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黄晓君对氪的新消费
企业调查资料显示，鹦哥品牌管理有限公司近期发生股权变更，新增股东为英特布鲁中国控股有限公司，出资比例为10%。
公开资料显示，鹦哥是低度葡萄酒品牌MissBerry甜心的母公司，而InterBlue中国的实际控制人为百威英博。
在此之前，百威英博还通过英特蓝中国投资了另一家白酒企业杭州利口，出资比例为20%，成为后者目前最大的外部投资者。
根据艾奇的调查数据，杭利口的主要品牌是一年内获得三轮融资的水果利口酒品牌兰州。
作为全球最大的啤酒制造商，百威英博投资了两款中国低度白酒，似乎再次向市场证实了这个行业的成长空。
01.瑞奥VS冰锐，中国低度葡萄酒市场的早期战争。
低度葡萄酒是一个相对宽泛的概念。一般来说是指酒精含量为0.5% vol至12% vol的酒精饮料，但业内人士也将20%vol以下的酒精饮料称为低度饮料。
这些酒精含量，包括果酒、汽水酒、汽酒、米酒、预调酒等。，都算是低度葡萄酒。
消费者在国内最先接触到的低度酒的趋势应该是预调酒。早在2000年，全球最大的家族式白酒制造商百加得(Bacardi)就凭借其低度预调酒品牌冰锐进入中国市场，并在酒吧、KTV等高端消费场所占据主导地位。
2003年，上海成立了一家名为巴克斯酒业的公司，开始专门做预调酒。不幸的是，它有一个糟糕的开始。3年后，公司净资产变为-349.26万元。
当时主营本质的百润股份实业看到了巴克斯酒业的价值。前者总裁刘小东希望整合百润股份业和巴克斯的业务能力，用酒勾兑精华，抢占夜间频道。
于是，百润股份公司收购了巴克斯酒业，经过8个月的市场考验，推出了酒精度只有3.8%vol的预调鸡尾酒品牌瑞奥
但又过了三年，瑞傲并没有把巴克斯从负资产的泥潭中拉出来。为了摆脱这个亏损项，百润股份实业最终以100元的成交价将巴克斯100%的股份转让给刘晓东。
而这正是中国预调酒巅峰对决的开始。
刘晓东拿下睿奥前后，其与冰锐的战争才刚刚开始。两人都曾在夜场、电商等渠道肉搏，但基本战术相似，两人都僵持不下。
直到线下渠道的延伸，两人才胜出。
当时瑞奥采取的是一城一经销商的制度，没有二、三级经销商；冰锐采用大经销商制度，把一个区域交给一个大经销商，然后依托这个大经销商招募更多的二三级经销商。
自此，卡尚超两大品牌的进场费、返利、账期折扣开始了一波烧钱大战。短短几个月的时间，作为YEATION的城市经销商，瑞傲只拿到了华润、家乐福等几个大超市的票。随着多级经销商人脉的扩大，冰锐在国内一线城市迅速铺开KA渠道。
但当冰锐觉得自己又夺回了一个城市时，自由放任的经销商政策导致产品串货频繁，价格体系混乱，导致家乐福、沃尔玛等超市拒绝合作，暂停进货。
2013年，冰锐的销量下降了一半。此时，瑞傲乘势追赶，一口气从华东、华北向西北、西南扩张，拿下全国28个省的一二三线城市，占据尚超预调酒40%以上的货架。
2014年，瑞傲以9.87亿元的营收成为行业第一，结束了中国低度葡萄酒的早期战争。
02、日本、美国、中国，全球人口基因低度葡萄酒繁荣。
激烈的品牌商战背后其实并没有多少蛋糕。
2018年，瑞傲的市场份额已经达到83.6%，几乎覆盖了整个市场。但2019年的数据显示，全国酿酒行业累计实现营业收入8350.7亿元，其中低度白酒收入不足20亿元。
显然，在瑞傲之后，这个行业已经没有几个品牌的空间了。
