来源:华商战略
为什么碌碌无为了半辈子的吴灿志刚，退休后却创办了市值400多亿的企业？
[风从东北方向吹来]
上世纪80年代，当许多中国人吃第一口面包时，东北人已经吃了整整一个世纪。
面包大规模传入中国始于清末，外国冒险家凭借强大的船只和枪炮闯入中国，从东南和东北方向向内陆延伸。
长期受俄罗斯和日本的影响，东北在面包行业早就一枝独秀。
19世纪后期，邱琳的大列巴开始流行，成为几代哈尔滨人的共同记忆，并追溯到中国本土面包的鼻祖。
如果中国的面包行业一定要有一个地头蛇，那么东北就是最强的竞争对手。
但改革开放后，东北的面包市场虽然潜力巨大，但竞争远不如南方沿海地区激烈。
在广东，早在1985年，香港老字号嘉顿就在东莞开设了第一家内地分店，1995年进入江浙地区。此外，两个食品巨头，大理和潘潘，分别于1989年和1996年在福建成立。
当竞争对手都在“关内”较劲的时候，1995年初出生的李涛还在东北悄悄积蓄力量。
[准确的卡片位置]
面包行业大致可以分为两种经营模式:一种是“中央工厂+批发”，一种是连锁面包店。
李涛创立时，面包店是新鲜面包的绝对领导者，批发模式主要做保质期长的蛋糕。这两条河排除了。
但是吴志刚不同意这种非此即彼的模式。他想开启一种全新的商业模式——批发短期面包。
所谓“短保质期”，是指保质期在30天以内的产品。相比“长保”面包和新鲜面包，短保面包既有更新鲜的口感，又有中长的保质期，所以吃起来更健康。
在当时，这绝对是一个违背常识的创新。
稍微有点零售知识的人都知道，批发商对产品的保质期极其敏感。对于同一产品，半年期存货的市场价格往往比新的日期低得多。为了打消批发商的顾虑，厂家都在绞尽脑汁延长保质期。
然而，吴志刚决定逆天，直接将产品保质期削减至5-7天。
吴志刚之所以敢于采取这一冒险举措，是因为他首先看到了巨大的零售流量。
当时中国的零售业被视为顶级风口。
1990年，我国社会商品零售总额仅为8255亿元。到2000年，这个数字已经达到34153亿，10年间翻了4.1倍。
数字的背后，是巨大的人、财、物的流动。
那时候还没有电商，所有的增量自然都落到了快速发展的线下渠道。国内线下零售巨头，如物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等。，都是在这个时期进入市场并迅速发展的。
一边是流量巨大的零售商，一边是规模庞大的新鲜面包市场。两人居然擦肩而过。由于鲜面包没有专业品牌，超市往往自建面包店。中小型超市干脆放弃了这项业务。
对于吴志刚来说，其可悲程度堪比最近的千岛湖泄洪。
其次，连锁烘焙的商业模式太重。
年轻时，吴志刚是毛主席的“铁粉”。大儿子出生时取名“东学”，年轻气盛的他清楚地知道“运动战歼敌”的斗争哲学。
面包店需要投入较大的固定成本、较高的人工成本和较长的产品线。对于一个退休教师来说，要实现快速扩张，这是一个不可承受之重。
以元祖食品为例。2019年，公司门店数量超过648家，租金支出1.73亿，总人工成本4.27亿，水电费和办公费用3723万。即使不考虑广告和资产折旧，店铺年均沉没成本也接近100万。
直到现在，中国市场依然没有烘焙巨头。
据东方证券2019年统计，头部品牌好利来门店数量“近千家”，面包新语和元祖分别以792家和648家位列第二和第三。
相对于一万多家好吃的鸭脖，4300多家星巴克，甚至672个县级以上城市，面包店的数量远远不够。
回头看，搭便车通过英吉利海峡的李涛确实走了一条捷径。
【桃李妙术】
