今年双11以天猫5403亿元、JD.COM 3491亿元的成交额落幕，但对于品牌来说，双11还没有结束。接下来，更重要的是竞选的恢复。
我们通过收集今年双11的相关数据和资料，为品牌梳理了今年双11的数据和概况，从平台成就、直播电商、品牌销售、消费者画像、品牌营销五个方向切入，希望帮助品牌主及时把握今年电商节的一些变化，为后续战役提供决策参考。
01.
关于平台:
1.根据QuestMobile的数据，11月1日，淘宝、拼多多、JD.COM平台的不活跃用户数为6.84亿，预售期间各平台用户数均有所增长。淘宝，拼多多，京东。COM 11月1日综合日活分别增长4.5%、27.4%、23.6%。
2.天猫今年双11为会员提供6000减600和4000减300的优惠。JD.COM迅速跟进，提供同等级别的会员优惠，而拼多多则直接给了市场需求量最大的iPhone 13系列100亿补贴，优惠600。
3.从参与商家来看，今年有29万品牌商家参与天猫双11，共计1400万件商品集体打折，其中1000家品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴至5折。
4.根据天下网商的报告，今年有29万个品牌参与天猫双11，其中65%为中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例。同时，7万商家首次参与双11。
5.亿欧智库调查数据显示，目前多平台商家占比59.6%，其中二平台商家占比36%，三平台商家占比22%。
6.10月27日，Tik Tok电商“双11”正式开启，并在网上设立“Tik Tok双11好物节”专区，通过短视频、直播等方式推广国货和当地农业特产。
02.
关于直播电商:
1.淘宝主播销量榜监测数据显示，李佳琪直播间双11预售启动夜销量3615.81万，销售金额高达106.53亿元；Viya以2483.4万元的销售额和82.52亿元的销售额位居第二。
2.QuestMobile的数据显示，从直播电商的销售品类来看，美妆和食品饮料依然受欢迎，淘宝直播销售额占比91.2%，食品饮料占比5.7%。
3.11月11日战报报道，Aauto Quicker主播何洁播出的GMV破314万元。截至目前，Aauto Quicker中的明星好物推荐人何洁拥有200万粉丝，the audio拥有超250万观众。
4.10月20日开幕当天，近5亿人观看了李佳琪和维娅的直播。以往李佳琪直播平均观众2000万，当天飙升至2.5亿，创下新的历史纪录。
5.截至11月11日1点35分:淘宝直播，Viya直播间累计观看人数9838.7万；共有8397.1万人在李佳琪观看了直播。
6.对于名牌店播来说，整个双11，店播的增长率非常高，超过1000万人的直播间，90%来自店播，而且速度一直在加快。
7.今年双11期间，共有184个老字号品牌在淘宝直播工作室面对消费者，传播传统文化。
8.直播综艺引流预热:天猫快消品联合维雅、二更，在双11联合推出“新国货浪潮”特别版。看Viya和10个国产品牌一起聊聊2021新国货浪潮。在热身之前，李佳琪通过综艺节目“所有女孩的提议”向粉丝展示了李佳琪如何与品牌讨价还价。
03.
