短视频巨头其实是一家直播公司。2020年上半年，直播收入仍占68.5%。
文险诗杨，舍子。
Tik Tok和Aauto Quicker的第一轮IPO竞争已经众所周知。11月5日晚间，Aauto Quicker率先向港股市场提交了招股书。
从招股书中可以看出，由于收入高度依赖直播，主播分成成本高，Aauto Quicker的毛利率始终难以突破。在这背后，相比Tik Tok，Aauto Quicker比私域流量更强，所以在直播和电商方面更有优势。抖音比公域流量更强，所以更受广告主青睐，用户量更大，日活跃是Aauto快近一倍。
随着短视频流量增长见顶，双方将在未来的业务中携手作战。但为了培育新业务，双方在资本市场的较量更为关键。一是成为“短视频第一股”，未来有望在广告营销、电子商务的新商业赛道上获得更多弹药。
未来的短视频行业，两大巨头会在哪里竞争，从Aauto Quicker的招股书中就能看出。
01短视频巨头Aauto Quicker其实是一家“直播公司”
从招股书可以看出，2020年上半年，a auto faster实现营收253亿元，同比增长48%，仍在高速增长，但增速明显回落。2017年、2018年、2019年总营收分别为83亿元、203亿元、391亿元。以此为基础，2018年和2019年的营收增长约为145%和93%。
同时，Aauto Quicker的毛利率稳定但不高。招股书显示，2020年上半年，Aauto快的毛利率为34.3%。相比之下，2017-2019年，a auto faster的毛利率分别为31.3%、28.6%、36.1%，一直稳定在一定范围内。
毛利率提升有限，源于Aauto Quicker对直播的依赖。从招股书中可以看出，Aauto Quicker的收入来自三部分:直播、网络营销和其他业务。其中，2020年上半年，Aauto Quicker的直播收入为173.5亿元，占总收入的68.5%；而这是近年来的最低值。从2017年到2019年，Aauto更快的直播收入从79.5亿元增长到314.4亿元。在过去的三年里，直播分别更快地贡献了Aauto、91.7%和80.4%的收入。
Aauto Quicker Live的主要收入与其他平台类似，主要来自向观众出售虚拟物品，目的是“打赏”主播。所以这种模式下较高的份额更快的限制了Aauto的毛利率。
从招股书中可以看出，2020年上半年，Aauto快主播的收入分成及相关税收为97.9亿元，占总收入的38.7%。往年，2017年至2019年，Aauto更快主播的收入分成和相关税收分别为44亿元、104亿元和181亿元，占比分别为52.7%、51.2%和46.4%。
其中，2020年上半年，Aauto更快的直播收入占比下降。在这背后，Aauto Quicker正在将网络营销和电子商务作为重要的培育方向。从招股书中可以看出，2020年上半年，Aauto Quicker在线营销服务收入为71.6亿元，2019年同期为22.2亿元，同比增长223%；占总营收的比重提升至28.3%，而2017年至2019年，爱车快消在线营销服务收入分别为3.9亿元、16.7亿元和74.2亿元，分别占总营收的4.7%、8.2%和19%。
此外，自2018年上线以来，Aauto Quicker的电商业务也实现了快速增长。在截至2020年6月30日的6个月中，电子商务交易总额达到1096亿元。然而，这种不断增长的业务并没有更快地为Aauto带来足够的收入。招股书中，电子商务、网络游戏、增值服务等。均合并为“其他收入”，2020年上半年约为8.1亿元，仅占总收入的3.2%；2018年至2019年，包括电商在内的其他收入分别为2000万元和2.6亿元，占比微乎其微。照此计算，2020年上半年营收/GMV，电商中Aauto faster的占比应该远低于0.74%。此前，电商业务被视为短视频的未来，但从这个角度来看，Aauto faster的电商业务可能已经陷入了“叫好不叫座”的局面。
总的来说，Aauto quickent还是一家收入高度依赖直播的公司，这给Aauto quickent带来了一些优势，比如互动性更好；招股书显示，短视频和直播在Aauto Quicker的点赞、转发和评论数为1.63亿。据咨询公司统计，同等播放量下，Aauto Quicker的互动次数远高于Tik Tok。
