作者|尔陈栋
监制|吴蜜
货锚最近起起落落。
网络主播数量最多的杭州开始打击主播偷税漏税。
狂野的时代已经过去，带货直播进入下半场。头部主播与品牌自播的博弈终究无法避免，监管政策对网络主播涉税问题的打击也很大。
主播和品牌各有隐忧，但这只是前进道路上的一个过场。另一方面，随着内容电商的兴起，国潮和新消费品牌风起云涌。
回顾2021年，在内容营销、直播电商、私域运营三个层面，品牌商、代理机构、MCN机构、创作者都走上了“讲好中国品牌故事”的舞台，他们在为品牌讲故事中共同诞生。
同时，以越来越丰富的内容元素看到沉浸式购物打造的商品直播间，是直播电商的新叙事；
抓住95后、00后的心理特点和习惯，联动消费者参与品牌建设，实现私域价值最大化，进而打破圈子，是新消费品牌积累好感的密码；
虽然短视频是信息流的重器，但“中国视频”的创意营销，却出现了很多传递企业温度的新方式。
下面，我们来说说新榜单公布的2021金榜奖获奖案例。
01
场景+内容，直播电商需要叙事张力
“全网最低价”依然吸引眼球，但低价策略已经不是电商直播的法宝了。
2021年，在直播间流传的国货故事，可以组成一幅网民消费情绪的画卷。
濒临破产为河南灾区捐款的红星鸿星尔克，在直播间被网友问是否是倒闭的蜂花...
相较于以往消费者对“我能得到什么”的关注，今年的电商直播呈现出消费者购买意愿向品牌价值靠拢的明显趋势。
对热点做精准的情感营销，似乎是老牌国货向“国货之光”突围的新思路。
直播电商类的金奖案例“大狼狗郑建鹏严阵夫妇——海南春光美食特秀带货”也符合这一规律。相比以上案例，春光的营销更有借鉴意义。
前程无忧传媒为海南省级元老春光设定的直播时间是春节前，联合主播是郑建鹏严阵，一对以收租、才艺、好玩为形象，不差钱、接地气的大狼狗情侣。
与椰味相关的零食，一直是春天的标签。如果在普通直播间卖货，和其他主播在直播间给消费者推荐产品没什么区别。虽然从短期来看，进入直播间的商品销量有所增加，但对品牌形象建设的好处不大。
随着电商进入直播下半场，头部主播直播间的产品越来越多，这意味着单个品牌出圈的概率越来越小。除去短期的ROI，利用他们的直播间塑造品牌形象其实并不容易。
广东情侣把直播间搬到了有海南椰林的室外，地域特色明显。他们还用对联、灯笼、柚子、橘子、香肠等年味元素搭建了一个场景化、身临其境的直播间，营造了浓浓的过年氛围。
当消费者进入直播间，关于“椰镇过年习俗”的叙事场景已经完整。春光是海南本土品牌，年货，对于海南人和海南游子来说，是一种乡土的亲切感和乡愁。
海南自由贸易港建设总体方案发布后，省级品牌得到了政策支持，这是春光提升形象，输出椰子文化的好机会。
后疫情时代，在线流量激增的同时，网民的城市依赖感空在之前上升，更加依赖网络的消费和出行的不便相互冲刷。反而进一步增强了人们对地域概念的共鸣。这意味着老字号本土品牌正迎来事业的第二春。
独特的沉浸式场景，与粉丝长期建立良好互动的红人，与破老字号形成多IP互动。
消费者不再仅仅是消费者。除了价格因素，促使他们下单的情感因素才是品牌长期ROI的关键一步。
据新邦旗下Tik Tok数据产品新潮统计，本次直播累计在线观众近1500万，单场总销售金额近1800万，总交易笔数近80万笔，是Tik Tok零食直播最高交易笔数的两倍多，爆款SPU椰片销量36万包。
传统上，在沉浸式直播的新模式下，老品牌实现了销量双赢。
场景+内容形成的叙事张力，是电商直播下半场与人才、品牌共赢的基本要素。
当然，行业整体也在迭代，大宝+品牌自播将成为新常态。目前，随着成本的增加，公共领域和私人领域已经走到了一个岔口。
淘宝直播提出“发现型电商”，淘宝的货架除了商品，还包括很多短视频和直播内容。Tik Tok提出“兴趣电商”，强调通过推荐算法匹配商品和用户的兴趣，促进公共领域流量的需求转化和价值实现。Aauto Quicker提出GMV=UV*内容消费时间*单位时间订单转化率*客单价*复购频率，并称之为“信任电商”，旨在更高的私域流量变现价值。
几家直播电商巨头都有自己的算盘，博弈在所难免。
02
种草平台+中国味是国产品牌的突破点。
完美日记和国内101草案前后诞生。国产美妆产品在PK大牌的过程中，自上而下的自说自话方式，开启了流量明星与各种头衔的链接游戏，有品牌要“粉头”。
各种拍摄素材，与粉丝的高密度互动，可以“一网打尽年轻爱豆”，同时品牌知名度也随之绽放。