1995年，吴志刚正式进入面包行业，并创立了“李涛”品牌。
这是个有趣的名字。
“桃李”自古就有青春的寓意，桃李香甜可口，完美契合了“鲜”的产品定位。但在当代语境下，“桃李”更多代表的是老师培养出来的学生，象征着百年耕耘的成果。
根据流通领域资深从业者对华商的反馈，很多零售店和经销商老板都听说过李涛背后的故事，知道这个品牌是大学老师创立的。无形中增加了品牌的故事性和商业信用。
当然，这是后话。在李涛进入零售渠道之前，最大的挑战是解决短期产品的效率问题。
因为桃子和李子选择走批发渠道，只能选择大众普遍接受的价格区域。
但是产品保质期短，意味着从生产、营销、物流、配送，容错空都很小。稍有不慎，一批货的价值就会一落千丈，甚至被清仓。
但桃李的精准之处在于，它提供了效率问题的整体最优解。
首先，李涛的渠道体系建设紧紧围绕工厂规划。
同期朋友的做法是同时推广短期保险和长期保险业务，想一次性把货出口到全国。但李涛的渠道体系是围绕工厂覆盖半径紧密布局的，侧重于短期面包保障的策略。通过减小分布半径，可以提高网络分布的灵敏度。
李的工厂按照“白+黑”两班倒的模式生产:白天在销售端按照预估数量生产，晚上集中处理实际订单与预估数量的差异。两批产品都必须在第二天早上6点前装车，尽量利用早高峰的销售高峰期。
这种对效率的追求，体现在成本上，就是高昂的物流成本。2019年，桃李派送费高达7.1亿，占总销售费用的57%。
其次，李涛压缩产品数量，大胆采用爆款产品策略。
根据李涛2019年年报，公司“专注于少而精的面包，不追求品种多，追求单品产销规模”。
在选择策略上，李涛更倾向于完善那些经过充分检验并被市场接受的热门品类。通过减少线下核心SKU，李涛大大降低了原材料采购、生产技术、RD投入、网点配送等成本。
尤其是在发展初期，即使市场形势发生变化，桃李也能快速实现二次调配和商品推广，大大避免了销售的规划成本。
开源证券研究报告显示，醇香桃李、天然酵母等多个明星产品年收益贡献超过10%。
在品牌投入策略上，桃李战略性地放弃了开放媒体的立场，将销售费用全部投入渠道营销。2019年，李涛的“广告及宣传费用”仅为4700万，占总营收的0.8%。其董秘在上证所e互动中表示，“公司的广告策略一直是门店展示广告”。
在此基础上，李涛正在推进一系列产能扩张。
2019年11月12日，武汉桃李2万吨产能一期正式投产。这是一个微妙的时刻。两个月后，武汉市民可以放心地待在家里，疯狂囤货。
2020年2月，产能2.12万吨的山东李涛项目投产；此外，沈阳、江苏、浙江总产能超过10万吨的桃李生产基地也在同步推进。
这种系统化的操作，成功将桃李面包的单价降到了9.9元以下，既实现了高性价比，又给渠道和品牌留下了足够的利润空，最终让桃李面包进入寻常百姓家。
2019年，李涛营收达56亿，净利润6.8亿；2020年一季度，疫情下的桃李实现净利润1.94亿，暴涨60%。
[挑战和机遇]
2019年4月，84岁的吴志刚正式从桃李面包退休。小儿子吴学良和二儿子吴学群接任合伙人，分别被任命为董事长和总经理。
近年来，桃子和李子的增长速度逐渐出现疲态。营收增速从巅峰时的28.95%连续三年下滑至16.77%；与净利润相比，增长较慢，拖累净利润率3年下降1个点。
从区域市场来看，李涛2015年之后注册的19家区域子公司中，2019年全部录得亏损，其中福建市场亏损超过1000万，深市和江苏分别亏损500万和800万。因为华中新基地，成为唯一的负毛利地区。
