来源:雪宝财经
作者:韩星
九死一生的垂直电商行业已经容不下小而美的梦想，只能互相推着走上扩张的独木桥。
近日，母婴商城蜜芽在官网发布公告称，随着用户购物习惯的改变，公司决定停止蜜芽App的服务，并于2022年9月10日关闭。
以蜜芽为代表的母婴电商衰落的命运，只是整个垂直电商衰落的一个缩影。2010年左右国内垂直电商兴起。十多年来，投融资事件广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商、鲜花电商等多个垂直领域。
但十二年，在烧了至少1300亿之后，很少有玩家能逃脱走入沉寂的命运。
在赢者通吃的市场格局下，垂直电商挣扎求生，艰难转型。综合电商是垂直电商的唯一出路，而这条路是极其危险的:在阿里、JD.COM、拼多多三强格局基本确立后，国内没有一家垂直电商成功突围。
小而不美
留给小而美的垂直电商的空房间不多，属于“猫斗狗”的阶段。
2021年，以GMV为基准，一淘、JD.COM、拼多多的市场份额分别为53%、20%、15%，与边缘玩家有着不小的空差距。
从资本的聚光灯到舞台的昏暗角落，蜜芽宝贝已经走了8年，见证了垂直电商的兴衰。
2011年，离开外企一年的刘楠成了全职妈妈。当时中国刚刚经历了三鹿奶粉事件，消费者对国产母婴产品的信任度降到了冰点。刚刚成为母亲的刘楠也将目光投向了进口婴儿用品。
在海淘的过程中，刘楠嗅到了购买母婴用品的商机，于是在2011年11月创办了一家名为蜜芽宝贝的淘宝店。2013年，蜜芽宝贝获得真格基金和华星先锋的A轮融资，在随后的B轮和C轮获得超过8000万美元的融资。
2014年，蜜芽B2C网站正式上线，以跨境母婴垂直电商的身份切入互联网零售轨道，开始了资本宠儿之旅。2014年至2016年，蜜芽先后获得五轮融资，累计金额约20亿元，其中1.5亿美元为D轮融资，创下母婴电商单笔最大融资纪录，由红杉资本、H资本等机构领投，估值接近10亿美元。
然而，资本的狂欢在2016年戛然而止。E轮融资后，蜜芽没有新的扩张。2017年加入社交电商，玩过新蜜芽，甚至一度陷入传销。2020年，线下自营店陆续关停。四年过去了，大家的蜜芽迅速消失，却等不到东山再起的那一刻。2022年7月，蜜芽宣布其App将于9月10日正式停止服务并被关闭。
事实上，在蜜芽最美好的岁月里，母婴垂直电商的赛道上挤满了玩家，他们都有自己的亮点，但都不可避免地落了下风:2012年，老牌母婴电商红孩子以6600万美元把自己卖给了苏宁；2016年，以社交、团购起家的易初莲花亲子因经营不善关闭；贝贝。曾与蜜芽并列100亿估值母婴电商的com在2021年出现资金问题，同年被各大应用市场下架。
随着二孩、三孩政策的陆续实施，在2021年母婴消费规模超过3万亿的洪超，没有一个烧钱过百亿的母婴垂直电商赛道能稳稳站在风口上。
早在2015年，乐淘创始人毕胜。com，曾提出“垂直电商是骗局”的观点。现在看来，不是废话。
据公开信息不完全统计，15家知名垂直电商在过去12年的融资总额至少达到35亿美元，约合人民币230亿元。
这只是冰山一角。雪花财经统计了企搜收集的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据，剔除了未披露详细数据的企业。从2010年1月1日到2022年7月15日，共有1691条融资数据，总融资金额约为1291亿元。
如今，这些曾经红极一时的电商，有的已经步入历史的尘埃，有的则隐藏在惨淡舞台的角落里。
赢家通吃
相对于综合电商，垂直电商的局限性注定了它是电子商务在特定历史环境下的阶段性产物。
抛出“垂直电商骗局论”的毕胜，曾经在分析电商的成本结构时做过这样的拆分:单向物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+营销10%+代收手续费2%+包装1% = 50%左右。事实上，电商行业毛利超过50%的品类非常少。叠加价格战、补贴等营销费用，会有10% 空毛利。
实际操作中，高额营销费用对毛利空的侵蚀远不止这些。
