都是这样。
你愿意把选择权交给数据算法和信息茧房吗？
