15年前，我刚进入汽车行业的时候，有一个疑问。主机厂为什么不直接卖车？不是可以减少中间环节，降低成本吗？我问了一个汽车厂商的朋友，得到的回答是成本是省不下来的，但可能会更高。
他的理由是，投资建设和运营一家经销店的成本非常高。如果整个国家都这样做，那么车辆厂将成为一个巨大的资产管理公司，这将分散他们在车辆RD和制造业的资源。
这个回答很有道理，也花了我一瞬间。
但是，在回答我的问题之前，他告诉我，他们确实有几个直营网点，但只是在公司总部所在的城市。所以当时我的认知是整车厂的直销模式只能在小范围内进行，不适合在全国市场推广。
2013年，特斯拉来到中国。我作为媒体参加了他们第一家体验中心的开业活动。当时他们已经明确全国采用直销。基本模式是消费者去体验中心看车测试，做决定，去交车中心交钱，有问题去售后中心。
这三个中心的经营主体是特斯拉或其分公司，产品也是特斯拉中国制造。这种架构理论上更能保护消费者的利益，因为生产、销售、交付的经营主体是一样的。出了什么问题，找特斯拉就行了，不存在整车厂和经销商踢皮球的问题。
如今，这已经成为汽车行业最流行的直销模式。特斯拉不是第一个，但绝对是最有影响力的开拓者和推动者。新能源汽车公司钟唯来和小鹏也是成功的追随者。
特斯拉为什么可以？随着这种模式的规模越来越大，以后还行得通吗？其他企业学习要注意什么？
关于第一个问题。首先，特斯拉是一家新公司，不需要处理与经销商投资人的复杂关系，没有历史包袱。如果一个车企的销售和售后网络有全国各地的经销商支持，想要转行做直销，大概只有两个办法，要么买，要么另建直销网络。两条路似乎都是不可能完成的任务。
蔚来汽车起步的时候，很多售后中心都不是直营的，需要很长的时间和很大的精力才能逐步实现转型。直到今天，它仍然没有完全切换。可见，想要做直销，从一开始就做的彻底是非常重要的。
其次，对于自己在铺设销售售后网络和运营成本上的投入问题，不同的企业可能会拿出不同的答案。对于一个后期可以通过用户运营实现更多收入和利润，甚至提高品牌溢价的车企来说，是可以实现合理投资回报的。比如特斯拉和蔚来。
在“把车卖给经销商就是交易结束”的思维和商业模式下，这样的投资决策显然很难通过，甚至可能没人提出。以上两种模式本质上是互联网行业和传统汽车行业的思维差异。前者强调运营的后向盈利模式，后者以交易为主，赚取售价和成本的差价。
最后，我将其归因于电气和智能联网技术的普及，这进一步缩小了硬件产品的技术差异，使软件和服务的差异化竞争变得更加重要。所以特斯拉可以把更多的资源投入到软件和服务运营上，这种落后的盈利模式更适合今天的汽车行业。
想清楚第一个问题后，第二个问题其实不难回答:直销模式与企业规模无关。那么，新进入者如果想采用直销模式，需要注意什么呢？蔚来联合创始人秦最近在接受麦肯锡(McKinsey)采访时非常明确地表示了这一点。
简单概述一下。首先，在认知上，需要明确直销只是一种形式，其本质是强调对用户的运营，形成与用户的长期联系；其次，认同这种想法的人必须对公司有绝对的控制权才能推广；最后，在实现上，运营带来的高满意度需要能够转化为推荐率或者周边服务或产品的收入。
因此，对于有意采用直销模式的新车企来说，应该着眼于本质，构建用户运营的长效机制。同时，虽然智能电动车的硬件价值属性降低了，但汽车行业重视质量控制的优良传统不能丢。
这是我这周跟大家分享的一些想法，但都不是很成熟。欢迎同样感兴趣的朋友在后台留言讨论。
祝大家周末愉快~
