中国人对酒类的消费习惯由来已久，线下渠道、超市货源、品牌竞争都发展了很多年。2020年以来，受疫情影响，聚会饮酒场景锐减，线下门店酒水消费逐渐减少。同时，随着网络消费经济的发展，网络饮料消费呈现爆发式增长。
Tik Tok的电商酒业，基于近年来不断搭建和完善的平台体系和审核机制，不断创新迭代套现模式，以视频内容触达用户，启动消费流通环节的起点，在直播间完成最终的交易转化，实现了行业的快速发展。
2022年，Tik Tok白酒行业的销量将比去年同期增长约2.5倍。本文旨在剖析Tik Tok白酒市场的现状和变化，探索2022年Tik Tok白酒市场新的增长机遇。
1.行业增长围绕着市场的各个方向。
从2022年第一季度的表现来看，Tik Tok的葡萄酒行业无疑取得了良好的开端。
在反映行业消费和内容生态的指标中，酒水的同比增长已经超越了市场的整体增速。虽然从销售额和品牌数量来看，酒类行业的领先地位并不明显，但是大量的带货人才的涌入和内容方的巨大努力，为行业积累了更多的势能，也为更长远的增长留下了想象空间空。
同时，得益于官方行业生态的建立和审核体系的完善，降低了新兴品牌的参与门槛，让更多优质商品进入消费者视野。
2022年第一季度-Tik Tok电商酒业数据变化；
品牌的不断进入是市场不断扩大的保证。
从平台近一年半的【品牌月销数量】和【商品月销数量】来看，这两个指标都处于持续提升的趋势，行业基础市场已经踏上上升通道。
拆下来可以发现，这个上升通道还在加速，Tik Tok饮品每个月新增的品牌名称和商品数量都在波动并逐渐增加，呈指数趋势。
2.踩准消费需求的季节性变化节奏。
9月到1月是葡萄酒行业的旺季。在过去的一年半中，Tik Tok葡萄酒行业的增长表现出明显的周期性规律:
作为以消费需求为主导的快消行业，葡萄酒行业的增长很大程度上取决于消费者对葡萄酒需求增长的窗口期。目前，中国人的饮酒习惯往往与宴会、朋友聚会等场景紧密相连。春节作为一年中最长的假期，自然带动了大量的酒水和商品。
每年9月，Tik Tok“99酒节”开始，在平台活动的刺激下出现第一个行业增长高峰。“双十一节”、“双十二节”、“年货节”组合紧随其后，在年前接近消费窗口的时间线上保持增加。这一波巨大的消费需求和囤积心态，将把行业推向年度增长高峰。
从2、3月份开始，需求窗口关闭，行业进入半年左右的平稳发展期。没有一个巨大的消费节点，基本上是跟着市场的节奏走。
2020年9月-2022年3月-Tik Tok电商酒业销售增长趋势；
Tik Tok葡萄酒行业的四大酒类——白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒，在成长节奏上呈现出不同的规律:
【白酒】，作为中国传统白酒，在Tik Tok平台成长的爆发点上，踩在了九月酒节和一月年货节的节点上；
【酒】品类的增长与【白酒】基本一致，遵循年前的营销节点和备货时机实现增长；
【啤酒】作为饮酒场景更加日常化的品类，除了年前的消费节点外，还将在炎炎夏日迎来一波增长；
相对于以上三个品类，【洋酒】的增长曲线相对稳定，全年保持相对稳定的增长态势；
通过观察四类饮料内容物的变化节奏，也可以发现类似的规律:
【白酒】、【葡萄酒】、【洋酒】的内容产量和消费量在年底均达到全年峰值。值得注意的是，作为全年的另一个增长节点，9月份的Tik Tok葡萄酒节，视频内容在8月份达到峰值，提前了一个月。9月份相比8月份有所下降，说明用户由内容种草转化的过程需要时间自然流动，所以种草需要提前；
另一方面，【啤酒】的含量高峰出现在7、8月的夏季，反映了市场对品类消费习惯的分化；