关于消费者:
讨论热度:
1.根据时间兴趣洞察引擎的数据，今年双11期间，用户对双十一讨论的波动是正常的，没有出现明显的高峰和低谷。
来源:时间兴趣洞察引擎
2.根据时间兴趣洞察引擎的数据，今年用户对双11讨论的情绪偏向值为7，明显低于去年，去年的情绪偏向值为25。
来源:时间兴趣洞察引擎
3.用户谈双11，“预售、微博、好物、好礼、代言人”火热。
来源:时间兴趣洞察引擎
4.95后、90后、85后是双11社交媒体的活跃用户。90后和95后势均力敌。此外，女性消费者更加活跃，是男性消费者的近3倍，广东、北京、上海和浙江是主要的关注用户。
来源:时间兴趣洞察引擎
用户画像:
1.QuestMobile数据显示，淘宝全面发力青年群体。11月1日新安装用户中，18岁以下用户占比14.5%，在所有领先年份中排名第一；JD.COM继续增强年轻高价值群体的粘性。11月1日新安装用户中，19-30岁用户占比30.5%；在品多多的老年群体中，继续保持优势，但在31岁到40岁这个区间，特别努力。11月1日新安装用户中，该范围用户占29%。
2.淘宝于10月12日正式推出“长辈模式”，首次推出“双11长辈会场”。中国互联网络信息中心数据显示，截至今年6月，50岁及以上网民规模达2.84亿，手机网民占比超过99%。
购买趋势:
1.双11天猫开卖第一小时，中药相关产品成交额同比增长6倍，“保温杯泡枸杞”的年轻人沉迷网络吸毒。
2.根据央视的报道，智能手机超过羽绒服和羊毛大衣，成为老年用户最喜欢的产品，他们最喜欢的型号是iPhone。甚至在这篇报道中，还嘲讽“你抢不到的iPhone 13，原来是爷爷奶奶抢走的”。
3.火锅底料、白酒、麻花是重庆最有特色的美食。从趋势上看，今年天猫双11，重庆小面超越重庆火锅，成为重庆人购物车的新宠。双11天猫预售期间，重庆小面买家数量是去年的3倍。
4.自从螺蛳粉在天猫成为“国民食品”后，从今年开始，越来越多的地方特色食品在天猫上开辟新市场，获得爆发式增长，打造地方产业新名片。
5.雨伞是北京购物车里最抢眼的物品。据媒体报道，今年北京“超长汛期”达122天，共降雨79场，为1951年有监测记录以来同期最高。淘宝数据显示，北京消费者购买雨伞的金额比去年增长了350%。
6.成都网友的购物车除了火锅、兔头、麻将三件套，几乎成了“大型考古遗址”。其中，“三星堆”这个在本市很受欢迎的ip，已经成为大家分享的热门商品。
7.天猫双11开售首日，博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超过400%。文创成为天猫双11最大的黑马之一。据悉，今年有近百家博物馆参与天猫双11。
8.淘宝教育数据显示，双11开售首日，计算机等级考试消费增长超过600%，考研、公考消费增长超过100%，10月底刚刚结束笔试的教师资格证消费也增长了130%。
04.
关于品牌营销:
1.美妆行业:倩碧、兰蔻、弗莱舍双11期间排名TOP3。此外，百雀羚和雅诗兰黛各占两席。值得注意的是，片仔癀也进入了美妆营销活动的TOP10。
2.母婴行业:双11期间，美赞臣、babycare、十月水晶排名TOP3，babycare与李承炫这位披荆斩棘的兄弟合作，排名第二。此外，十月水晶、金陵皇冠和孟茜在前十名中各占两席。
3.个人护理和清洁行业:在双11期间，清扬洗发水、雷佛和卡诗排名前3。此外，只有清扬洗发水在前10名中占据了两个席位，喀什和李淑昕的明星营销活动排名第三，个人护理和清洁方面的竞争非常激烈。
4.营养保健行业:双11期间，汤臣倍健、百草健康店、养生堂排名TOP3，汤臣倍健以明星代言排名第一。此外，前10名中只有康威和瑞巧兰占据了两席。
5.QuestMobile数据显示，2020年双11活动中，11月1日成为第一大促销节点。当日，无论是电商还是品牌商，都显著加大了广告投放和引流，形成显著高峰；2021年双11，引流动作提前，整体营销预算由预售期的高投入分担。11月1日虽然不是明显的高峰，但仍是高点。
6.资料显示，美容护理行业大幅增加广告投放，竞争更加激烈。面部护肤重点品类为面部精华和乳液/面霜，香水彩妆主推口红和底妆；受电商产品策略的影响，相关行业也大幅增加了广告投放；快消品行业注重联合电商广告，促进销售转化。
7.双11预售前夕，自然堂推出数码产品喜马拉雅冰淇淋，成为首家与天猫合作打造线上虚拟数码产品的国内美妆品牌。同时，自然堂还与当红虚拟偶像AYAYI合作，在metauniverse中呈现这款虚拟数码产品，从而拉开了今年双11的序幕。
8.今年天猫将男士护理和香水香氛两大潮流品类升级为独立运营的一级品类，属于大美妆行业。这也带动了香薰品类的爆发式增长，第一个小时的成交额就超过了去年。
9月11月8日，天猫双11首轮销售已经结束。官方数据显示，截至11月3日，双11共有2.5亿消费者使用淘宝“种草机”功能种草。据悉，双11之前，淘宝网上逛，去双11种草机，成为内容种草中心的入口。
10月29日消息，日前，集“直播、短视频、图文”于一体的JD.COM内容生态于今年11月11日在JD.COM再次升级，探索频道正式升级为“购物”。
11.今年11月11日，JD.COM直播将携手小米中国副总裁等100多位品牌总裁，推出300多场直播。与此同时，京东。COM的内容生态采用“BOSS+明星”的联合直播模式。此外，JD.COM内容生态还首次提出了“发现者”的概念，即每个人都是发现者，每个人都是种草者，以此建立用户“逛JD.COM，有新发现”的意识。
05.