此外，自去年以来，Aauto Quicker专注于培养在线营销服务和电子商务。为此，Aauto faster试图改变对私有域流量的依赖，增加对公共域流量运营的参与。这些都直接导致营销费用的激增。招股书数据显示，2020年上半年，a auto faster在推广和广告上的支出为132.8亿元，同比大幅增长364%，占总营收的52.5%；相比之下，2017年至2019年三年间，这部分支出在Aauto faster中分别为12.6亿元、40.8亿元和94.2亿元，占比分别为15.2%、20.1%和24.1%，增幅相对温和。
对此，Aauto Quicker在招股书中进一步解释称，推广及广告活动的增加主要是由于推广Aauto Quicker极速版及其他应用的营销费用及品牌营销费用增加。
从效果来看，网络营销业务得到了显著提升，而电子商务收入仍在探索中。
02“化妆班”广告与流量
Aauto Quicker依赖于直播的收入结构，这与Tik Tok相反。此前，根据咨询公司的分析数据，Tik Tok 90%的收入来自广告和营销，直播和电商仅占10%左右。2019年，Tik Tok广告收入600亿元，而Aauto Quicker同期收入74亿元，不到前者的八分之一；今年Tik Tok广告的预期目标是900亿元，而汽车快的是130亿元，这仍然是一个巨大的差距。
这背后，是双方流量形式的不同。Aauto Quicker中基于创作者的私域流量较强，基于平台运营的公域流量较弱。
良好的私域流量更快的为Aauto带来了良好的用户粘性，也为创作者提供了更好的变现渠道。招股书显示，Aauto Quicker中每个日活用户的日均使用时长超过85分钟。2020年上半年，已经有2000万人在Aauto quickless获得收入，26%的月活用户也是Aauto quickless的创造者。
但劣势也来自于此，Tik Tok在用户活跃度方面落后。招股书显示，截至今年6月30日，Aauto faster日均活跃用户3.02亿，月均活跃7.76亿。相比之下，Tik Tok宣布截至今年8月的日活跃用户数为6亿。考虑到短视频的流量增长有所放缓，可以认为Tik Tok的日活跃度是Aauto更快的近两倍。
私有域名流量成为了Aauto Quicker商业化的紧箍咒。从2019年开始，Aauto Quicker下大力气改变这一点，开始加大对公共领域流量运营的介入，更大力度的争取流量；同时对Aauto Quicker APP进行了改版，引入了像Tik Tok一样上下滑动的浏览机制，投入到公共领域流量的怀抱。
其中，最具代表性的就是游戏领域。2019年7月，Aauto更快推出“百万游戏创作者扶持计划”，通过逆转短视频流量扶持腰尾创作者，试图与斗鱼、虎牙等直播行业玩家争夺市场。
短期来看，效果显著。仅仅4个月后，11月底，Aauto Quicker游戏直播日活5100万，短视频游戏日活7700万。与扶持政策出台前今年6月首次公布的游戏数据相比，两项赛事分别增加了1600万和2100万。但Aauto更快的短视频对游戏业务的引流已经见顶。Quest报告显示，在行业内，手游与短视频用户重合度超过60%。至于Aauto quickless，据媒体报道，Aauto quickless游戏与短视频业务的重合度已经达到了56%。
由此可见，通过介入运营，Aauto Quicker可以在短时间内追上流量和广告收入，但从长期来看，已经是一场灾难性的转身。如今短视频领域流量增长放缓，Aauto Quicker在这个层面缺乏追赶的把握；但是，在平台总流量和可控公共领域流量都不如竞争对手的情况下，想要追上广告收入并不容易。
03电商能否更快成为Aauto的优势？
或者说电商是一个更有可能弥补Aauto Quicker短板的方向。
实际上，私有域流量赋予了Aauto Quicker一个独特的商业优势，那就是“载货”。在电商交付方面，2019年，Tik Tok GMV为100亿元，而Aauto Quicker达到350亿元；对比历史数据，招股书中，2020年上半年a auto quickent的GMV达到1096亿元，是去年全数据年的3倍，增长非常迅速，被认为是a auto quickent领先于Tik Tok的方向。