然而，在此期间，海外低度白酒市场也发展得如火如荼。2016年，美国低度白酒市场引入全天然概念。白爪(White Claw)这种每罐只有110卡路里、5%vol酒精含量的低度酒，已经成为一个代表性品牌。
2017年，蓬勃发展了近10年的日本低度葡萄酒市场开始向高端靠拢。地域限定、季节限定等产品开始出现，其中以地方特色水果为原料的楚海很受欢迎。
据欧睿统计，2019年，日本、澳大利亚和美国的低度酒在酒精饮料销售额中的占比已经达到16.6%、8.1%和4.5%。
低度白酒在全球市场的发展更多是因为年轻一代消费者对酒精饮料的新需求。
比如很多日本年轻人下班后不直接回家，而是请同事喝几杯。不管是开心还是难过，日本人似乎都喜欢慢慢喝一点酒。
从总体消费量来看，日本的酒精消费量在20世纪90年代达到顶峰。根据日本媒体给出的数据，2016年全国人均酒精消费量为80.9L/人，远低于1992年101.8L/人的峰值。
其中，啤酒市场损失最大。2016年，啤酒市场消费占比不到44%，这一数字在1994年超过了77%。
日本消费者观察家三浦·展览会谈到了日本市场上“新人类一代”的出现。在他们逐渐成为主要消费群体后，他们的消费选择与老一辈的日本消费者有着天壤之别。
日本传统的主流酒类是烧酒，烧酒作为日本固有的蒸馏酒，在世界上吹嘘已久。事实上，日本烧酒的销量在21世纪初并没有明显下滑，主要原因是起泡酒“Chu-Hi”的出现。
这种酒是烧酒和苏打水的混合物。此前，可口可乐首先尝试在日本销售葡萄酒，品类就是这款起泡酒。
但在2007年达到销售高峰后，日本国内的烧酒销量持续减少。据日本知名市场研究公司帝国数据银行统计，2017年烧酒和起泡酒销售额占比超过50%的前50家企业中，2018年对应产品销售额下降了60%左右。
三得利调查还发现，日本烧酒在20-50岁人群中的消费已经淡出前五名，而RTD却很受欢迎。RTD是指酒精含量低于9%的酒类产品，打开后即可饮用。
年轻一代在酒水消费上呈现出一个新的特点:产品盈利能力低。
这在中国消费市场也有类似的特点。
尤其是2020年，中国低度白酒在疫情下迅速升温。当年双十一期间，天猫酒水的果酒销售额达到2亿。仅11月11日一天，果酒成交额同比增长40倍，居所有酒类之首。
CBN data《2020年年轻人饮酒消费报告》显示，饮酒品类多元化是目前的发展趋势，其中主流白酒、葡萄酒的渗透率在下降，而啤酒、洋酒、果酒的渗透率在上升。
报告还强调，2020年的90后和90后是唯一消费比例增加的人群，低度酒成为“年轻人的第一饮料”。
年轻人正在赋予低度葡萄酒无尽的想象力。
FBIF有一篇文章说，“中国低度白酒市场的潜力还很深。从人口来看，虽然新出生人口增速在放缓，但这只是近几年的趋势。过去20年，每年人口增长仍在1000万以上。这意味着未来10年，每年至少有1000万人达到18岁，这也是我国的法定饮酒年龄。”
从这个角度看，低度白酒未来10年可能每年新增1000万潜在用户。
03.电子烟老板转卖酒，低度酒行业营销滚滚而来。
据野村证券预测，到2035年中国低度白酒市场规模将超过2500亿元，年复合增长率近35%。
这势必会吸引大量的创业者和投资机构参与进来。据低度酒之家统计，2021年酒类融资事件近80起，半数以上在低度酒领域，融资金额较高，多为数千万人民币，主要集中在天使轮和A轮。
其中，来自跨境的不超过几个。《深燃》曾报道，自2020年上半年以来，至少有6家电子烟公司的创始人或高管开始了低度白酒创业项目。
