短视频毁了一个时代

一、不正常的关系，低效的流程

甲乙双方的合作关系应该是伙伴关系，而不是主仆关系。

但是，大部分创作机构与甲方的关系早已发生了变化。可以看到的是，品牌广告预算因疫情大幅缩减，移至有效预算，传统广告公司受到越来越多的诟病，逐渐被排挤。

不一定是甲乙双方习惯的病态客户关系。主仆关系根深蒂固，甲方父亲的称呼早已习以为常。

可以看到的是传统品牌自身优势加持下的案例爆款展示。不一定每年到处都是炮灰的锋刃，骨头断了，就沉默了。

市场上“真正懂业务，方案能落地”的公司也就那么几家。剩下的大部分都是华而不实，一次性高废大批量生产的工业垃圾，确实是工业垃圾。

相似的文案，相似的风格，同调的美术，不同案例的剪裁拼接。

图像本身是非标准产品，只有最终产品出来后，客户才能得到预览效果。所以在这之前，他们必须寻找相似的风格，相似的纹理，相似的场景，相似的节奏。所有元素的预引用避免了后续不一致的风险，所以创意从流程端就被抹杀了。

广告还是有很明确的自我意识的，在客户面前可以光鲜亮丽，可以很奢侈。但实际上，由于决策层面的复杂性，即使是一个好的创意，从创意到策划到导演再到制片人再到导演再到客户再到客户领导，最终的创意形式也会因每个人的审美偏好而被迫改变。

除了少数坚持下来的，最终都会变得平庸。这不是愤世嫉俗的自怜，而是不争的事实和不正常低效的过程关系。

这个前提是想法本身是优秀的，而大多数情况下，想法本身是平淡无奇的，充满了前人的影子，东拼西凑假装先进，江湖人称之为“文案裁缝”。

再加上层层外包，甲、乙、乙、乙、乙、戊，你以为你找到了一个极其牛逼的乙，其实，交付团队可能就是你根本没在意的戊。

代表精英文化的传播理论已经不适应当前的时代，尤其是在大媒体正在发生复杂变化的时候。

大预算的《TVC》的精心制作，大费周章，有时候甚至不如一个信息流公司剪辑剪辑的千川流视频的微创意。

最后只能自我标榜，用质感和图像调性做挡箭牌，掩盖自己在产生工业垃圾的事实。

不要丢掉自己的商业立场，去思考拍这部电影的价值、效果和目的。

短视频正逐渐扼杀大创意，人人创意的时代已经提前进入generate。

第二，新模式的出现，更多的自由选择

创造力是不断变化的。

从上世纪美国的麦迪逊大道到今天的杭州直播基地；从李奥·贝纳手里的黑色铅笔到剪贴APP在今天普通人的手机里；

从伯恩巴克的艺术广告创意，到今天手机信息流频繁的编程创意；从奥美著名的“我们卖，否则”到如今创意主导的新消费品牌的崛起。

创意的变化早已超出创意大师的想象。

短视频正逐渐秒杀大创意，以“淘个狗君，艺术菜花”为代表的新模式越来越受品牌青睐。

以前的达人广告视频太接地气甚至很低，只有流量曝光，或者干脆加上硬广的段子。现在一些达人短视频内容质感越来越接近品牌广告，线上质感且不损失流量，调性加分，曝光度大。

以达人的小创意，TVC级的制作水平，用看得见的传播效果的新模式挑战旧的广告市场。

拍得好，品牌直接买断，通过其他渠道传播；如果拍得不好，达人自身的流量也完成了品牌传播的目的。

二次元加持让品牌有充分的信心相信达人的创意，达人有足够的自由去实现自己的创意。

好的创意自然是交付超出预期的。就算创意不好，人家自然自带流量，完成基本的曝光要求。

小创意在争夺4A的大生意，小创意的精致度越来越高。在竖屏的世界里，我们开始扔掉繁琐的传统工业拍摄制作方式，用更轻便、更省心的拍摄方式完成最后的命题。

永生是电影机的重度模式，是不符合新传播渠道需求的高浪费，以更好地满足竖屏观影媒体的影像需求，把预算挤压在刀刃上。

一大堆人才的创意，4A公司可能会嗤之以鼻，认为是小儿科，但恰恰是这种不用力过猛的基本态度，深入了解媒体用户，用本频道用户熟悉的语言把小创意落地，这是本分，是责任，是用心交付。

不要好高骛远，不要自以为是。

Tik Tok的分权算法是最公平的赛马。无意中在朋友圈看到一句话，“让觉得自己很牛逼的人去做Tik Tok吧，去中心化算法会给他一个公正的答案。”

算法是绝对公平的，心态要绝对够硬，算法是残酷无情的，不进则退，这也是社会的缩影。

我们审美上不欣赏的，不代表我们自己真的能驾驭。很多时候，就像你想的那么简单。就算你弯下腰，也不一定能得到预期的结果。不要眼高手低。

三。市场部和电子商务部之间的平衡

什么是好主意？表达了大量广告主的心声，能带来业务增长的创意就是好创意。

另一方面，目前DP团队从事4A工作，从信息流中拿钱，你还嫌弃别人价格高。你宁愿看着市场部乱花钱，也不愿意给抖音内容的制作一些支持。市场部门和电子商务部门之间不合理的预算分配是品牌进入Tik Tok的第一个绊脚石。

广告效果的定义已经改变了n次，新媒体和新投放模式的出现，逐渐打破了效果转化和品牌建设对立的魔咒。尤其是面对Tik Tok，我们应该以更加开放包容的态度，探索基于内容的品牌生存之道和流量杠杆。

Tik Tok在2021年提出“兴趣电商”概念时，就已经定义了“以内容为中心的兴趣电商平台”，通过内容刺激消费者需求，通过内容推荐识别用户兴趣，基于用户对商品内容的持续关注，激发消费者使用商品的预期和情感共鸣，从而创造新的消费动力，带来新的商业增量。

直到今年，“内容”才逐渐被重视起来。不管是自播团队还是DP，都有意识地把预算拨给短视频制作，补贴千川素材的短视频输出。

真正的后续爆发一定是市场部和电商部的协同，以更加务实的态度拥抱新媒体，理顺新渠道转型的逻辑，抖音渠道加大内容生产，高度重视投入素材。

就Tik Tok电商而言，市场部和电商部的配合可以实现产品和效果的协同。