来源@视觉中国
文|一点财经，作者|蔡雨桐，编辑|薄冬梅
对此深有感触的一位网友认为自己陷入了信息过载:“稍微长一点的文字和视频我都看不下去了，看电视剧综艺要快四倍。”
在信息过载的时代，注意力分散，缺乏耐心是当代人的常态。在这样的背景下，短视频的蓬勃发展证明了碎片化时间是可以带来好生意的。相应的，音频行业的兴起也源于这个因素。
从车听互联网在线时代，音频的载体变了。智能手机无限放大了音频伴奏和碎片化的特点。出门通勤、洗澡、睡前洗漱等碎片化时间是用户打开音频APP的高频时间。
不再固守电台后，越来越多的玩家涌入了音轨。喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM三足鼎立。而百亿市场规模的头部玩家，看似风光无限，其实也有难念的经。
蜻蜓FM:没有好人变老的悲伤故事。
“第一个吃螃蟹的人很令人钦佩，不是战士。谁敢吃？”
做鲁迅先生口中的勇士，既要有敢为人先的勇气，又要有审时度势的眼光。蜻蜓FM作为国内第一家在线音频平台，在2011年率先入局，在没有前人探索的情况下，依然毅然拿出全部筹码，全力押注在线音频市场。
当时正值行业动荡时期，智能手机的普及让移动互联网成为热点。此前更依赖PC的音频行业，趁着传统媒体数字化转型的浪潮，步入移动时代，以蜻蜓FM的创立为分水岭。在线音频行业进入高速发展阶段，市场份额逐年增加。
在推出之初，蜻蜓FM凭借其在市场上的稀缺性和新颖性，用户数迅速突破千万。但2015年第一个PUGC战略提出后，其重心开始向专业内容倾斜。依靠头部IP获取流量后，蜻蜓FM获得了通过内容付费变现的机会。
这样看来，蜻蜓FM把握先机的眼光真的很恶毒，但是第一个吃螃蟹的人往往是第一个变老的人。
前瞻经济学家指出，在中国在线音频行业平台中，67.1%的市场份额被喜马拉雅垄断，蜻蜓FM不得不和荔枝FM分享不到20%的份额。蜻蜓FM为什么没有早起成为行业最优秀的一个？
一方面来自财力人力，但心有余而力不足。
因为先发优势，资本对蜻蜓FM非常慷慨，年均融资频率远高于同轨。然而，直到2017年融资突破10亿，蜻蜓FM依然没有弥合盈利差距，当年净亏损1.73亿元。
长期盈利无望，随着竞争对手的崛起，这个最早的先行者在短时间内变成了资本“弃子”，直到2020年和2021年，才获得小米和中文在线的青睐。
是融资的外因，不断的高层震动是内因。2019年9月，有媒体透露，上任不到两年的FM首席运营官·肖伟宣布辞职。董事长兼CEO张强亲自担任其代理人。在随后的几年里，蜻蜓FM的多位创始高管淡出，比如联合创始人赵杰欣、联合创始人兼CEO杨廷皓。
还没见到曙光，人心涣散，走路自然异常艰难。
另一方面，业界的蜻蜓FM也难以招架。
2016年是内容付费元年，各大内容平台也打起了内容付费的主意，知乎live、Aauto更快付费内容广场甚至哔哩哔哩“听视频”都在分享音频红利。在对方强大的内容攻势下，蜻蜓FM的短板明显，直到2021年中文在线的投入才得以弥补。
当其他平台都在拓展自己的边界时，蜻蜓FM也没闲着。从“与华为、小米、OPPO等硬件厂商联合运营”的全场景生态战略，到用Apollo智能汽车强化产品的车载场景，也在寻找新的场景和新的空空间。在人力财力没有显著优势的情况下，蜻蜓FM只能赌未来。
喜马拉雅:重度用户规模的烧钱故事
绕来绕去，三次冲击市场的喜马拉雅依然没有梦想。6月24日，新浪财经爆料喜马拉雅或暂停香港上市，原因被推定为缺乏投资者支持。