其中，薛佳电子烟联合创始人陈以成、薛佳电子烟原全国渠道销售总监刘硕、福禄电子烟原高管刘哲分别创办了低度品牌马丽顿、邹琪清酿、10: 15，均获得融资。
刚刚被百威英博投资的兰州的创始人郑博翰，也是YOOZ电子烟产品的合伙人。但是
跨境参与者的增加，意味着行业在整体供应链沉淀中的意义并不显著。大多采用网络名人“轻资产”品牌建设的逻辑，上游找代工，下游制造营销，追求短时间内新品爆款。
营销之战就在这里。
作为中国低度葡萄酒的代表品牌，瑞奥也一直在不断加大营销力度。如《笙箫默为什么来》、《杉杉来了》等10余部年度热门剧被植入，《跑男》、《天天向上》、《中国老大哥》等综艺节目被冠名植入。
记得《为什么是笙箫默》植入的时候，电视剧热播阶段，瑞傲推出了一个全新的主题营销:“为什么要等，只有一点醉意”。
整体营销战役后，电视剧开播前16天，瑞傲限量版在天猫日均销量同比增长4倍，达到4 500瓶/日，常规包装销量同比增长8倍，达到12000瓶/日。
正是通过一系列的娱乐营销轰炸，瑞傲几乎成为了预调酒品类的代言人。
但是今天的营销似乎和瑞傲不一样了。业内人士总结了爆炸制造者的五大法则:
第一步:写2万个小红书笔记；
第二步:拍摄8000个抖音短视频；
第三步:发2000个哔哩哔哩的短视频；
第四步:从知乎上购物2000个问答。
第五步:去李佳琪、Viya、罗永浩的直播间，顺势为Tik Tok的中腰主播铺渠道。
在《小红书》中，低度酒已经成为一个受欢迎的品类。v博主展示高价值低度酒的包装，拍摄微醺状态下的曼妙身材，再贴上“明星同款”、“微醺最爱”的标签，引得各路粉丝直呼“种草”。
氪气新消费不完全统计显示，在小红书中，梅花有30000+注，兰舟有10000+注，10: 15有7800+注，梅剑有6600+注，浆果甜心有3500+注...
据蝉妈妈统计，包括白鸟、浆果甜心、梅剑、辛玲、九狮郎、Mik麦克在内的小红书总互动量在100万以上，瑞傲、空卡、罗隐等小红书总互动量也在50万以上。
在Tik Tok，低度白酒也很受欢迎。目前，约有40个低度品牌在Tik Tok设立了小商店，并进行相关的直播或视频传递。
此前公开资料显示，醉鹅娘旗下的低度酒品牌美美的艳阳天和狮歌都曾出现在Viya Live Studio。前者一天卖了8万瓶，后者三个小时卖了2.4万瓶。
低度品牌经常出现在李佳琪的现场演播室。记忆犹新的是，2020年3月疫情缓解后，梅剑第一次出现在李佳琪直播间，5分钟卖出10万瓶。
不久前，醉鹅娘的小鹿茸热红酒也进入了李佳琪直播工作室，短时间内售出了2万瓶。
直播、种草、低度白酒的营销套路，成为整个行业的焦点。但最终的反馈结果并不那么好——2021年上半年，有业内人士介绍，停止发货后，几乎所有低度葡萄酒品牌3个月内的回购率都微乎其微。
当时有消费品牌创始人说，2021年的流量成本几乎是2020年的3倍。这意味着，要实现同样的转型，低度白酒可能需要付出三倍以上的营销成本。
知乎网友@Janae也发帖称，他从一个投资人那里了解到一个低度白酒项目，重点是南方地区和线下渠道。最高月收入可达400万元，但仍在亏损。归根结底，它的营销费用能占到营收的50%。
营销周期似乎正在将低度白酒拖入泥潭。
04.代工，中国低度白酒的供应链挑战。
纵观低度品牌在中国的成长，大多选择爆款制造的网络名人风格，前端再营销，后端贴牌。在市场教育的前期，或许能迅速抓住一波年轻用户，形成品牌印象。
但如果2035年真的达到2500亿的规模，这个市场最后的竞争力是什么？品牌的长远发展可能会回归到产品的质量技术上。
