来源:中国新闻周刊
甲骨文、韩青堂、索恩、
好望角，共和国翻译系列M…
越来越多的出版社开始
愿意出版相对严肃的人文社科书籍。
而这些书也开始有了自己固定的“粉丝”
出版社也开始在原本枯燥的出版
在严肃的书上玩特别的衣服。
一个新的阅读群体已经悄然诞生。
7月7日晚8点，云南楚雄的潘守在社科文献出版社的直播间，等待本周限量特别版图书《二十四节气与礼乐文化》上架。两万多人的直播间，只放了七八百份，两秒钟就抢到空。他戳了一下屏幕，抓起一份拷贝。这样的机会不多。社科文献出版社每个月出四五本专题书，他最多也就能抢到一两本。
《二十四节气与礼乐文化》特别版在书的三面绘有橙色图案，描绘了从古画中截取的古代礼乐活动，与书的内容完美契合。今年3月，潘偶然在直播间买了一本特别的书。他进了这个坑，至今买了30多本。
特价书成本高，基本没有折扣。“原来每个月买书的预算是固定的500元，这几个月已经去了1000多了。”他告诉《中国新闻周刊》，“有些我喜欢的东西是抢不到的，所以我不得不溢价购买。”直播间里也聚集了很多书商。直播当晚或者第二天，二手网站上就有人加价出售。
近两年来，各大出版社纷纷推出特种书籍，在普通精装书的基础上，通过增加喷墨印刷、印刷、激光雕刻等工艺，将书籍打造成艺术品。潘买的第一本专本书是甲骨文系列。甲骨文是这种特别版图书潮流的引领者之一。他们在2020年4月推出了第一本特别版图书，随后这种趋势蔓延到了出版业。
甲骨文部的几本书？
甲骨文是2013年成立的人文社科图书品牌。隶属于社会科学文献出版社，专注于翻译和引进具有学术水准的国外流行书籍。十年间，图书领域的空白色区域被卷起，一系列品牌逐渐出现。在图书考试之前，甲骨文以其丰富多彩的装帧设计而闻名，影响了中国世界史书领域的整体设计风格。
因为以大众为导向的历史选题和体例设计，甲骨卜辞和《韩青堂》、《索恩》、《好望角》等历史丛书不仅在阅读界大行其道，也成为一些藏书家的首选。他们在当地积攒了几十本或几百本这样的书，整齐地堆放在书架上“砌墙”。
买书也会上瘾。很多人都承认自己只是读书如丝，但是买书却铺天盖地，就是忍不住“剁手”。
这些看似崇高的社会科学和历史头衔是如何打动读者和藏书家的？
你抢的那本特别的书是怎么设计的？
2020年刚开始直播卖书。为了给出版社的直播间创造一些话题，社科文献出版社正在考虑制作一些专题书籍。出版社设计中心主任董然和同事们一起，发现很难在封面上做文章，可利用的空余地只有三面。他们用滚金口的手法制作了甲骨文的第一部专书《搜神记》，书口三面涂成金色。读书日直播当天，400本《寻找不平凡的成绩单》一分钟就卖出了1空。
喷墨打印是应用最广泛的特殊装饰工艺，已经用在便利贴上。不知道这种书什么时候获得了“特种书”的称号，也就是“特种装帧”。从金边开始，喷绘、印刷、激光、雕刻、金卡等形式相继出现。还融入了毛边、布面等传统工艺，都在书口螺蛳壳里做道场。
董然最喜欢的专书是印着金口的圣殿骑士。他收藏了一批专门为印刷制作的模具，重如砝码。模具成本几千元，圣殿骑士每张特别版成本比普通版高30元左右。他还喜欢译林出版社出版的《巴黎传》特辑和塞纳河影版。书口在喷墨印刷的基础上，沿着塞纳河雕刻出凹凸感，设计精致而不突兀。
技术是通用的，设计是更有区别的因素。董然说，好的特服设计一定要符合书的内容，要别出心裁，要深刻呼应书的精神内涵。比如以文艺复兴时期为背景的《大转折》，有两个特别版，分别命名为“无知版”和“启蒙版”，概括了那个时代的主题；《恐惧与自由》拆分出了“恐惧版”和“自由版”两种不同风格的设计。