把握自己所处行业的市场规律，做好内容端、供给端、运营端的部署，顺势而为，事半功倍。
3.疯狂的白酒和尴尬的啤酒。
占领白酒市场，啤酒支撑内容，Tik Tok电商70%的白酒市场规模由白酒支撑。
从这半年来白酒市场二级品类的销售格局来看，白酒品类实现了市场规模的第一断层。葡萄酒、洋酒、啤酒紧随其后，但从整体增速来看，还是输给了白酒。白酒品类的规模优势仍在扩大。
白酒近半年的发展趋势是Tik Tok白酒行业酒类的缩影。自2020年9月起，白酒销售占比持续扩大。虽然葡萄酒和洋酒品类的增长趋势同样迅猛，但其在葡萄酒行业的销售占比却被白酒品类不断压缩。
2021年，Tik Tok电商白酒行业白酒销售占比从年初的低点到年底的高点增长了10%左右，增长趋势依然强劲。目前，白酒仍是拉动Tik Tok白酒市场增长的第一跑道。
从饮品的内容来看，白酒的主导地位已经不存在了。
2022年第一季度，酒类、啤酒和葡萄酒相关内容的视频发布量和视频互动量分列第一和第二，白酒压力最大。尤其是啤酒相关的视频内容排名第一，同时保持较高的增速，第一季度并不是啤酒类内容的主战场。今年夏天的6-8月，随着旺季的到来，啤酒的视频含量有望再创新高。
相对于内容端的蓬勃发展，啤酒在消费端并没有那么强大，这多少与啤酒“即买即喝”的报价习惯和严重依赖线下渠道的消费路径有关。随着Tik Tok丰富的内容输出，品牌和人才必然期待啤酒的成长。然而，在过去的一年半时间里，Tik Tok啤酒品类的发展却相当温和，仅占市场份额的3%左右，陷入了“有得好，没得好”的尴尬境地。
品牌沉淀人群、人物首发号、商业直播引流等场景，可以利用消费者对啤酒、葡萄酒品类的关注，为自己快速拉动行业目标群体。
4.头部品牌的区域分化，说明区域饮酒存在明显的品牌心态。
对于四大白酒市场的头部品牌利益集团来说，其区域性表现更为明显:
观察白酒品类市场头部品牌的利益群体分布后发现，各白酒头部品牌的人群资产呈现出鲜明的地域特征，以下品牌为例可以直观感受其中的差异。
Tik Tok电商酒类头部品牌，近180天品牌利益群体地域分布；
对于葡萄酒市场，在头部品牌的利益群体中也有明显的区域分化效应。
Tik Tok电商酒类头部品牌，近180天品牌兴趣群体地域分布；
因此，品牌心智在权衡不同地区消费者的消费决策环节中起着重要作用。
地域饮酒文化经过多年的演变，逐渐在消费者心目中固化了一套口味、类型、成分等偏好的葡萄酒属性，最终体现在品牌偏好上。
这意味着，洞察品牌消费的地域性，可以让人群转化更高效。通过分析账号的粉丝区域构成，更容易洞察粉丝的消费心态和习惯。
在直播引流、人群选择等方面。，要把握品牌目标人群和账号粉丝的区域分布，从区域饮酒习惯上优化转化效率。
5.“马太效应”已经在路上，行业前10%的品牌占据80+%的市场份额。
分析葡萄酒行业的品牌竞争格局，可以准确把握行业的发展阶段。
将酒类市场所有品牌按销量降序排列，按照前10%、10%-40%、40%-60%划分品牌梯队，观察各品牌梯队的流量和市场份额。
以啤酒市场为例，得到下图:
观察到:
市场排名前10%的品牌约占市场流量和销售额的80%；
中间30%品牌，占流量和销售额的20%左右；
尾部60%的中小品牌只占流量和销售额的1%-2%左右；
头部品牌的流量抓取能力是腰部品牌的10倍左右，尾部品牌的500倍左右。
销售额百分比，[头牌:腰牌:尾牌= 79% :20% :1%]。
整个Tik Tok市场的销售比例为:头牌:腰牌:尾牌= 93.8%:5.9%:0.3%；
流量比例为:头牌:腰牌:尾牌= 96.4% :3.5% :0.1%。