相对于以往品牌只输出图像，不与消费者互动的局面，投红的完美日记不仅投明星还投各圈KOL，开启了国内品牌营销的新玩法。
但那是2017-2020年的故事。
进入2021年，环境变了，民族情绪越来越强烈。
当初国潮还得抓国际品牌的眼球。现在，明星kol更愿意做国潮的平台。相比之前对国际品牌的仰望，Z世代的消费不仅仅是标榜所谓的价值，独立审美和个性表达才是更高的追求。
相对于过去传统的买手渠道，新潮品牌正在这个机会窗口期寻找破圈之道。
进入有时尚基因的社交、种草平台，初步打开知名度，已经成为很多年轻品牌和设计师都会迈出的一步。
以小红书为例，生活方式内容的定位是月活1.6亿，90后占70%，90后占50%。用户与时尚品牌消费者重合度高。因此，小红书逐渐成为郭超品牌传播和内容种植的利器。
在小红书积累了一定数量粉丝的品牌博主，都有认可其审美趣味的粉丝。相比传统品牌难以与用户直接对话的局面，内容社区的用户和博主有着天然的沟通渠道。
这也意味着，在品牌成长过程中，与传统的单一输出相比，网生国潮带来的是用户的共创，审美认同是品牌与用户良好互动的基础，从而品牌忠诚度较高。
如娱乐营销MCN机构史努比(Snoopy in Beijing)与广告主品牌小红书合作，推广国内彩妆新锐“问题灵魂”陈至、米梵等9个全国原创设计师品牌，健康生活方式品牌瑞奇奥兰，联合40位小红书博主跨界打造“丰巢”新秀场。
专业的MCN对平台特点、全国潮流需求、时尚话题营销有着清晰的认识。一是通过大秀的核心内容和艺人的采访内容，嵌入泛话题，辅以明星行为、IP核心价值等热点，整合“丰巢”新秀场的受众和属性。热门话题在输出终端外讨论，利用高权重账号讨论话题，增加大秀人气，发掘潜在用户。
结合不同的品牌风格，这个新游乐场将产品功能和品牌情境化，并设置了四种风格:简约质感、现代民族风、动感酷炫和独立设计。
对于品牌来说，时尚活动从线上到线下的互动场景中渗透着自身的文化价值观，通过不同博主的时尚表达，赋予品牌更加立体的形象。
对于小红书来说，它的可能性在于博主和用户的想象力，在于平台上品牌和内容生产者的共创。因此，史努比在北京的小红书《风与潮》获得年度内容营销案例金奖——网络平台与服务类。
回顾完美日记X周迅可以发现，2021年的国潮营销不再执着于“有大牌气质”，“有中国味”成为新的构思点。
要知道，95后、00后都是在大国崛起的土壤中出生的，中国在世界的影响力也越来越强。
这一届年轻人可以选择的内容平台有很多，但能带给他们共情的内容需要是酷炫、时尚、中国味、民族自信的。
03
媒体视频创意，传递企业温度
当新品牌和营销为2021的商业故事做出贡献时，他们也在培养自己在金榜奖的新形象。
网络杀猪盘日新月异，支付宝X视觉智制作了反诈骗纪录片《觉醒计划》。
决心“让每一个生命都被看见”的Aauto Quicker，在疫情期间与新世界联合拍摄了凌晨4点的武汉。
……
从这些纪录片中不难看出，企业越来越希望传递温度，表达社会责任感。
我们的一个观察是，微信官方账号、Upmaster和MCN正在拓宽传统广告公司的文案策划和视频创意的边界。新媒体不仅有创意，而且有自己的传播渠道，更能点燃话题。所以很多企业都选择了和新世界这样的公司合作。
他们吸收了4A的优秀经验，同时在做4A公司的生意，不仅制作视频创意，还成为了爆款机器。
另一方面，据观察，虽然短视频已经成为用户的日常，但其内容仍然过于碎片化。要讲好品牌故事和商业故事，中国视频还是不可替代的。
相对于1分钟的短视频，5-15分钟的中视频耗时较长，可以覆盖更多的内容，有足够的表现力空，还可以展现群体图像。
相比40多分钟的长视频，短片制作周期更短，资金更可控，有氛围意识的宣传片只需要基本的叙事逻辑，对于创作团队来说更轻便，同时保证叙事空时间。
说到讲品牌故事，每个领域的营销侧重点都不一样，而永远留不住的是，所有好的营销都符合平台的调性，也能切中时代的情绪。
无论在什么领域，讲故事的人都不会关起门来自说自话。品牌、代理、MCN机构和创作者共同创造了他们，因此有许多知名的案例。
新榜作为金榜奖的赞助商，是内容行业的服务平台。一开始应该是一个冷静的观察者，手里拿着数据，分析数据，显示列表，也就是指南针的意思。在很大程度上，新榜单是连接品牌所有者、代理商、MCN机构和创造者的枢纽。
今年的案例让我们看到的不仅仅是内容营销、直播电商、私域运营的变化，更多的是关于时代的叙事。
优秀的内容、想法和故事总是稀缺的。因此，他们应该被看到。
