编者按:新经济与传统行业的界限正在逐渐消融。在这十年间，新经济企业如何构建新的游戏规则？新经济如何改造传统行业？未来会出现哪些新的赛道和出路？中经微推出“新经济十年”专题报道，记录新经济、新业态的典型故事，以此反映中国经济转型发展的波澜壮阔历程。
中新经纬6月24日电。2012年，在一位“大师”的陪伴下，三只松鼠横空出世空，俘获了年轻消费者的心。
如今，十年过去了，三只松鼠的“主人文化”依然深入人心。“在坚果零食市场，消费者只要听到‘店主’这个词，自然会想到三只松鼠。这种认知无形中成为了三只松鼠品牌资产的重要组成部分。”近日，三只松鼠创始人兼CEO张燎原在接受中新经纬专访时这样说道。
作为国内第一家纯互联网零食品牌，三只松鼠充满互联网思维，这也让其在竞争对手中脱颖而出，市场份额在国内坚果市场一直处于前列。三只松鼠的快速成长也让外界更直观地感受到了新经济的魅力。
三只松鼠创始人兼CEO张燎原供图
第一个吃螃蟹的人
2012年，国内电商红利刚刚出现。那一年，36岁的张燎原辞职创业，成立了一家只有5个人的公司——三只松鼠。张燎原也被称为“松鼠爸爸”。
三只松鼠最早以包装坚果切入，并主打线上市场，定位纯互联网零食品牌。
张燎原回忆，2012年以前，国内坚果销售渠道主要靠街边炒货店和超市。前者是家庭作坊生产，后者多为地域品牌，可供选择的坚果种类很少。另一方面，随着中国经济的持续向好，消费者的购买力得到了极大的释放。得益于消费升级的驱动和基础健康知识的普及，人们对坚果的消费需求正在逐渐觉醒。
“在这样的供需矛盾中，电商模式的兴起必然会催生一个民族品牌。相比线下渠道，电商的直销模式省去了中间环节，充分利用了国内丰富的剩余生产力，品类更加多样化，消费者的选择也更多。”就这样，选择互联网坚果滚道成为了张燎原和他最初团队的共识。
值得一提的是，2012年前后，很多线下起家的零食品牌也开始转向电商。在这种情况下，如何让消费者知道并记住三只松鼠，成为张燎原创业初期的一大难点。
“网络坚果是一个新的品类，缺乏消费者对品牌的基础知识。当消费者不知道你是谁，不记得你是做什么的时候，往往很难成功。"张燎原告诉中新经纬。
据张燎原介绍，为了被消费者牢牢记住，三只松鼠通过对产品和消费群体的洞察，站在用户的角度，不断延伸简单坚果品类的含义，从吃到好吃，再从好吃到好玩，打造了多个以坚果为核心的消费场景。借助互联网的力量和网民的“分享欲”，实现了快速裂变和口碑传播。
同时，三只松鼠还打造了独特的“三只小松鼠”IP——松鼠肖剑、松鼠小美、松鼠小酷，并将其人格化，增强用户粘性。以IP为原点，三只松鼠还衍生出周边、动漫、短视频等多元化业态，成为三只松鼠与消费者建立强情感连接的起点。
“大师文化”是三只松鼠的另一个抓手。所谓“大师文化”，用张燎原的话说就是“始终贴近消费者，以消费者为中心”。“业主”的头衔也让三只松鼠在所有企业中脱颖而出。
“如今在坚果零食市场，消费者只要听到‘主人’二字，自然会想到三只松鼠。这种认知无形中成为了三只松鼠品牌资产的重要组成部分。”张燎原说。
上市需要7年时间。
在张燎原的带领下，三只松鼠跑得很快。
2012年11月11日，三只松鼠首次参与双十一促销，日销售额766万元；到2018年双十一，三只松鼠的全渠道日销售额已经达到6.82亿元。
2019年7月12日，成立仅7年的三只松鼠已成功在a股上市。当年，三只松鼠营业收入突破100亿元，达到101.73亿元。
“三只松鼠诞生于中国互联网生态高速发展的时期。同期，伴随着国家经济实力的不断增长，人们的消费水平稳步提高，消费需求也逐渐从一些美食、好口味转变为强调品质和品牌选择。同时更加注重消费体验和文化认同，这一切都让三只松鼠得以发展壮大。可以说，三只松鼠享受到了时代发展赋予的红利。”张燎原坦言。
但是对于一个企业来说，前期或许可以靠某种红利来发展，但是要想实现可持续发展，就必须建立自己的护城河。
张燎原告诉中新经纬，近年来，三只松鼠在品牌影响力、RD创新、品控、供应链管理等方面，一直在不断打造自己的核心优势，构筑品牌壁垒。
据张燎原介绍，目前，三只松鼠正在牵头或参与修订8项国家标准、10项行业标准和8项团体标准。
从电商到全渠道转型
2022年4月，三只松鼠宣布转型，明确了未来十年“聚焦坚果行业，构建多品牌模式，逐步走向健康、数字化、全球化”的新战略方向。
对张燎原中新经纬来说，三只松鼠转型最重要的一环是从电商向全渠道转型，通过巩固和提升电商业务，构建全球布局的新分销网络。