甲骨文品牌创始人董风云告诉《中国新闻周刊》，在甲骨文中制作专门的书籍，不仅可以满足一部分读者的收藏需求，还可以服务于更现实的目的。也希望通过专题书籍的宣传效果起到引导作用，增加直播间的流量，让更多的读者关注书籍本身。“后来发现确实有很多人喜欢，所以我就长期做下去。”现在社科文献出版社每周推出特别版图书，周四晚在直播间抢购，供不应求。
甲骨文的专书《肇灶区的夏天》。
对于出版社来说，制作专题书籍的另一个目的是探索书籍的形式是否更多。“说白了，一本书只有几个部分。你不能让它变圆，是吗？”后浪韩青堂系列主编张鹏告诉《中国新闻周刊》，“一本书的形式本质上是几个元素之间的不同选择。”
特种书籍是一种在国外有着悠久历史的工艺品。真正的特册每一页都是手工制作，用的是小羊皮，手插画等。，而且每本书都是独一无二的。但是，中国市场上的专本本质仍然是工业产品。“我觉得现在的专本是一种过渡状态。”出版品牌索恩的创始人段说。
其实国内更早的特别版书籍，可以追溯到2013年上海译文出版社的《名家作品集》系列。名作都画过金边，但特别版的潮流直到2020年后才成气候。如今，为重点书目出版专版似乎成了各家出版社的默认选项，动作慢了读者也会催。除了历史，最集中的学科是西方著名文学。有读者给出版社留言，要求尽快出陀思妥耶夫斯基通俗文集的特别版。
热衷于特种书籍的读者是一个人数不多但相对稳定的群体。专书一般限量几百到几千册，最畅销的甲骨文专书印数也就两三千册。甲骨文成立了十几个专题书籍交流群，聚集了上千名读者，交流各个出版社新出版的专题书籍。一些甲骨文的顶级特别版书籍会留出1000本左右在群里销售，链接几乎一秒就能发布。
特种书籍显示了收藏品的潜力。二手书交易网上，加价十倍转卖的人很多。“刚开始的时候，收藏品的潜力非常明显，一点也没上去。”董然说，产品线丰富后，价格涨幅有所回落。“不过，随着时间的推移，现在这些产品可能都涨价了，因为时间是收藏的一个坐标轴。”
以书的形式采用偏旁设计是甲骨文的一贯风格，也是其最初破圈的重要原因。可以说先试水是这种风格的延续。
10年前《甲骨文》创刊时，为了区别于市场上以平淡风格为主的社科史封面，《甲骨文》的装帧设计师宋涛反其道而行之，尝试了高饱和度的风格，塑造了《甲骨文》的品牌形象。
那个时候，实体书店还是非常重要的销售渠道，五颜六色的封面在书店里更受关注。而且颜色越丰富，就越不怕印刷过程中出现偏差，从而降低印刷和时间成本。“其实色偏很多，但这不重要，因为色彩丰富到经得起损耗。”宋涛对《中国新闻周刊》说。
华丽的封面也饱受争议。甲骨文早期出版了一本哲学书《自由的权利》，封面是明黄色的，很多读者第一时间觉得难以接受。一本哲学书为什么这么花里胡哨？但最终市场证明，喜欢的人超过了讨厌的人，这种风格一直延续。
近十年来，世界史书籍一直被这种色彩丰富的设计风格所主导，并溢出到其他学科类型。在传统的书籍设计中，简洁几乎等于严肃，但现在严肃的书籍可以是极其复杂的。正是这种辨识度极高的封面，让这本庄严而精美的历史巨著成为“筑墙”的首选。
十年开垦阅读荒原
凌霄家的墙上已经有170本甲骨文了。他住在杭州，从事环境工程工作。他收藏了近2000本书，其中甲骨文是最大的，也是他最喜欢的系列。他还收藏了三四十本韩青堂、索恩系列的书，还有二十多本乌托邦的译著，都是连续十年囤积的。每年他都是以四折左右的价格入手一批新书。
青堂出品的列奥纳多·达·芬奇传记特别版。
在拥有61万成员的豆瓣群中，拼优惠券、抢书的“薅羊毛”话题持续时间很长。
“我喜欢读历史和故事，但对太理论化的东西不感兴趣。甲骨文的书有很强的故事性。”凌霄告诉《中国新闻周刊》，“而且封面很好看，颜值也是很重要的因素。”
