来源:科技星球
科技星球
文| Xi瑞
两年时间，视频号成为微信生态圈最受关注的一极。背靠微信生态，视频数也在以肉眼可见的速度增长。
据视光研究院数据显示，2021年12月，微信视频数DAU已达到5亿，同比增长78%，用户量一直在Tik Tok和Aauto快一些之间；同时使用时长也达到了35分钟，同比增长84%。
巨大的流量让视频号为内容发愁，新的创作者不断涌入视频号。根据登势发布的报告，2021年，500强创作者年内离职率接近90%，更替率非常高。
而且视频号在内容生态上看似欣欣向荣，却始终没有一个标杆性的原生创作者和超级IP。视频刚推出的时候，很多有专业内容制作能力的创作者就开始探索视频号。都把视频号当做抢短视频红利的最后一票。但是两年过去了，很多创作者已经从视频号消失了。
曾经对视频号充满热情的创作者都去哪了？视频号创作者的商业变现如何？创作者能留在视频号吗？
留不住的原创内容作者？
“除了直播和视频分发，我自己从来不刷视频号”，情感博主刘强直言不讳地告诉科技星球，他的视频号粉丝已经超过两百万，是一个超级头部博主。
“在视频号上没什么可学习的，但我看Tik Tok和阿奥特更快，”刘强进一步解释道。
原创内容越来越少，这似乎已经成为视频号创作者的共识。
刘强是第一个入驻视频号的情感博主，曾是某知名媒体内容总监的冉立也是第一个受邀入驻视频号的创作者。2020年，冉立开始出现在视频号上，拍摄泛金融内容。
不仅是冉立，视频号上线时释放的巨大流量也吸引了Tik Tok和快手的创作者。大耳朵讲财经，也是内测阶段有视频号的账号。入驻之前，大耳金融在Tik Tok已经拥有10万粉。
这两年，情感类成为视频号上的强势类别，刘强也成为了情感类的头部博主，两个账号粉丝超两百万。这个视频号算是超头部博主，视频号主要是有10万粉丝的博主。
但作为长期以来视频号生态圈的创作者，他们在不同领域都有一个共同的感知，那就是平台的原创实景创作者在减少。
一些创作者告诉科技星球，2021年是视频内容创作的高峰，但到了2022年的Q1，他们周围创作者的热情明显下降。“2020年的那一波博主，还能坚持的已经很少了，大家的更新频率明显下降。”
虽然已经成为头部博主，但刘强越来越觉得自己是“一个人”。“和我同时入驻的博主，不继续更新的居多。”据刘强粗略估计，年初的情感博主有几千人，现在只有几百人。
此外，刘强告诉《科技星球》，去年每天都有不同领域的博主加微信，希望直播连麦，但今年向连麦发出邀请的博主不超过5个。“去年每个月至少有几十个人想和麦子联系，今年过了半年，博主就少了。”
这种强烈的落差让刘强感觉到视频号上优质内容创作者的流失正在加速，而且不仅仅出现在情感领域，而是多个品类。“在生活和食物这两个大类之间相互影响的创作者越来越少了。”
大耳朵财经创始人韩泽也对《科技星球》表示，和他一样仍然全在泛财经、知识领域的创作者数量已经在逐渐减少。“这种现象非常明显，我身边的很多MCN机构和个人创作者都相继减少了对视频号的投入。
这种现象和趋势在数据中也有所体现。虽然视频号的内容生态一直处于新人涌入的状态，但原创者很难安身立命。新视野平台数据显示，对比2020年11月和2021年4月的视频账号500强，重复上榜账号比例仅为21.6%，也就是说更换了近400个头部创作者。
优质原创内容创作者的流失，带来的是视频内容生态的同质化，加速了优质原创内容创作者的离开，从而进入恶性循环。视频数据平台“心视”在2022年4月创作者月度榜单汇总中也表示，职场类、情感类账号同质化严重，替代率高。
刘强还表示，视频号上的一些账号抄袭了他们的视频文案。虽然平台推出了原创内容保护政策，但真正的效果微乎其微。“现在视频号上的内容实在看不下去，相似度太高”，这也成了他不亲自使用视频号的原因。
难以实现:百万粉丝广告报价才几万。
事实上，铁匠传媒创始人、财经创作者王博轩早在2021年6月就已经注意到视频号上原创内容创作者的流失。
2020年底，王博轩决定从图文创作者转型短视频，成立基于视频号生态的原生MCN机构，并获得一家主流上市公司的投资。
他们从零开始孵化了70多个原创账号，包括财经、母婴、明星、美妆等等。但仅仅半年后，王博轩选择离开MCN，转而投身服务企业。“视频号是企业官网。我做的是帮助企业和品牌建立视频号，获得流量后打通微信生态的私域营销环节，”王博轩告诉科技星球。
王博轩向科技星球承认，MCN机构的半年孵化账户效果并不理想。短期内看不到个体创作者的商业化红利。
基于微信生态创业的契约，早在2020年底，MCN视频号组织成立。他告诉Tech Planet，MCN的账户集中在泛金融、知识、教育、健康等垂直领域。虽然其所有账号都开始实现广告投放，但整体规模尚未达到理想状态。