在这个规模为王的时代，喜玛拉雅以超过一半的市场份额稳坐行业顶端，却始终没有通过盈利等方式证明自己的商业优势。在不赚钱的环境下，投资人可以把处于亏损阶段的荔枝FM推向资本市场。喜马拉雅为什么被质疑？
翻阅喜马拉雅招股书，近三年来，喜马拉雅营收持续上升，分别为26.9亿元、40.8亿元和58.6亿元，营收三年翻番。然而，翻倍的收益并没有给投资者带来安全感。即使收入增加，喜马拉雅亏损也从19.25亿元增加到51.06亿元。可以说是赚的越多，亏的越多。
以平均每年几个亿的同行亏损来看，喜马拉雅51.06亿的数字略显夸张，背后两个不断上涨的成本才是“罪魁祸首”。
喜马拉雅作为圈内的“体量之王”，深知内容质量对平台的重要性，所以不惜重金。数据显示，喜马拉雅的主要支出在运营成本上，其中70%以上花在内容上，10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元，连续三年越烧越多。
吸引用户入驻或以更具竞争力的内容价格付费，喜马拉雅获得了更丰富的内容，也因此成为用户偏好度最高的在线音频平台。用户规模位居行业前列，这正是喜马拉雅梦寐以求的。
按照通常的思维，逐年增加的用户数应该会摊薄喜马拉雅的成本，进而盈利，但野心勃勃的喜马拉雅在品牌推广上的花钱速度远远快于用户的增长。
招股书显示，喜马拉雅营销费用从2019年的12.19亿元增长至2021年的26.3亿元，占营收的一半。也就是说，每2元的营收中，有近1元用于营销。
如今，在内容成本和营销渠道上舍得烧钱的喜马拉雅，确实获得了市场。最直接的体现就是内容付费用户越来越多。2021年，喜马拉雅月活跃付费会员数为1440万，同比增长52%。
但喜马拉雅计划之外，付费用户的流动资金在减少，月付费金额从2019年的11.6元下降到2021年的11.2元。客单价不增反减，就连其赖以盈利的订阅业务也跌破了流动性的平均水平。
知识咨询指出，2021年在线音频行业订阅移动端每付费用户平均营收22.50元，约为喜马拉雅的两倍。
赢得了规模，却没有盈利，无奈的喜马拉雅只好和其他同行合作，寻找更多的变现可能性，比如婚恋视频平台推出音频小品。坐在第一梯队的头把交椅，喜马拉雅的盈利之路依然漫长。在推出用户数量的结果后，盈利成为喜马拉雅的首要任务。
荔枝FM:一个关注利润的小而美的故事
不是最早入行的，也不是体量最大的，但荔枝FM已经成为大家羡慕的对象。
两年前登陆美股，荔枝FM获得了“中国网络音频行业第一股”的称号。有一段时间，没什么区别。在三次喜马拉雅上市失败的时候，荔枝FM已经获得了5亿美元的市值。
然而两年后，光环散去，荔枝FM在股市越来越尴尬。目前荔枝FM的股价已经从11美元的发行价跌到现在的1美元左右，市值不足1亿美元。
这种情况可能意味着投资人对荔枝FM的信心大不如前，但是没有出路，逆风的情况已经好转。
数据显示，2019-2021年，荔枝净亏损分别为1.3亿、8218万、1.27亿美元，未能实现全年盈利。但今年第一季度，荔枝FM净利润为1641.8万美元，继去年第四季度之后再次实现季度盈利。
这对行业和自身都是一个很好的信号。荔枝FM作为行业内第一个实现季度盈利的玩家，可能得益于差异化的盈利模式。
与蜻蜓FM和喜马拉雅基于内容付费的订阅不同，荔枝FM约99%的利润来自音频娱乐业务，主要来自用户的虚拟礼物。
最终用户创造内容，受众最终用户奖励并获利。这种社会感更强的模式和哔哩哔哩类似，只不过荔枝FM在报酬和分成上低于哔哩哔哩等主流视频平台，甚至为了吸引更多内容创作者入驻，不惜在去年7月推出了“主播收入0分成”的活动。