粗略来看，几大社科史品牌已经出版了上百种通俗读物，可以说是出版业近十年来的一个显著成就。
上世纪末，董风云上大学的时候，社会科学领域最热门的作者是马克斯·韦伯、福柯、哈耶克等理论大师。当时，黄仁宇的《万历十五年》已经在内地出版，董风云看后十分震惊。一部严谨的历史著作甚至可以用这样的文学质感来书写。事实上，把历史写得很美的叙事史学是西方学术界的一个传统。后来，史景迁、孔飞力等汉学家的作品逐渐被介绍，中国读者看到的更多了。黄仁宇是最早的一个。
21世纪初，董风云在国外留学的时候，在国外看到了更多好看的历史作品，包括地中海史诗三部曲。回国后，他加入社会科学文献出版社担任编辑，开始思考将这类书引入中国，于是创立了甲骨文品牌。甲骨文2013年出版了自己的第一本书《罗马帝国的崛起》，随后推出了《地中海史诗三部曲》，销量很好。
他对于甲骨文的立场非常明确——站在学术性和通俗性的平衡点上。这类书在中国市场几乎是空白给，但潜在的读者群一直存在并扩大。
自上世纪末大学扩招以来，受过高等教育的人口基数大大增加，对图书质量要求更高。在历史阅读领域，他们不再满足于一般的阅读。“有些学术史书卖得很好，比如毛海建的一些书。那么一本比较通俗，但是有一定深度和物质支撑的书，肯定会有更广泛的受众。”索恩创始人段说。改革开放后，中国加入WTO，北京奥运会等时期，深入观察和了解世界的需求不断上升。甲骨文的《1453:君士坦丁堡之战》推出之际，正值土耳其旅游大热，有读者带着这本书去土耳其旅游。
甲骨文带动了一股潮流，面向大众的人文、社科、历史等翻译作品得到了市场的认可，其他品牌也层出不穷。后浪出版公司的子公司韩青堂成立于2015年。还出版了以世界史为主要出版方向的《棉花帝国》、《无敌舰队》、《被统治的艺术》等近120本畅销书。社会科学文献出版社于2018年创立了甲骨文的兄弟品牌“索恩”——大量译介德国历史著作。浙江人民出版社同年推出“好望角”丛书…
“我们希望的这个市场已经出现，阅读社区已经形成，这是一件好事。”董风云说。
虽然《万历十五年》在中国大陆市场已经卖出了600万册，但是这个领域还是一个小市场，十几万册的销量已经算是销量第一了。甲骨文出版的260多本书中，有七八本销量在10万到20万册之间，销量最高的是美国历史学家裴世峰写的一本关于太平天国的书《天国的秋天》。清塘销量最高的书《棉花帝国》也是如此。在历史书上，这是一个杰出的成就，但在整个出版市场上并不显眼。
在网店、自媒体和读者的帮助下，出版商现在可以更清晰地描绘读者。董风云说，甲骨文的读者主要分布在经济水平较高的城市，包括学术、法律、金融、公务员、媒体等行业。过去，如果说这些泛知识阶层的读者对学术著作没有太大兴趣的话，他们的主要阅读资源是文学，而一些通俗的历史书籍则充斥着虚构和戏谑，缺乏可信度和学术价值。而甲骨文则在纯学术与文学之间的空白色荒原中开辟了一片园地，向读者推送专业的通俗历史书籍。
这十年间，甲骨文等品牌不仅挖掘了一批读者，也影响了一批作者。
这类史书的引进和流行，恰逢这十年非虚构、微史学蔚然成风，推动了国内通俗史写作的兴起。尤其是一批青年学者，在做传统学术研究的同时，有意识地为大众写故事。去年还设立了“文景历史写作奖”，鼓励历史领域的写作。在首批入选的作品中，有很多这样的历史作品。最终，获得一等奖之一的《三际杜》以文学的笔触讲述了一段鲜为人知的蒙古毁金史，又不失学术的严谨。这本书的作者周思成出生于1984年，是清华大学历史系的副教授。
“在我看来，一个真正的历史学家，内心是不会排斥为大众写作的。他缺的可能是一些技巧。年轻的学者可能会更有意识地这样做。”《汉唐》主编张鹏告诉《中国新闻周刊》，能写出优美历史的人总是不多，但几十年的学术体制限制了学者做这种写作。“我们最终的目的是希望本土作者能写出这种水平的东西，这是最有意义的事情。”