曾经的“中国奢侈品电商第一股”寺库，2021年财报显示，报告期内毛利率仅为3.77%。如此低的毛利率，营销费用仍为2.14亿元，远高于1.18亿元的毛利，这也成为连年净亏损的原因之一。对比寺库，母婴垂直电商宝宝树2021年的毛利率高达60.58%，但同期的营销支出为2.85亿元，远高于1.71亿元的毛利。
综合电商在控制营销费用方面更有优势。2021年，阿里巴巴、JD.COM和拼多多的营销费用分别占毛利的38%、30%和72%。
不仅高昂的营销成本让盈利变得更加困难，长尾效应的缺失也是垂直电商不得不面对的一大挑战。
对于绝大多数平台来说，热销品类聚集在一起形成“头”，其他相对个性化、小众、分散的需求形成“尾”。当尾巴足够长时，累积的交易量甚至可能超过头部。与“二·二八定律”相反，由80%的“非主流”商品组成的长尾对综合电商的贡献远远超过20%。
靠卖书起家，成长为美国最大的综合性电商平台的亚马逊，就是靠长尾效应发家的。
首先，亚马逊以较低甚至亏本的价格销售畅销书，与传统线下书店争夺顾客。同时，相对冷门、小众的书籍会以相对较高的价格出售，以获取利润。在这种商业模式下，购买畅销书的消费者得到实惠，需要冷门书籍的消费者得到自己喜欢的产品，亚马逊得到流量和用户粘性。
长尾效应于是从单一类别扩展到多个类别。由于长尾效应的存在，垂直电商很难在与综合电商的正面冲突中占据上风。更何况，综合电商也在通过品类扩张吞食垂直电商的蜂蜜和牛奶。
在奢侈品领域，淘宝已经推出天猫奢侈品，JD.COM在2017年推出TOPLIFE奢侈品服务平台；在母婴产品领域，阿里从2017年底开始陆续在京沪杭上线天猫智能母婴室，JD.COM也推出了线上线下融合的JD.COM母婴生活馆。
同时，综合电商平台巨大的流量池对垂直电商也很有吸引力。2012年，1号店、Yintai.com、Kuba.com、乐淘等38家垂直B2C企业入驻淘宝商城开设官方旗舰店。
由于缺乏护城河，垂直电商在与综合电商的直接竞争中没有优势。
如果市场空足够大，两者是无法共存的，但是当综合类电商开始担心流量的时候，垂直类电商的情况只会更糟。
2022年第一季度，淘宝经历了成立19年来首次季度GMV下滑；今年“618”购物节，JD.COM平台商品成交额同比创历史新低；拼多多MAU同比增速从2020年Q4的50%下降到2021年Q4的2%。
当草原上的狮子开始饥饿的时候，豺狼人得到一口腐肉似乎是奢侈的。
要么扩张，要么衰落。
纵观国内电商平台从2003年到现在近20年的发展历程，早年以服装销售为主的淘宝或多或少都有垂直电商的影子，而初创期的JD.COM就是典型的3C垂直电商。
从垂直品类切入，然后全面发展，是电商企业完整的生命线。但转型成败的关键在于找到一个强有力的支点。
2004年，JD.COM以电脑商品起家，随后拓展手机、家电等品类，形成了早期3C垂直电商的雏形。2007 -2008年是京东发展史上的一个重要节点。COM:2007年，JD.COM开始自建自营物流，2008年开始销售日用品，从垂直电商转型为综合电商平台。
2008年，JD.COM商城的销售额只有当当的75%，但现在它可以与淘宝和拼多多竞争。自建物流是京东的支点。COM从垂直电商到综合电商的成功转型。
曾经被誉为“东方亚马逊”的当当网，在短暂的高光之后迅速走向没落，而西方的亚马逊，则依靠自身的物流体系，从图书垂直电商成长为全球市值最高的综合电商平台。
公开数据显示，2019年亚马逊美国有45亿个包裹，通过自建物流网络配送的包裹有23亿个，占美国全国电商配送总量的22%。在成为全球第二家市值万亿美元的公司后，亚马逊经常被投资者嘲讽为快递公司。
垂直电商因为细分赛道的根深蒂固的特点，往往标榜更专业、更贴心的服务，但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验。当垂直电商不能给用户带来比综合电商更好的服务体验时，其转型过程往往会变成没有支点的盲目扩张。
垂直电商作为电子商务发展的阶段性产物，是唯一的出路。然而这条路已经是湍流之上的独木桥。谁能先找到支点，凭本事挤过它，谁就能获得新生。
但是，现在支点越来越少了。
