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2022年，品牌和平台在数字营销方面会面临哪些挑战和机遇？品牌会增加预算还是减少预算？在营销目标上，品牌方更注重品牌还是效果？
近日，在由默克廷主办的第六届“默克廷峰会2021”上，资深数字营销专家陈传启、联合利华中国区数据与数字发展副总裁方俊、TABULA RASA白板创始人兰军、喜利得品牌与数字营销总监李健、爱奇艺高级副总裁陈鸿嘉等共话“2022年数字营销的机遇与趋势”
联合利华中国区数据与数字发展副总裁方俊指出，新规对数字广告行业的影响很大，一些过去常见的做法要么被明令禁止，要么需要更明确的法律解释和执行。此外，苹果的IDFA也不再出口。即使没有PIPL，完全基于设备号的数字广告系统也需要重建。
Tabula Rasa白板说TABULA RASA白板创始人兰军认为，不管“数据”是什么意思，数字和技术最终都是用来服务人类，让人类的生活更美好。另一方面，从品牌化的角度来看，品牌之所以成为品牌，是因为它跨越了周期。我们能为用户提供什么样的功能性产品价值？如何才能让我们的品牌精神在核心用户心中形成一种信仰和价值？这种信念超越了数字本身。
喜德品牌和数字营销总监李健表示，对于B2B品牌来说，营销和业务增长主要依赖于渠道和传统营销方法。然而，随着国企、央企阳光采购政策的出台，以及客户数字化转型的加速，B2B市场正在发生迅速而深远的变化。B2B企业需要用新的方式去寻找新的市场和新的客户。
爱奇艺高级副总裁陈鸿嘉提到，虽然现在环境严峻，但是困难中也有一些曙光，比如很多新消费品牌加大投入，打造品牌。我认为，无论环境如何变化，无论我们拥有多少种精准技术和大数据手段，品牌都需要思考与用户建立最重要的连接，创造和传递与用户产生共鸣的品牌核心价值。
以下为嘉宾讨论实录，Morketing略有删减:
01
数字化转型的大趋势
陈传启:首先请介绍一下自己，分享一下为什么对“数字营销趋势”感兴趣。
方俊:去年无论是宏观政策的变化，还是互联网流量的高峰，甚至是互联互通，几乎是同时发生的，对行业的影响非常大，所以我觉得特别有意思。
兰军:我是方老师的老朋友，是联合利华优创孵化器的成员。虽然我是唯一在场的女生，但我是男生的生意。去年年初，TABULARASA白板成立。作为一个时尚美妆品牌，Tabular ASA主要做z世代男生的护肤美妆产品，无论每个新品牌做什么样的营销，都是“功力”的高低。在“道”的层面上，我们需要把产品做到极致，这是我做品牌的初衷。
李健:我来自B2B行业。我们是一个制造电动工具的品牌。我们的名字是希尔蒂。我们为什么对这个话题感兴趣，为什么要做数字化？第一，作为外企To B品牌，数字化转型是保证公司扎根中国，不断开拓新客户、新领域的重要手段之一；第二，客户，包括国企和央企，都在推动我们在数字化的道路上前进。
大多数B2B品牌依靠渠道和合作伙伴开展业务。但人们发现，随着国企、央企阳光采购政策的出台，以及全行业数字化转型的加速，企业直接采购、数字化供应链管理已经成为一种趋势。一个企业如果不从源头上解决客户触达和客户发展的问题，就无法有效满足客户需求，与客户建立长期紧密的合作关系。B2B企业需要建立一种新型的客户关系，不仅要认识销售，还要认识工程师，因为他们决定了这个产品会用什么样的模式和性能，还可能涉及到公司的管理，甚至内部的维护，IT等。
我们的数字化转型是为了适应新的形势。
如果把眼光放长远一点，跳出零售和快消品，制造业或者国际大企业在数字化转型过程中的投入或者进展会非常迅速。例如，三四年前，国家电网或电厂已经在使用数字双胞胎管理工厂和区块链管理企业的用电。我们不能慢，必须快。
陈宏佳:我在公司负责出版，也接受别人的出版。同时，我是内容输出的平台。我们既是甲方，也是乙方，还是平台方。特别想知道甲方、乙方或者平台方如何看待数字营销趋势？