读者的吐槽会改变书籍设计吗？
前不久，宋涛刚刚完成了甲骨文新书《百年战争》第二卷的封面设计。在编辑的封面计划中，特别提醒他，很多读者反映第一卷封面的标题看不清楚。那一版的封面，细长的白色标题压在一幅油画上，实在不起眼。第二卷，宋涛把书名放大，从背景突出出来。
他已经不是第一次听到关于书名和字号的意见了，这和环境的变化有关:网购取代书店成为卖书的主要渠道，读者在手机小屏幕上浏览新书。为了让他们看清楚标题，字号在扩大。当时宋涛把字体设计得不显眼，就是为了追求一种模糊的感觉，让人们在书店遇到这本书的时候，目光能在封面上停留更长的时间。
从设计的角度来说，对于好书的标准，制书人和购书人有时会有一些偏差。做书的人往往是从实用的角度出发，而很多买书的人看重的是欣赏和收藏。尤其是在电子阅读时代，纸质书是否具有收藏价值，在消费心理中越来越重要。
一个典型的例子就是关于光纸的无休止的争论。轻纸重量轻，印刷大厚书时容易阅读，软纸容易摊开。但这种纸容易变黄，在潮湿的环境下甚至会产生霉斑，有的甚至会有异味。所以在豆瓣“山道祖”等一些社区，轻纸常年被抵制。很多人买书前都会问是不是用光纸印的，以免“踩雷”。出版社一旦用光纸，就会被染上“骗钱”的污点。但索恩品牌创始人段表示，光纸也是有分类的，有些不一定便宜，甚至比其他的还要贵。出版社使用轻质纸主要是为了阅读友好和环保，因为轻质纸大多是再生纸。
Sohn系列的设计也因读者反馈而有所改变。起初，索恩的对开本比普通书籍的对开本宽，近似正方形。段说，这一方面是为了提高品牌认知度，两边比较富裕的空房也容易注解。但也有读者反映，这种奇怪的对开本不太好放在书架上，看起来参差不齐。编辑部吸收建议，将其改回常规格式。另外，硬壳封面的精装书更有利于收藏和展示，导致藏书家一边倒的支持，以至于现在更难看到平装书了。起初，Sohn坚持使用“设计精美的平装本”，最后不得不向精装本妥协。“这也可能是市场发育尚不成熟的一个标志。按理说，平装书有更大的市场，但市场上的价格分化并没有被打开。”段对说道。
其实，愿意在书籍装帧设计上“挑刺”的读者并不多，但由于他们热衷于在社交媒体和电商平台上发声，他们的声音不容小觑。“如果声音真的很大，会影响发布行为，但我们基本都是按照自己的审美在做事。”汉唐主编张鹏说，“归根结底，我们要看更多的读者愿意接受什么样的书，才能把好书推广给更多的人。”
社会科学出版社设计中心主任董然认为，部分读者更关注书籍的设计和纸张，对设计师提出更多要求是好事。“这说明读者还是关心书的，人家觉得你做得不好，甚至骂你。我们肯定要积极理解。”
随着互动方式的改变，出版商与读者的关系从单向互动演变为双向互动，部分读者不仅影响甚至参与图书制作。甲骨文每本新书出版前，都会选出两个核心读者送样书，他们共同发现书中的错误。编辑每天维护20多个读者，一个持续多年的核心读者群体，每个成员都是精挑细选的。甲骨文中的一些设计师在网上看到读者自己设计图案、画书，也主动联系做室内设计的读者参与专门书籍的设计。
经过四个月的抢特别版书籍，潘有点累了。市面上的特别版书越来越多，每个月至少有十几本。早期的新鲜感渐渐褪去，现在他只抓自己感兴趣的特种书。这是一个必然的过程。
董然希望，除了特别的装帧，总有一天，书中会有新的突破。“要在书的形式上有更大的突破，其实挺难的。”他还在疑惑，但不知道这一天会不会到来。
发表于2022年7月25日《中国新闻周刊》杂志第1053期。
杂志标题:当读者成为粉丝:社会科学史是如何流行起来的？
记者:倪伟