关于GMV:
GMV平台:
1.2021年11月12日零点，天猫双11总交易额为5403亿元。从JD.COM时间10月31日20: 00到11月11日23: 59，双11最终累计成交3491亿元。
2.据天猫平台不完全统计，11月1日零点开售后第一个小时超2600个品牌的成交额超过去年11月1日。
3.据JD.COM介绍，截至11月11日14时09分，10日晚8时开始的“双11”活动累计订单金额超过3114亿元，创历史新高。2020年11月1日零时至2020年11月11日23时59分，JD.COM累计订单金额2715亿元。
4.截至双11当天12点，Suning.cn线上线下消费趋势显著，到店人数同比增长122%，家电套利销售额同比增长46%。
5.易欧智库《2021双11电商洞察报告》显示，新品牌对GMV增长预期信心很大，67%的品牌商家预计GMV增长150%。
6.官方数据显示，今年天猫双11有一批中小品牌实现了跨越式增长。截至11月11日零点45分，去年营业额过百万的中小品牌有411个，今年销售额过千万；截至11月11日23: 00，698个中小品牌成交额已从百万跃居千万；去年双11成交额1000万的78个品牌中，今年双11成交额超过1亿元。
GMV等级:
1.根据天猫的数据，11月1日0点至24点，天猫快消品首日销售超64个品牌，去年双11全波段销售超300个品牌。
2.2021年11月10日晚8点，京东高潮。COM的11.11“全球恋爱季”开始了。高潮过后十分钟，JD.COM进口超市成交额同比增长293%；分品类来看，每个护理品类前10分钟成交额同比增长8.5倍。此外，跨境时尚家居成交额同比增长5倍，跨境母婴玩具成交额同比增长4倍，跨境3C成交额同比增长3.5倍。
3.根据JD.COM 11月11日公布的数据，10日晚8点至11日0点04分期间，JD.COM平台成交额TOP5品类:手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空tone；销售前5大类:乳及乳制品、造纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。
4.贝恩公司发布的《中国零售:重新定义双十一成功标准》报告显示，2021年，双十一的化妆品和个人护理品表现突出。
5.国泰君安报告显示，今年双11美妆依然是天猫预售的强势品类，预售首日预计预售金额占整体的52%，较去年上涨35%。国内各大美妆品牌都是通过差异化的明星产品，结合主播直播和品牌自播，抢占预售阶段的市场份额。
6.双11天猫开售第一天，老字号开了个好头。11月1日，方回春堂、口子窖、董酒、海天销量翻倍。据不完全统计，双11首日超百个老字号销售额同比翻番。
7.根据JD.COM公布的数据，10日晚8点刚过，家电成交额5分钟突破20亿。潮流品类娱乐电视、区带洗衣机、新风空空调、洗衣机同比增长均超过5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%，婴幼儿食用油、调味品成交额同比增长30倍。
8.今年天猫双11超过700个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续三年翻倍。
GMV品牌:
1.今年双十一茶类销售热度榜，以福一堂、大益茶、八马为首的传统茶品牌代表依然占据压倒性多数，新茶品牌only Modern China Tea Shop榜上有名，排名第五。奈雪的茶叶凭借茶叶礼盒的热销，登上了今年天猫双11的畅销榜TOP 2。数据显示，11月1日凌晨开售仅10分钟，奈雪的茶叶总销量就超过了去年全年。
2.天猫双11期间，小众香水在天猫国际迎来大幅增长，首次参与双11的小众香水新品牌，带来众多全球限量及定制礼盒。双11前夕，资生堂小众香水品牌Serge Lutens在天猫国际开设海外官方旗舰店，并针对双11推出“金铃香水舞魅Talab”和琥珀王全球限量礼盒。很多爆款在预售期就被抢购一空，店铺销量位列香水品类第一。