不到一年的时间，合同孵化了一个粉丝过百万的知识科普博主，已经是视频号上的头部账号了。但根据合同，即使粉丝超过百万，广告费也不能超过10万元，几万元根本覆盖不了成本。
“这个已经算好账了”，合同坦言。基于自身的行业积累，合同也能为其账户赢得良好的广告资源。“我们合作的基本都是互联网公司，美团，阿里还有这些。”
一些MCN机构也表示，头部博主的广告业务并不稳定。“旺季可能一个月有3-4个广告，淡季根本没有广告。”
事实上，目前只有大型企业才能将广告预算分配给视频号。预算紧张的中小商家还没有把视频号作为目标平台。冉立还说，“去年，我们很乐观。预计2022年6月，广告主投放基本会迁移到视频号，但目前还没有。"
广告变现的天花板低，而且不仅仅出现在个别内容类别。情感等强势品类依然面临这种困境。
即便是拥有两百多万粉丝的刘强，也只能把广告价格维持在3-5万元。除了广告，刘强还通过直播打赏和直播投放实现。刘强透露，月收入基本维持在20万左右。“同样在情感类，这个收入可能比不上Tik Tok的腰部博主。”
视频号虽然在网上互选平台，但合同也观察到整个生态进入了一个循环:广告主想放进去，却找不到优质账号，内容创作者拿不到广告也无法坚持。“我知道今年视频号上有预算5000万的汽车品牌，但是找不到匹配的内容账号。”
一些创作者还向《科技星球》透露，去年，视频号和Tik Tok的广告数量之比为1: 10。“有能力的创作者希望实现一个更成熟的平台”，刘强坦言。根据他的粗略统计，今年已经有几十个情感博客搬到了Tik Tok。据韩泽观察，他身边的视频号“All in”的创作者更有可能流向Tik Tok。
“大熊”是一个从视频号搬到Tik Tok的财经博主。目前，他在Tik Tok上的账号“大熊客”和“大熊客大熊”粉丝已经突破百万。
观望的创造者在等待“改变”
对于剩下的视频号创作者，大多持观望态度。
韩泽透露，未来无论是直播还是变现，都会继续以Tik Tok为中心，紧盯视频号，拭目以待。在他看来，视频号隐藏在微信体系中，没有独立性。体验和应用都没有达到一个独立app的完整性。虽然朋友圈存量刷新，短时间内可以灌溉流量，但内容生态需要时间沉淀。
虽然刘强在视频号上的收入一直稳定，但今年他也开始对视频号失去耐心。“今年会看视频号上有没有新动作，下半年有搬到Tik Tok的计划”，刘强透露。
刘强对视频号态度的转变还体现在他内容更新的频率上。2021年，刘强在视频号保持了一天更新两个视频的频率，今年2-3天只发布一个视频。当他的更新频率下降时，平台不再主动引入广告合作机会。
在他看来，视频号看不到多少希望。“去年，我的视频播放量超过了40亿。再大的曝光量，还是没办法更好的变现。”
也有创作者表示，选择离开视频号的原因是“整个团队太慢”。但事实上，今年视频号围绕商业化的动作正在加速。
无论是直播相关活动的频率，还是直播工具的迭代速度，视频数量都比以前快了。而且视频号加强了直播的管理。
刘强想搬到Tik Tok的另一个原因是，今年，视频平台收紧了对情感内容的管理，加强了治理。“我身边的情感博主今年有很多封号或者限制，”刘强说。
短视频内容辅助，直播连麦粉丝调解家庭和情感问题，是视频号上情感账号的大部分运营思路。不过刘强告诉科技星球，这个直播起源于Aauto quickless，有很强的Aauto quickless主播风格，他们的原生视频博主也是直接抄袭的。
目前这类直播存在“剧本套路”“非法发货”等严重问题。“许多博主会邀请人们玩剧情，而不是真正的连接，”刘强告诉科技星球。“另外，有些演员会变相展示产品、带货。”
有博主透露，也是视频号治理直播，让情感类博主从4位数减少到3位数。看似内容在减少，但视频号也是为了构建更符合平台调性的内容生态。
同时可以看出，直播将是今年视频号的重点。直播的管理更加精细化，为后续直播的商业化做铺垫。
作为一家仍然坚守视频号的MCN机构，创始人的合同中也写明，虽然目前广告的天花板比较低，但未来视频号直播的变现机会可能比广告更有想象空间。“下面有教育博主。上个月课堂直播的GMV达到了60万，预计这个月会破百万。”
虽然直播电商的建设需要时间，但是探索一种可行的形式也可以成为吸引创作者的手段。“大家只是想变现和流量”，王博轩坦言。
其实视频平台早就意识到创作者的流失，只是一直没有按照“轻运营”的原则采取针对性的措施。即使知道创作者可能离开平台，平台方也不希望有特别的流量倾斜，这是视频号一直坚持的“原则”。
在微信生态下，视频号可能是一个不同于Tik Tok和Aauto Quicker的UGC内容平台。而现在，视频号需要比创作者的选择“更快”，需要加快更多的动作，尤其是商业化，以增加留下来观望的创作者的信心。
