编者按:【未来首长，请讲】第二期:Z世代，谁能抓住这个年轻人的心？本文来源:李，20岁，中山大学大一新生。
Z世代指1995-2010年出生的人口。根据斑马智商发布的Z世代2019统计数据，目前，Z世代有24亿人，占全球人口的32%，而在中国，Z世代的人数已经达到1.84亿，约占中国总人口的13.2%。作为未来消费的中坚力量，Z世代的“后来者”正在引领泛娱乐的新经济形态。
哔哩哔哩近日公布的2020年第一季度财报显示，第一季度月活用户1.724亿，同比增长70%，其中90后、00后占比超过80%。不久前，哔哩哔哩的市值超过了爱奇艺。这个曾经冷门的“小站”正试图通过各种手段赢得“后浪”的认可，拉近B与z的距离，与此同时，腾讯、阿里、索尼都在投资哔哩哔哩。原因很简单，因为谁抓住了这些年轻人的心，谁就掌握了未来。
1.Z世代是个性和宽容的结合。
Z世代在多元化的环境中长大，不受条条框框的约束，追求自己的个性和喜好，同时愿意理解和包容不同的文化。哔哩哔哩为追求个性和多元化的Z世代提供了丰富和包容的内容平台。不同爱好的人都能在哔哩哔哩找到自己的快乐。
内容多样，不限于“二次元”
当初哔哩哔哩的网站内容以动漫和哑剧为主，主要是为二次元爱好者提供一个交流分享的社区平台。现在，哔哩哔哩不断扩大覆盖面，试图“走出圈子”，满足不同的需求，与人们印象中的“二次元”形象大相径庭。2019年第四季度，平均每天约有94，700个视频上传到平台，同比增长约66%，涵盖了广泛的兴趣领域，包括动画、游戏、音乐、时尚、生活方式和技术，以及直播纪录片等不同风格。
2019年年报显示，生活、娱乐、游戏、动漫、科技是2019年第四季度最受欢迎的五大主题视频。其中动画类的视频播放量仅排在第四位。
来源:极乐实验室
持续“破圈”之路
2019年初，哔哩哔哩以一场别开生面的跨年晚会，迈出了“破圈”的第一步，成功吸引了更多人对哔哩哔哩的关注。晚会吸引了超过8200万人在线观看，豆瓣评分9.1，被网友称为“最懂年轻人的晚会”。
哔哩哔哩的跨年晚会之所以能火爆，很重要的一个原因就是它依然坚持优质内容的理念，站在用户的角度去了解用户的真实需求，给不同的用户提供多样化的内容。
哔哩哔哩跨年晚会牢牢抓住了年轻人记忆中的经典IP，哪吒，流浪地球千与千寻的权力的游戏:火与冰等，并通过二次创作等，以音乐、舞蹈等不同形式重新呈现，引起了观众的共鸣；央视段子手朱广权受邀担任主持人，其专业活泼的主持风格深受年轻人的喜爱。不同维度的碰撞也击中了年轻人的内心。理查德·克莱德曼和哈利·波特的结合，方锦龙和洛天依的同台等等，在年轻人中赢得了巨大的胜利。
来源:豆瓣
2019年11月，b站斥资5000万元，让斗鱼一姐蒂墨枫入驻哔哩哔哩，增加直播业务。2020年第一季度财报显示，电商及其他收入1.57亿元，同比增长64%；2019年12月，哔哩哔哩不惜斥资8亿元签下英雄联盟全球总决赛三年内独家版权，通过游戏直播为哔哩哔哩游戏事业添砖加瓦；2020年5月4日，《后浪》刷屏朋友圈...一个个都在不断的破圈，通过多元化的内容赢得了更多年轻人的青睐。
其次，Z世代渴望通过社会交往寻求归属感和认同感。
受中国独生子女政策的影响，Z世代大部分都是独生子女，独自成长的环境也导致了他们的孤独感，他们渴望通过社会交往来满足内心的需求。相比前几代人，他们从小在蜜罐里长大，物质基础有保障，更愿意追求精神上的一致和认同。同时，作为互联网原住民，他们的成长与互联网的发展同步，生活的方方面面都离不开互联网，所以他们更多。