我们可以观察和比较其他几个饮料二级品类市场的品牌流量分布和销售分布，可以发现:
目前葡萄酒行业头部的集中度还是比较适中的，四个二级品类市场头部份额都没有超过市场平均水平。
其中洋酒市场流量集中度最高，几乎等于市场平均水平，但消费集中度最低。
白酒在市场上的消费集中度最高，头部品牌的市场分割能力最强。
对比一年前的这个指数可以发现，啤酒市场是这一年【马太效应】过程中最显著的品类，头部品牌对于流量和市场的占有率都有了很大的提升。其他品类的马太效应也有不同程度的增加。值得注意的是，头部品牌在葡萄酒市场的市场份额有所退步，受到了腰部品牌的挑战。
然而，高度集中的过程并不意味着新品牌失去了进入市场的机会。相反，以白酒市场为例，新品牌仍然可以保持客观的增长趋势。
观察白酒品牌进入Tik Tok一年半以来各个阶段的销售趋势，可以发现:
早期进入的品牌更好地积累了市场规模，但后续进入的品牌可以继续积累和瓜分市场份额。
从品牌销量的增长速度来看，后期进入市场的品牌仍然可以与前期进入市场的品牌持平甚至超越。体现了新品牌的生命力和充满机遇的上升通道。
下一个增长机会在哪里？
1.悄然崛起的精品葡萄酒市场
精酿啤酒作为啤酒中的高端商品，一直受到啤酒爱好者的追捧。因其较普通啤酒更精致的饮用场景、更高端的商品属性和社交属性，受到大量年轻群体和女性群体的青睐。
精酿啤酒品牌【宣博】品牌自播账号直播间-蝉妈数据大屏
观察美酒的内容和消费趋势可以发现，2022年第一季度，美酒相关视频内容的发布量和互动量迎来大幅增长，品类受众快速增加，美酒在消费端也迅速崛起。
2022年第一季度，Tik Tok精品葡萄酒的品类销售额同比增长708%。相比之下，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒同比增速分别为287%、146%、116%、286%。
同时，在客单价方面，精品葡萄酒也显示出了良好的增长潜力。
2.潜力巨大的低度葡萄酒市场
在过去的一年里，低度白酒市场被反复提及。在白酒投融资市场，低度白酒品牌非常活跃。低度品牌作为一种从品牌理念到产品理念都更符合饮品市场两大增量群体【年轻群体】和【女性群体】的饮品新消费定位，正在迅速崛起。
目前，Tik Tok市场的低度酒品牌，除了梅剑、MissBerry等有一定规模增长的品牌外，还处于起步阶段。
低热量、高价值、更多的饮料口味、更强的社交属性是低度白酒发展的主流趋势。
低度品牌营销关键词:
新品牌低度酒的受众群体更加年轻，更有女人味。市场上饮料的主要消费者男性占70%，31-40岁的中年人是饮料的核心受众。因此，抓住生命周期更长的年轻群体和女性增量群体的消费心智，才能更好地挖掘蓝海增长。
3.撬动自饮白酒淡季增量。
白酒市场年销售额变化呈现出明显的周期性，相应的商品平均客单价也呈现出同样的周期性变化规律。
每年第四季度到过年，聚会喝酒、逢年过节送礼、招待客人的喝酒场面越来越多。对于白酒产品的摆放，商家更倾向于将礼盒、收藏的客单价高的白酒上架。
之后的白酒市场消费淡季，人们的消费需求逐渐从【请客送礼需求】转变为【自饮需求】，商家及时调整白酒产品策略，将更多的低价款、走量款、高性价比SKU上架，满足消费痛点。
与此同时，白酒产品的核心消费者——31 ~ 50岁的男性——正逐渐走向生命周期的终点，行业的主要消费者正处于代际更替阶段。偏好线上消费的年轻人将逐渐成为白酒市场的增量人群。
针对这部分年轻人的饮酒需求，从适合商务宴请、送礼的白酒，到更适口、即饮、自饮的白酒。Tik Tok的新白酒品牌瞄准了这个市场，并已开始推动市场渗透。
