曾经被Aauto quickless封杀的辛巴，回到Aauto quickless进行货物直播。来源:新友志官方微博
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1.7月19日，离开直播间两周的Aauto Quicker一哥辛巴再次回归，销售额3.77亿元。这还不是最抢眼的成绩。一个月前，辛巴冠名后回归的首秀，打破了直播电商的天花板，销售额超过13亿元。
2.有人说这是辛巴球迷经过51天的压抑后的复仇消费。有人质疑这是大规模刷屏场景。
3.质疑不是空的结果。持续加码的Aauto faster的电商直播，或许正隐藏着一个虚无缥缈的泡沫。《IT时报》记者经过20天的观察发现，消失的商品和小店不仅是为了刺激消费，更是为了隐藏高达50%的退货率。
据《IT时报》记者观察，在辛巴7月19日的最新直播中，全场单价最高的坚果投影仪单次销量为3884台，但24小时后，回头率高达35%。截至发稿时，记者搜集到的这款产品的淘宝页面显示，销量仅为2520件。
也是客单价高的小乔跑步机。当天单场销量7240，第二天只有4513，退货率38%。截至7月23日记者发稿时，销量继续下滑。
但是如果错过了这次直播，就很难更快的在Aauto上找到辛巴的真实销售情况，所有线索都消失了。没有直播，没有商品链接，也没有Aauto更快的店铺。这是一个只存在几个小时的直播场地，这是Aauto Quicker家族的“秘密电商江湖”。
但是，平等、公开、透明是互联网时代的商业新秩序。当每个Aauto快家的GMV每轮都超过1亿的时候，Aauto快家就需要明白，这到底是“自我满足”，还是真正的“破圈”。
01
神秘的产品销售
辛巴直播交付的记录被打破了，从几千万到1亿到14亿...惊人的数据背后是不可磨灭的疑惑。
“有些电商直播采取钓鱼模式拿货。首先成立一个刷单团队。直播时用限时特价吸引消费者下单，部分商品退货率可达40%。”职业打假人王海一直对辛巴上亿元的销售额持怀疑态度。
从7月初开始，《IT时报》记者连续跟踪观察辛巴一家的直播间，发现35%的回头率非常普遍。
7月1日，辛巴徒弟的丸子直播，当天公布的销售金额为1.3亿元，但很快，回头率开始上升。
查看下跌当天发布的彩蛋直播战报。来源:新玄
以直播间客单价最高的荣耀笔记本电脑为例。当鸡蛋卖完产品，销量定格在3108台，但几个小时后，这个数字下降到2041台。截至记者发稿时，该数字变为1444台，退货率为53%。
一对周大生耳环在工作室售出2472对，截至记者发稿时的数据为1403对，退货率为43%。
荣耀笔记本直播间专享价4499元。如果按照3108套计算，销售金额差不多1400万元，占每日战报的十分之一以上。50%以上的回报率意味着GMV 700多万元的“泡沫”被挤掉了。
据《IT时报》记者对两次直播的统计，辛巴一家并未触犯“直播真甜好价钱”的定律。退货率超过30%，且多为客单价较高的非快销产品和数码产品，而美妆、客单价较低的日用品和100元左右的小家电退货率较低。
“通常10%左右的直播回头率是比较正常的，尤其是大主播，会要求商品日销量超过1000单。”的投资促进者凯告诉记者。
电子商务流量助手平台壁虎手表，记录了无数Aauto更快直播的辉煌时刻。和几大主播一起直播，实时滚动销量占直播页面主体。
壁虎看了看最新的直播数据，7月19日入住辛巴直播，7小时带来3.77亿元。
辛巴7月19日直播数据由第三方平台监测。来源:壁虎，看一下。
“我们的平台可以在主播直播过程中抓取店铺的后台销售数据，包括商品来自哪些平台，但后续销售变化的跟进成本很高，不在我们的监控范围内。”壁虎看着圈内人说道。
几大电商数据平台往往显示主播的带货能力，而回头率处于盲区。
02
消失的更快
不仅仅是销量难溯源。在Aauto Quicker中，一旦错过直播，所有关于直播的信息最终都可能“消失”在网络中。
“赶紧点开小黄车，我们马上就要下车了。”
随着主播倒计时的响起，Aauto faster直播页面的黄色购物车消失了。可能是下车后那种不容错过的紧迫感吧。梦瑶冲动的点了第一件，比淘宝官方售价低了10元。
这是Aauto更快的一种独特的直播电商模式。
与威亚的“上链”不同，Aauto quickers的主播在介绍完产品后的广告语是“上车”，但同时之前的产品“下车”，黄晓的车上通常只有一两个环节，这往往让刚从淘宝来到Aauto Quicker Live工作室的买家不知所措。“主播一晚上只卖一个产品吗？”
直播页面右下角是Aauto更快黄车的图标。
“小黄车的设定只是为了让老铁们快速下单，缩短犹豫时间。还有一些商品的链接会挂在主播的店铺里，但不会停留太久，很多都是一次性链接。”一位接近Aauto quickey主播的人士表示，这是Aauto quickey直播工作室的独家节奏，但仓促往往会让消费者失去对产品的检验期。
货场的不稳定还体现在Aauto faster的小店里。直播一结束，不仅所有商品“下车”，连头部主播的小店也经常从自己的主页上消失。
比如你搜索“辛巴”，如果不是直播，辛巴的Aauto quickless主页上就没有“Aauto quickless小店”的痕迹，上亿的囤货历史就会被抹去。
03
难以捉摸的秩序
2019年6月，Aauto Quicker正式成立电商部门。那一年，Aauto更快的电子商务完成了约350亿笔交易。与竞争对手相比，Aauto Quicker在电商方面先行了一步。