资料来源:翟振武，中国人口科学，2007年。
用户自身的需求导致哔哩哔哩。
在如何同时满足Z世代对优质内容和归属感的双重需求的问题上，哔哩哔哩的打法是另一种方式。与爱奇艺专注于PGC的电视剧综艺节目不同，用户往往只被内容吸引，节目结束后可能会流失。依托PUGC内容生态，哔哩哔哩建立了内容与社区并重的生态平台，满足Z世代用户的内容获取需求和社区传播需求。同时也让Z世代up主通过创作实现自我表达和个人价值，让他们基于共同的兴趣和话题找到志同道合的人和自己的圈子文化。正如CEO陈睿所说，“不是哔哩哔哩给用户带来了什么内容，而是用户自己的需求导致了哔哩哔哩。“这种用户生成内容的模式，促进了up主与受众的双向互动和良好的社区生态，不仅为原创内容的输出提供了源源不断的动力，也造就了哔哩哔哩用户的高粘性，从而铸造了哔哩哔哩的护城河。2019年年报显示，截至2019年12月31日，哔哩哔哩官方会员超过6790万人，同比增长49.9%。更重要的是，哔哩哔哩就像一个吸引新用户的无底洞。用户来了就不想走。2018年，每月访问平台的官方会员留存率在12个月内超过80%。
MAU增速居高不下，人均日使用量长期超过其他平台。
“B”的这种特殊模式也在竞争激烈的泛娱乐领域抢占了大量用户时间，人均日使用时长高于爱奇艺等视频平台。同时，虽然哔哩哔哩的用户基数低于爱奇艺，但MAU同比增速在40%左右，远高于爱奇艺。
来源:民生证券研究所QUESTMOBILE
注:人均日使用时间是每个季度三个月的人均日使用时间的算术平均值。比如2020Q1的数据是2020年1-3月人均日使用时长的算术平均值。
独特的社会生态
哔哩哔哩用了十年的时间，打造了一个专属于哔哩哔哩用户的社区生态，这是一个容易调侃，自由开放，但同时又有底线的氛围。首先，弹幕文化是哔哩哔哩社区的灵魂，有了弹幕的视频就像是二次创作，增加了互动性和趣味性。不同时间、不同地点的观众用弹幕自由吐槽、交流同一个视频内容，用“一键三通”、“下次一定要”、“扑克刘明”互相切磋，从别人的弹幕中看到自己没有发现的细节，形成独特的沉浸式体验。
其次，如果你想成为哔哩哔哩的官方用户来畅所欲言，你必须先通过100个问题的测试。一定程度上是在注册阶段对用户进行筛选，让剩下的用户基本三观一致。
这种社区氛围平时是看不见摸不着的，但却是非常高的壁垒。因为当用户习惯了这种生态文化后，转投其他视频平台可能会不适应。比如爱奇艺等视频平台虽然也加入了弹幕功能，但是效果并不好。原因是没有建立起良好的社群生态。“弹幕”是一种文化，不是一种“形式”。仅仅增加“弹幕”的功能，并不能让Z世代有归属感，自然难以获得Z世代的认同。以大家熟知的《哈利波特》为例。同样一部电影，哔哩哔哩的弹幕总数达到44.5万条，而爱奇艺的评论只有1.5万条。
来源:网站来源:爱奇艺网站
3.Z世代在哔哩哔哩学习？！
2019年，哔哩哔哩学习up人数同比增长151%，学习视频播放量也同比增长274%，观看泛知识学习内容的用户超过5000万，相当于2019年高考的5倍。哔哩哔哩突然变成了一个学习应用。
2020年疫情期间，哔哩哔哩推出了“在哔哩哔哩不停学习”的主题。学校的课程内容主要面向高中和大学生，以Z世代年轻用户为主。它与北京大学等著名大学合作，推出了一系列优质课程。