2018年，李涛在运营近20年的沪市首次录得123万的亏损；2019年，亏损甚至扩大到1268万。
桃李的头部行情让很多投资者为其后劲捏了一把汗，同时也说明桃李的传统打法受到了挑战。
渠道方面，由于线上渠道的激烈，线下新零售革命，以及渠道碎片化的大趋势，传统业务已经风光不再。大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业纷纷卖身套现。曾经的外资零售第一品牌家乐福，在苏宁投资60亿元，还不到李涛市值的16%。
由于李涛深度绑定终端渠道，缺乏与消费者的直接沟通，必然会被流量高峰甚至下降所拖累。
在产品策略上，桃李的高性价比使其失去了品质升级的高端客户，难以进入高毛利的消费场景。
桃李集中深耕区域市场，错过了全国品牌投放的最佳窗口，导致桃李品牌在空白电市场认知度较低。这意味着李涛需要在新的地区从零开始建立知名度和美誉度，这使得它很难在新的市场实现盈利。
更让外界担忧的是其家族化的治理体系。
2015年，当李涛登陆上交所时，家族企业的特征成为一大争议。
在董事会中，除了吴志刚的三个儿子和妻子盛雅丽占有四个席位外，他的直系和旁系亲属也参与了公司的经营。
以吴志刚的弟弟吴之道为例。招股书显示，吴志道为该公司人力资源部经理，其妻盛亚萍及其子女吴雪峰、吴静一为上海公司法人、市场部经理、前会计。
至少有31名高管和近亲当时或曾经持股。根据时代周报的计算，吴志刚家族在IPO前的持股比例高达96.77%。
如今，吴志刚家族持有约67.84%的股份。以8月14日桃李面包总市值394.6亿计算，家族持股267亿股。
在市场经济初期，由于职业经理人素质良莠不齐，产权保护混乱，家族模式确实可以降低内部管理成本，帮助企业发展。
但随着时代的发展，家族企业往往让职业经理人难以崛起，难以吸引和留住优秀人才。
如今，李涛的管理层正在逐渐老化，董事会五名成员的平均年龄已经达到59岁。
然而，桃李的“内忧”尚未确定，“外患”又汹涌而来。
桃李面包的示范效应激起了国内外巨头进入市场。
全球最大的烘焙巨头宾宝在2018年收购曼可顿后，已成为仅次于李涛的中国第二大面包供应商。早在1945年，宾宝就利用“中央工厂+批发”的模式，走出墨西哥，开始全球扩张。现在已经成长为营收1000亿的行业巨头。
国内最大的本土食品企业达利也在2018年发布了短期保险品牌美贝臣。大理意味深长地选择了总部福建和东北，李涛的大后方，作为起点，以较低的价格进攻李涛。
▲宾宝和大理在价格上掐桃李。
与强劲的挑战者相比，陶立的战线太短了。2019年财报显示，“面包+糕点”收入占比97.9%。
航母对手往往利用多品类、立体化渠道的深度优势，在渠道购买政策、组合推广等方面摊桃李。一场激烈的战斗已经开始。
全国扩张的压力和巨头的进入使得李涛的渠道成本快速增长。
2019年财报显示，李涛门店费用投入达1.33亿，同比增长超过62%，远超营收和销售费用增速。
东兴证券研究报告显示，中国大陆人均面包消费量仅为日本的24%，香港的18%。市场规模只有463亿，增幅巨大空。
可以肯定的是，未来中国的面包市场很有可能成为千亿级的消费赛道。
凭借独特的市场洞察力和强大的团队执行力，李涛取得了领先地位，占据了10%的市场份额。但其目前营收仅为56亿元，与宾宝等烘焙巨头相比仍有较大差距。
未来20年，中国中产阶级人数将达到8亿，约为欧洲总人口。中国的市场势必孕育出数千亿的烘焙巨头。
中国的伟大复兴注定是经济快车。未来面包行业的故事远没有定论。