我抱着乐观的态度悲观。广告圈有句话，憋着总会出大招。虽然现在环境严峻，但是困难中也有一些曙光。比如很多新消费品牌都在加大投入，打造品牌。我认为，无论环境如何变化，无论我们拥有多少种精准技术和大数据手段，品牌都需要思考与用户建立最重要的联系，创造和传递与用户产生共鸣的品牌核心价值。
02
有的增加双送，有的减少渠道。
陈传启:结合你所在的企业、赛道、行业，2022年整个营销包括数字营销的预算趋势是怎样的？
李健:B2B有两个特点:一是我们卖的东西贵，客户需求多样，转化过程长；第二，我们的预算有限，但我们需要营销来建立客户对品牌的认知和对产品的认可。大多数B2B企业的营销部门缺乏B2C企业的营销预算。我们公司把数字化分为两个部分，一个是营销，一个是服务。To industry单纯依靠投资在营销上得不到客户，也无法带来真正的增长。它需要扩展到数字服务，从客户知道他的物流去了哪里到提供现场设计和服务。
企业使用像人工智能引擎这样的复杂工具，是因为它们可以帮助我们做两件事。第一，让我们确切的知道我们的客户在哪里；第二，应该用什么方式去转化这些客户？如果把整个数字化不仅仅做成一个工具，而是做成一个生态，包括技术和内容的投入，如何和客户互动，甚至线上线下的结合，要做的话，不是小步快走，而是投入很大。一旦你做到了，就会有效果。
兰军:明年我们的品牌会有一个关键词“蜗牛壳里的道场”。我们的赛道是一片细分的蓝海，挑战与机遇并存。要说白板今年能做到高客户订单，高复购，这是非常扎实的第一步。我们的用户都很年轻，大部分是95后00后，最有意思的是我们的女性用户有30%左右是来买我们自己用或者送人的，这是对我们很大的肯定。
众所周知，新消费品牌都是卷起来的，美妆也是卷起来的。在这样的环境下，我们专注于三件事。第一，深化内容，用有限的预算衡量更有效的投放平台。比如今年我们会逐步增加哔哩哔哩的商事案件数量；其次，因为渠道上的减法，我们需要用更小的预算做更多的销售，投资的预算甚至比去年还低。第三，我们一直想做私域，真正能给我们带来回购和沉淀。
方俊:联合利华有很多品牌，每个品牌在2022年都会面临不同的挑战。我们2022年品牌建设的预算肯定会有瓶颈，针对不同的品牌会有不同的对策，尤其是在经济紧张的时候。如果投资花在品牌广告上，当艰难时期过去后，品牌往往会变得更强大。
那些容积率小的品牌还处于成长期，可能最需要完成短期的经营指标。只有当你拥有足够的市场份额时，你才会在集团内部或外部寻求进一步增长的资金支持。不同的品牌面临不同的挑战，明年有不同的商业计划，所以我们的预算也会相应有不同的分配方案。
通过建模，将不同渠道的营销预算与品牌、销售挂钩，优化各类媒体预算的分配，对我们今年的预算分配指导有很大帮助。通过这种建模方式，虽然不能达到所谓的归因结果，但可以从战略层面告诉我们，不同的品牌在不同的媒体渠道得到了优化。
03
产品效果的界限越来越模糊。
陈传启:相对于To C，To B是另一个特殊的赛道。如何衡量质量和效率？
李健:比如买车，我们是看重这个品牌的知名度，还是要参考车本身的性能，是否好开，是否方便后期保养，每年保费多少？所以To B品牌和To C品牌最大的区别就在这里。对B品牌来说，无论是施工设备、电锤还是机器人，即使是惊喜也不是基于快闪营销，而是基于使用和价值的体验营销。
因此，在B2B行业中，产品本身就是品牌，或者说是产品和服务作为品牌的替身。当你做To B品牌营销的时候，无论是线上的直播活动，还是线下的客户沟通会，你都会发现，产品和效果永远是联系在一起的。我们在谈“产品”的时候，不会像To C品牌那样给消费者带来性价比的惊喜和瞬间的快感，而是会告诉厂商，使用我们的产品不会坏掉，能给他们带来效率和安全。我们经常有误解。所有To B行业的营销基本都是以获客或转化为重点，而忽略了品牌建设。这种品牌建设是基于信任，是产品和服务的延伸，是企业价值和客户关怀的体现。