荔枝创始人兼CEO赖一龙曾公开表示，“社交”属性是荔枝FM的重点:“我们将致力于为用户提供多样化的场景和创新的功能，以音频为重点和社交结合，进一步满足年轻人交友和网络娱乐的需求，成为更具普适性和大众化的社交产品。”
荔枝FM凭借差异化定位，实现了季度盈利。然而，在在线音频行业，直播打赏并不是一种流行的付费方式。据统计，只有27.3%的用户会以这种方式付费，远不如订阅会员和付费有声书受欢迎。
所以也就不难理解荔枝为什么是现在的用户规模了。财报显示，荔枝FM 2021年月均活跃用户5840万，其中月均付费用户48.8万，付费转化率仅为0.8%，而喜马拉雅会员付费率达到12.3%。抓住少数付费用户成为荔枝盈利的关键。
在成交量愈演愈烈的环境下，荔枝FM等玩家在探索更多变现渠道，跑得比谁都快，才是下半场的主旋律。
“稳健经济”向何处去？
中国有7亿人在听网络音频。数据显示，2021年中国在线音频用户规模已达6.4亿，预计2022年该数字将接近7亿，占总人口的一半。
庞大的受众也在刺激市场规模的扩大，网络音频的蛋糕越做越大。易观数据显示，2021年中国在线音频娱乐市场规模已达220亿元，预计2025年将达到1038亿元。腾讯等巨头的进入，也加剧了行业的内放量，但也意味着在线音频行业的前景大有可为。
前景一片光明，但盈利难仍是普遍问题。经过近10年的变化，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM走在了行业的前列，而处于高速发展阶段的在线音频还没有进入成熟阶段，企业还在摸索前进。
通过行业洞察，一点财经将网络音频未来发展趋势的特点归纳为以下几个方面:
首先，业务拆分
随着播客内容的个性化发展，荔枝FM首个垂直播客APP“荔枝播客”应运而生，成为圈内业务拆分的一个示范。
艾媒咨询分析师指出，随着在线音频行业的体量越来越大，播客产品的单独拆分可以吸引更多的资本关注，带动播客领域的商业发展。
按照这个逻辑，设立不同定位的子品牌或业务线，确实有望为在线音频播放器吸引更多的潜在用户。从大而全的平台，到更有针对性的个性化领域，在线音频正在展现新的实力。
第二，产业整合
随着出版、影视、游戏产业的融合，有声读物、有声剧、游戏IP改编的有声故事正在为耳朵经济注入更多活力，这些产业融合的产品也在近年来无限契合用户的口味。
《2021中国网络音频行业报告》指出，叙事性、沉浸性、陪伴性是有声书等长音频的优势，具有明显的高用户粘性特征。
在产业边界的探索中，跨界破内容合作是一种共赢的发展模式。比如与影视行业融合后，增加影视行业的宣传预热渠道，自身粉丝型IP可以反哺线上音频，实现良性循环。
第三，场景丰富
在智能汽车普及率越来越高的今天，传统汽车电台的份额正在受到在线音频的挤压。不难看出，随着蜻蜓FM、荔枝FM等公司扎堆与汽车厂商合作，布局车载音响场景，现有的使用场景不足以满足在线音响公司的野心。
智能家居的呼声不亚于智能汽车，用户基础更广。在这样的情况下，在线音频平台可以借着智能硬件迭代的东风，延伸产业链，丰富使用场景，进一步扩大市场规模。
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在无尽的内卷中，难以继续吃老根的蜻蜓FM正在寻找新的生机；喜马拉雅国王投的钱最多，输的也最多；荔枝FM另辟蹊径，通过社交属性实现单季度盈利。
和其他内容曲目一样，音频的盈利模式还在不断探索中。是遵循一般的互联网模式，为市场烧钱再谈盈利，还是只求安全，目前还没有定论——或者，赢家可能是跨界而来的其他人。在玩家不断涌入的在线音频领域，大家都在期待一个绝对王者的诞生。