目前短视频的用户增速其实已经进入了一个瓶颈期。根据QuestMobile、CNNIC等数据或报告显示，短视频用户规模已经进入持平期。自用户数突破8亿后，开始呈现下降趋势，2019年上半年增速仅为-0.1%。除了人口基数的限制，市场上越来越丰富的产品形态也分散了短视频的注意力。尤其是疫情之后，网络内容类别的快速崛起，说明短视频将不再是快抖的唯一杀手锏。
在一个增长最快的领域，Tik Tok和自动驾驶汽车之间更直接的肉搏战即将到来。毫无疑问，Tik Tok是阿托更快的最大威胁。除了称霸短视频行业，双方在直播、电商、广告的构成模式上几乎相同。
在电子商务领域，Tik Tok仍处于紧迫状态。今年7月，Suning.cn和Tik Tok达成合作，所有商品入驻Tik Tok门店。国庆节后，Tik Tok Live Studio停止支持第三方电子商务平台的链接。显然，Tik Tok也在打造自己的电子商务平台。
即使目前Aauto quicks的电商规模高于Tik Tok，但Aauto quicks也在招股书中承认，Aauto quicks电商行业的一些竞争对手可能工作时间更长，品牌知名度更高，供应商关系更好，客户群更大，区域渗透率更高，这可能导致重要客户的流失，进而对公司收入产生负面影响。
至于广告营销，Aauto Quicker也没有放弃追赶。在未来很长一段时间内，广告显然将是一个有利可图的领域。根据艾瑞咨询的数据，2019年通过短视频和直播平台的移动广告市场规模达到814亿元，预计2025年将达到4653亿元，年复合增长率为33.7%。更重要的是，广告业务的毛利率很高。以腾讯为例。五年来，网络广告的毛利率最高时达到50%，最低时达到30%。
在这种情况下，双方在资本市场的较量更加关键。字节跳动欲分拆Tik Tok上市的消息传出后，Aauto更快加快了IPO。上市的好处是降低融资成本，储备更多资金争夺市场。因此，谁成为“第一短视频”，谁就能在未来的广告营销和电商新商业赛道中获得更多弹药。
早在三年前，当Aauto quickless创始人苏华被问及是否有上市计划时，他的回答是:“目前，Aauto quickless的主要目标是不断完善产品体验，服务更多的人。让用户自然形成互动关系，让产品自然成长。”当时短视频行业刚刚兴起。虽然浪潮汹涌，但商业化前景仍不十分明朗。
随着互联网时代的发展，UGC内容开始崛起，网络名人孵化成常规形式，直播电商势头越来越猛，短视频的盈利模式越来越清晰。广告、知识付费、商品链成为短视频最常见的变现模式。
因此，是时候让a auto faster和Tik Tok寻找新的发展阶段了，双方都开始面临更大的市场竞争压力。
今年，Tik Tok开始通过内容品类的拓展冲击下沉市场，其Tik Tok火山版上半年月活达到1.7亿，产品定位精准，动作强劲。Aauto Quicker试图通过签约周杰伦、郑爽、张雨绮等明星来打入相对“高端”的用户市场，但其明星生态建设并不亚于Tik Tok。
自然，这就是公共领域流量的效果。凭借强大而低成本的信息流，Tik Tok的短视频拥有更强的渗透率和覆盖率，传播力更强。即使Aauto Quicker的私域流量中诞生了大量高粘性、高互动的用户，但最终体现在财务报表上的不是社会生态，而是消费生态。
相比淘宝、JD.COM等专业电商平台，信息流加持下的抖音已经形成了短视频内容创作→网络名人孵化→带货直播→商品橱窗展示的一站式电商服务，未来将迎来更多可能。
短视频和直播平台用户需求的多样性，自然创造了很多变现的机会，包括但不限于网络游戏、在线教育和本地服务。
调查信息显示，今年以来，Aauto Quicker先后投资王牌互娱和英雄体育vspn，并收购ytg电竞俱乐部入驻王者荣耀kpl，意图扩大其电竞和游戏版图。此外，Aauto Quicker还战略投资星火思维3000万美元，加大教育投入。今年，字节跳动投资了五个网络平台，并进军在线教育业务。从这个角度来看，在Aauto Quicker和Tik Tok IPO之后，所有涉及的行业都会受到一定的波动。
除了商业模式上的区别，Aauto Quicker是一家独立的公司，而Tik Tok背靠字节跳动，协同性相对较强。因此，如果未来汽车想弯道超车，它可能需要进一步加强与腾讯和JD.COM的战略协同。
此外，随着短视频和直播的流行，它们已经成为微信、淘宝等社交和电商平台的标配。未来，Tik Tok和快的面临的竞争范围会越来越广。