张燎原表示，过去三只松鼠依靠线上渠道实现了快速发展，奠定了坚果领域领导者的行业地位。如今，国内休闲零食行业在经历了单渠道、多渠道之后，正在进入全渠道时代。企业只有打破渠道边界，基于消费者的真实需求，让消费者更加方便，才能在激烈的竞争中胜出。
在张燎原看来，线上可以创造新的品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下。“从零到一，品牌的线上效率最高，但从一到十，你还是下线了。”
其实早在2016年，三只松鼠就已经将目光瞄准了线下，开了一家主打消费体验的自营食品店，然后布局联盟店。2021年10月，三只松鼠正式发布新的分销战略，宣布进入“适度分销”时代，全力进军线下主流渠道。
据张燎原中新经纬了解，目前，三只松鼠已与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁超市，覆盖全国近300个地级市。2021年，三只松鼠新发行业务实现营收16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收的16.47%。“未来，三只松鼠也将继续推进线下发行。”
在全渠道转型的同时，三只松鼠也将回归坚果主战场。据悉，2015年后，三只松鼠已经从坚果拓展到零食。
张燎原直言，过去几年，三只松鼠试图在各类零食中复制坚果的“品牌效应”，但效果并不理想，甚至拖累了公司的营业利润。
张燎原介绍，在此次转型中，公司将以坚果为核心，构建多品牌模式。“三只松鼠”主品牌将继续减少SKU，建立以坚果为核心的心智认知，同时在推出精选零食的同时，对单品品牌进行孵化和细分，满足电商多品类销售特点，逐步停售诸多不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力弱、核心竞争力不足的品类。
坚果是三个松鼠品牌中最具竞争优势的品类。根据瑞思的数据，2021年，三只松鼠占据坚果市场39%的份额，位居行业第一。
“在流量中心化时代，谁能最高效地把握渠道红利，谁就能成功。但在流量去中心化时代，人们对产品的需求越来越专业化、精细化，聚焦用户心智才能构建品牌的长期价值。”张燎原说道。
张燎原表示，这一转型意味着三只松鼠结束了以电商为核心的创业时代，同时开始了以坚果供应链为核心、全渠道、多品牌布局的壮年期。
促进坚果生产、二产、三产一体化。
除了发展方式的转型升级，三只松鼠还调整了公司未来十年的发展理念和发展路径。
张燎原介绍，在接下来的十年里，三只松鼠将自己的使命定义为“让坚果和健康食品受到大众的欢迎”，致力于将坚果从休闲健康的零食消费带入日常营养餐消费。“以此为起点，公司将加快价值链升级，深度优化供应链，着力延伸产业链，全面提升对全球坚果行业的辐射力和影响力。”
随着消费升级，国内消费需求逐渐转向营养健康。坚果因其营养和健康属性受到许多消费者的青睐。
艾媒咨询数据显示，2014年以来，中国坚果炒货行业市场规模稳步扩大。到2020年，中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元，较2010年增长近2.5倍。
然而，与其他国家相比，中国人均坚果消费量仍然较低。根据CICC的研究报告，2019年，中国人均每日坚果消费量仅为10.3克，其中城市和农村人均消费量分别为11.7克和8.5克，仅为美国成熟市场的一半。
张燎原还指出，国际上，美国和韩国的坚果人均摄入量分别是中国的7倍和6倍。“中国坚果市场仍是一片有待开发的蓝海。”
如何让更多人吃到更便宜的坚果，是三只松鼠接下来要突破的关键问题之一。张燎原介绍，在发展路径上，未来三只松鼠将以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产业深度融合。
“三只松鼠将依托自身在坚果领域的规模优势，继续加强科技研发和品牌建设，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式，间接进入第二产业，渗透第一产业，从而大力推动产业化水平的提升和技术创新带来的附加值，进一步推动中国坚果种植。同时降低坚果原料的价格，让更多的人买到更便宜的坚果，从而实现‘人人买得起，随处买’。”张燎原说。
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编辑:罗琨
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