可惜现在包括楚奇、JOJO、浆果甜心、兰州、十点十五、醉鹅娘等低度酒品牌都是采用贴牌模式。
兰州品牌创始人郑博翰解释，真正的工业化时代，必须有充分的社会分工。反而公司拿这些钱去建工厂做品控更好。
这不是没有道理的。有经济学家提到，所有技术依赖度低的行业，都可以将生产加工成本向外转移。
但在OEM模式下，一些问题会暴露出来:
消费品行业分析师朱举例说，代工模式会造成市场同质化竞争的问题。
例如，研究员周认为，OEM模式容易出现产品质量问题。
目前低度白酒的生产质量标准不明确，市场准入门槛几乎没有，甚至在食品安全监管中仍被归为“其他”。这些标准一旦确立，低度白酒行业的竞争就不仅仅局限于营销。
群创基金投资总监刘嘉文曾指出，从消费品的长远发展来看，其营销需要面对亏损，规模经济的重要壁垒在于供应链能力。
作为酒类，它与上游供应链的关系比其他消费品更重要。
酒类不同于坚果炒货，是一个地域类别。苏格兰威士忌、干邑和波尔多葡萄酒，每种酒只有一两个地方的品质最好。产地是饮品最优质的代言。
如果你关注进口葡萄酒，你会发现他们不仅在商标和品牌上有所建树。中国人可能很少记得进口葡萄酒的品牌，但他们熟悉那些受欢迎的产区。如法国波尔多、南澳巴罗萨谷等。
在购买进口葡萄酒时，影响其消费决策的不是品牌而是产地。虽然他们不知道货架上的品牌，但如果知道这瓶酒来自拉菲城堡，他们就不会再质疑酒的品质了。
低度白酒无论是哪个细分品类，都属于白酒市场。这个市场的主要竞争内容一直是质量和技术创新。
青梅酒品牌，如冰清酒和梅剑，显然同意这一观点。
资料显示，冰清很早之前就做了前端布局，收购了一家果酒生产厂，还拥有自己的话梅基地。
梅表示，与其他领域相比，果酒起步较晚，无法重用中国现有的成熟供应链市场。这意味着青梅酒必须重做，供应链必须深度重构。所以品牌在广东普宁、四川大邑等地都建有种植基地，都是直接从源头控制品质。
富必兴酒业创始人杨哲对供应链的建设最有发言权。
偶尔出差看了《3G资本帝国》后，杨哲做起了低度白酒生意。起初，他打算建立自己的品牌，寻找代工。然而，在走访了国内所有可以承包的酒庄后，他发现葡萄酒行业的传统供应链非常落后。
于是，碧福星开始专攻供应链，并宣称短期内不做自有品牌，定位行业级新酒饮料供应链服务商，涉及产品口味研发、包装配套研发、生产贴牌、灌装等。，甚至可能在一天内完成。
目前，三只松鼠、醉鹅娘、上海贵酒、三生石、泼猴小姐、洋葱、纪昀等企业都成为了碧福星的合作伙伴。
抛开酒类和供应链的强关系，整个消费品对于上游的塑造有很大的长期价值。
事实上，从目前新消费的发展来看，未来渠道的话语权可能会更强，品牌会有大概率老化。更何况品牌商的本质是企业向用户收取品牌税，无非就是品牌税的多少。
但在未来，上游优质供应链将成为整个消费品领域不可多得的财富。无论电商平台、社区电商、内容电商如何发展，优质供应链必须始终是底层核心竞争力之一。
比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品等渠道品牌推出了一个低度品牌，其品牌和文化可能就没那么重要了。一切靠渠道的影响力背书，消费者更容易接受。
那么，消费品企业家应该为之奋斗的是什么呢？抬高自己的供应链，控制这个低度葡萄酒品牌的原料基地和生产基地。
当然，作为一个新品牌，上游供应链体系的建设是一个漫长的打磨过程，需要时间、金钱和精力。到底有多少低度品牌可以积累一套完整的供应链体系能力？2035年2500亿规模的低度酒品牌能有几个在头部阵营？
我们拭目以待。