3.天猫双11足浴包人气激增，足浴包新品牌真的很独特。今年双11的第一个小时销售额就超越了去年双11的第一天，番茄馅饼的销售额比去年双11同期增长了近300%。雷佛·乐若卖出了一万个足浴球。
4.11月11日，截至11月11日01: 00，天猫双11童鞋/婴儿鞋/亲子鞋销量前30品牌榜单出炉，其中安踏儿童旗舰店、耐克儿童官方旗舰店、斯凯奇儿童旗舰店位列前三。
5.双11成交额过亿的品牌中，近五成是国产品牌，同比增长17%。成交额同比增长Top10品牌，其中80%为国产，5个国产品牌成交额同比增长超100倍。
6.11月11日，淘宝天猫双11截止8点过10亿品牌:苹果/苹果、美的/美的、海尔/海尔、资生堂/资生堂、雅诗兰黛/雅诗兰黛、WHOO/、欧莱雅/欧莱雅、联想、兰蔻/兰蔻、太平鸟、夏。【亿邦动力讯】
7.Suning.cn发布的双11消费数据显示，11前30分钟，苏宁易购中高端家电产品火爆，销售额同比增长43%。海尔、美的、海信成为家电品牌前三名。一站式手机以旧换新同比增长186%，以旧换新最多的地区为北京、上海、南京、武汉、成都。智能家居装修同比增长88%。TOP3品牌分别是雅兰、四季沐歌、东芝。
11月1日零点，天猫双11第一波正式上市。根据最新的官方数据，超过2600个品牌在销售的第一个小时的营业额超过了去年。国产品牌的表现尤为抢眼。国产品牌如鸿而克、五菱汽车、Xpeng汽车、威诺、云景、田可、石林木业、牧高笛、回力、轿侠、褚橙、方惠春堂、太平鸟、博西等一个小时就超过了去年的销售额。其中，五菱洪光用了1分钟就超过了去年全天的成交额，甜菜碱的薇诺娜品牌用了49分钟就超过了去年全天的成交额。
9.天猫双11首次发布爱心商家榜单:10万淘宝天猫商家新加入双11慈善项目，在每天自动更新的慈善宝贝捐赠百强榜单上，已有61家商家连续14天上榜。其中不乏十月水晶、花西等国产新品牌。
10.JD.COM美妆成交额同比翻番，雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等高端品牌整体增长超过140%。超400家中小型美妆品牌成交额同比增长3倍以上，超1000家美妆行业商家参与JD.COM 11.11。SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、欧莱雅视黄醇乳液套装都成为爆款产品。
1.11月1日开卖，无数消费者涌入天猫支付尾款。预售氛围十足的美妆行业如火如荼。截至12点，据不完全统计，美容行业诞生了28个过亿件。包括娇兰修复蜜、海伦娜·鲁宾斯坦黑绷带、希思黎全能乳液、CPB辉煌三件套、资生堂岳薇乳液、资生堂红腰、雅梦ACEPro美容仪、优丽可冰点脱毛仪、薇诺娜特别护理霜、Whoo后天气丸7件套、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、兰蔻发光眼霜、科颜氏果冻霜、欧莱雅紫铁、玉兰油祛斑。
12.11月1日至11月11日0点45分，天猫双11 382个品牌成交额过亿。不仅有华为、红星鸿星尔克等一大批受欢迎的国产品牌，还有苹果、欧莱雅等国际品牌。百灵、回力等老字号，焦内、田可等新品牌，也都跻身于营业额过亿的行列。
13.今年双11，资生堂利用公共领域渠道，通过天猫U First、超级学堂、会员俱乐部、达人直播工作室等招募策略，帮助资生堂会员突破1000万。
14.截至11月1日下午13: 15，野兽派官方旗舰店香氛成交额超过去年双11，欧莱雅男士开售10小时销售额超过去年全年。
注:由于时间和参考物质样品的差异，数据可能会有一些偏差。
参考:双11 2021亿国家专题；贝恩的中国零售:重新定义双十一成功标准；世界网商；全天候新闻；当氪分享了《双11背后的变化与改变》等等；
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