来源:网站
如前所述，哔哩哔哩在学习领域的成功在很大程度上也得益于良好的生态。首先，从PS到概率论再到“高级”机器学习，哔哩哔哩的很多学习内容满足了Z世代的不同需求；其次，清华学霸在北大的学习经验分享，云书房等陪伴式学习的直播，弹幕和评论的互动，都营造了良好的学习氛围。在看视频提升自己的同时，也找到了志同道合的陪伴感。
第四，Z世代热爱具有创新创造力和广阔脑洞的高质量内容。
哔哩哔哩到处都是大神，各种富有想象力和创意的优质内容层出不穷。
比如UPmaster《老师你好，我叫何》对5G速度的评价，采用的是欲扬先抑的方法，几次失败的铺垫，最终让人以日常场景的超快的速度直观体验5G速度；比如各种影视剧的混合剪辑视频，用合适的音乐来衬托剪辑，再创作，很惊艳；除此之外，还有很多up主将自己的专业知识与生活相结合，比如利用专业的工程软件和工具制作还原度高的“哔哩哔哩小电视”cookies。
这些视频，看完之后对up的天赋和创造力惊叹不已，是其他平台没有的。他们满足了Z世代对创意新颖内容的需求，自然成为哔哩哔哩吸引z世代的重要武器
来源:网站
第四，Z世代喜欢轻松诙谐的知识输出。
如今，表情包和没完没了的梗是z世代生活中的必需品，在日常的微信聊天中，三句不离表情包似乎成了常态，而年轻人似乎被贴上了“不雅”的标签。事实上，Z世代并非不愿意接受严肃的知识。相反，他们的正义感和探索世界的欲望都比较强烈。不过，在接受干货输出的同时，Z世代更喜欢轻松娱乐的表达方式。
哔哩哔哩大量知识领域UPowners的涌入也说明，随着Z世代的崛起，越来越多的铁杆知识提供者正在尝试转型，积极融入哔哩哔哩这个年轻人聚集的平台，以Z世代喜欢的方式输出知识。
比如最近火了一把的中国政法大学刑事司法学院教授，以法外狂徒张的奇案郑重讲述法律知识，结合社会热点事件，一个月内身价上涨500万，成为一代“网络名人”。这也说明Z世代更愿意接受寓教于乐的教育输出，希望被平等对待，而不是死板的说教。
比如哔哩哔哩著名的金融up大师“硬核半佛成仙”的视频，在科普硬核金融知识的视频中融入了大量的表情包和梗，同样受到年轻人的喜爱。
Z世代乐于接受泛娱乐的新经济形式，但它也更喜欢有思想的优质内容。
如前所述，Z世代喜欢轻松幽默的内容，但Z世代不是“娱乐至死”的一代人。他们比前几代人有更高的审美力，更喜欢也更愿意欣赏那些有深度、高质量的内容。
2016年开始，我在故宫修文物，国宝之类的就是很好的例子。
来源:网站
哔哩哔哩也抓住了Z世代强烈的求知欲和探索精神，通过购买版权、合拍等方式不断推出优质纪录片，试图用更年轻化的表达方式，有趣而深入地向Z世代讲述中国故事。
以2018年播出的《历史上的那些事》为例。截止2020年5月29日，收视率高达9.7，总播放量2599万。
来源:哔哩哔哩官网
结论:Z世代是很难定义的一代，他们有很强的个性。为了更好地拥抱“倒退浪潮”，哔哩哔哩需要坚持现在的平等态度，真正了解他们的需求，抓住Z世代的心，并在未来不断探索更好的方式。
参考文献:
[1]东方证券:z世代的新需求新文化新经济
【2】央视:你知道吗？这个年轻人爱上了哔哩哔哩学习。
[3]哔哩哔哩2019年年报和Q1 2020年哔哩哔哩财报
[4]民生证券:在一季度的复牌中，爱游的表现十分抢眼