To B品牌的品牌建设有时候比To C品牌更重要，因为很多To B品牌之所以能活到今天，其实就是用优秀的产品解决客户的问题，用优质的服务创造积极的客户。以前一个产品在市场上价格低，市场占有率高，就不需要做品牌，但这种情况以后会有很大改变。很多时候，To B市场甚至与新消费品市场、快消品市场有点脱节，会影响To B品牌在新市场、新客户的发展。此时，如果To B品牌不自建品牌，下游合作伙伴或客户会选择另一个To B品牌进行合作，我们将面临比To C品牌更强的内卷化。
陈传启:元宇宙、KOL直播等形式不断涌现。这件事你怎么看？数字化过程能帮助你做决定吗？
兰军:对于初创品牌，我们不具备建设数据中心的能力和资金。虽然运营端有数据分析帮助做初步判断，但是环境变化太快。如果Tik Tok的短视频突然爆了，那也只是个小点。一个新品牌要想做到产品和效果的统一，需要通过数字化快速把一个点变成一个面，这是很多新品牌的硬实力。一个品牌，没有做到十亿销售额，就不是一个有特别声量的品牌。在这个过程中，它需要减少预算，提高数字化能力，以产生巨大的效率。
陈鸿嘉:我在广告公司工作了10年，在媒体公司工作了6年，在平台公司工作了6年。以前做广告和媒体的时候，我一直以为我们掌握了很多MarTech和大数据，后来发现那些都是外围的。现在，我们的内部数据可以看得一清二楚。每个用户播放的弹幕，每个用户拖动的playbar都是营销技巧，我们可以清楚的知道每个项目的数据。
比如一部剧，通过AI人脸识别系统，可以识别出过去不知名的女演员，获得第一集240万曝光的数据。结合女星们的信息，我们立刻重新调整了一个版本的营销计划。结果三天后，女演员就成了虎扑女神。
我想和大家分享一个“六个包子”的故事。一个饥饿的人走进一家包子店。他接连吃了一两个包子。当他吃到第六个时，他发现自己已经饱了。这时候他会误会自己只需要吃“第六个包子”就饱了。其实这是基于前五个包子的积累。这对今天的品牌营销也是一个启发。只有坚持打造和积累前面“五个包子”的品牌，才能有“第六个包子”的饱腹感。就我在广告、媒体、平台方面的经验来看，我们越来越需要考虑产品和效果的结合。所以，千万不要为了吃第六个而放弃前五个包子，因为你永远不会得到那种饱腹感。
我想强调的是，现在的技术已经模糊了产品和效果的界限。当你吃到第一个包子的时候，没有任何毛病。也可以只吃一个包子，因为技术可以解决产品和效果的平衡。
04
2022年数字营销的多重挑战
陈传启:2022年数字营销将面临哪些挑战？你怎么从自己的角度或者你的公司来控制这个风险？
方俊:首先是个人数据的保护。新规对数字广告行业影响很大。过去的一些常见做法要么被明令禁止，要么需要更明确的法律解释和执行。此外，苹果的IDFA也不再出口。即使没有PIPL，完全基于设备号的数字广告系统也需要重建。
但与此同时，法律法规也要求平台的互联互通，从事基础设施建设和能力建设的品牌和团队其实也乐见其成。我自己的团队会更多的考虑如何在预算吃紧的情况下发展我们的长期有效能力。另外，行业和平台之间也应该有更紧密的合作。解决方案不会由一家公司制定，而是由整个行业制定。
陈传启:无论是研究超宇宙、新技术还是更多的渠道，营销人员都不应该被这些所引导。不是说不好，而是他们需要静下心来思考品牌、产品、服务、用户。技术当然可以用，但是应该掌握哪种技术，需要回到品牌和用户的强关系上来。
兰军:营销不能是空中间的城堡，这是最重要的。
作为一个品牌的创始人和管理者，我认为，不管“数据”是什么意思，数字和技术最终都是用来服务人类，让人类的生活更美好。
另一方面，从品牌打造的角度来看，品牌之所以成为品牌，是因为它跨越了周期。我们能为用户提供什么样的功能性产品价值？如何才能让我们的品牌精神在核心用户心中形成一种信仰和价值？这种信念超越了数字本身。
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