毫无疑问，年初已经实现日活3亿的Aauto Quicker，已经搭建了电商需要的人和场地，其头部家庭主播粉丝总数超过5亿。在a auto faster中带货直播概念的市场教育也基本成功。
如果说淘宝的直播电商是以“货”为核心的话，Aauto Quicker的直播电商是以“人”为核心的。但在商业的另外两个关键要素“商品”和“市场”上，Aauto Quicker有很多不确定性。
正如前面观察到的，当Aauto更快的主播电商带货时，“货”的元素，比如人们习惯的购物场景，比如商品链接、点评、复购，就消失了。然而，现有的出售和退出模式并不具有长尾效应。如果你是新用户，完全看不懂主播带来的商品品类和风格。
相比之下，在淘宝或Tik Tok直播工作室，用户可以在直播过程中看到所有已播出产品的列表，甚至在播出后，他们可以下单，甚至观看整个直播。这种非直播时间的长尾流量，对于商家和主播来说都是弥足珍贵的。
淘宝直播观看页面
回头看看Tik Tok现场的产品页面
一个曾经在主播店Aauto Quicker下单的买家，并没有像在其他电商平台上一样顺利找到自己的订单，层层折叠的入口让很多习惯了传统电商模式的用户感到极度不适。“购买后找不到订单信息，购物体验不是很好。”这是很多Aauto faster新用户的共同感受。
无论是商品链接，还是采购订单，还是小店，电商生态中最密切相关的三个要素，似乎都在更快地在Aauto上穿上了隐身衣。
这种“场”的个性化设置，可以看作是Aauto更快的特点，但另一方面，也会让大量非“Aauto更快一族”的买家再次犹豫购买。
04
犹豫不决的品牌所有者
品牌也在犹豫。
6月11日，网易第二次赴港上市。当晚8点，网易CEO丁磊在Aauto faster开启了第一场有货直播秀。直播90分钟后，带货GMV突破3200万。
丁磊为自己的“网易YEATION”带货。作为网易仅存的电商玩家，YEATION以线上“无印良品”模式出道，主打奢侈品和高品质电商。
被笑容满面的丁磊吸引，吴霞当晚在直播间点了几盒小龙虾。几天后，当她想回购Aauto quickless平台上的商品时，发现网易YEATION中所有的Aauto quickless店铺都已经被清空空。
“店铺货架上的商品仅针对当天的直播合作，购买商品仍需在网易YEATION官方平台购买。”网易相关人员表示。
这个网易的人没有解释为什么没有坚持在Aauto更快的直播，但是独立品牌的方式对Aauto更快来说并不陌生。
2018年，辛巴推出品牌“新优致YEATION”，主打高性价比生活用品，直接与厂家合作生产定制产品。
在7月1日播出的彩蛋中，售价109.99元的“新炫椰鞋”售出6.4万双。据网易严选，同类爆米花飞球鞋价格在192元-204元之间。
Quest刚刚发布的《2020年跨平台KOL生态研究报告》显示，Aauto Quicker三线及以下城市头部KOL用户数为66.1%，男性用户高达69.3%。
来源:QuestMobile
YEATION的一份网易用户画像显示，一二线城市用户占比超过60%。
36Kr此前报道称，丁磊的第一场直播秀接触了很多平台，最终选择了Aauto quickness，因为相比Tik Tok，Aauto quickness提供了更多的资源，除了流量和曝光，还提供了数千万的大额补贴。
不过，这次合作更像是网易的一次导流营销。吴霞在Aauto更快的网易YEATION商店没有找到重新购买的，但之后她连续收到了网易妍轩的四条促销短信。“老铁，今天* * *免费送给你。请点击……”
2020年以来，Aauto Quicker动作频频，与周杰伦签约，请来了张雨绮、丁磊等明星和企业家带货，与JD.COM推双十亿补贴。显然，Aauto Quicker急于改变其在人们印象中存在已久的调性。
宣布周杰伦即将在Aauto faster迎来现场首秀。
理想情况下，品牌更快入驻Aauto后，双方将共同探索整合其生态的合作模式，从而更快地丰富Aauto的内容，甚至进一步提升其在电商之外的广告业务。品牌方的背书可以帮助Aauto更快提升调性，促进其向南方及一二线市场渗透。没有品牌的参与，Aauto很难更快实现闭环电商的野心。
但品牌方比预期谨慎得多。“不是不想，而是现阶段还不够成熟。”
MC机构品牌推广人轻舞认为，品牌方的观望能更快解释目前Aauto的被动局面。
“品牌的矩阵远远弱于主播红人。品牌可能会更快的在Aauto推出直播，但不会作为长期的推广渠道。他们要考虑平台持续曝光带来的制作比。”
陈丽是一家品牌零售服务提供商的员工。两个月前，他们开始布局Aauto更快的渠道。“目前，只有5%的品牌会更快地考虑Aauto。品牌最看重产制比，会担心在平台上找不到标杆消费者。”
《IT时报》记者在Aauto quickless和Tik Tok随机搜索了31个品牌，其中只有45%的品牌在Aauto quickless有官方账号，粉丝数量远低于Tik Tok，而上述品牌均在Tik Tok有推广账号。
相比Tik Tok的快消品牌，大部分一线品牌并没有更快入驻Aauto。
05
“不破不立”的老铁文化
方的担忧不无道理。
“来吧！这里！”在三四线城市有先发优势的Aauto Quicker，比有烟花江湖味道的“家庭模式”和“老铁文化”更好。这种“家庭模式”和“老铁文化”之所以起源于此，是因为技术的普遍性。
阿奥特叔叔更快的“奥利给”
早期佛教体系中发展起来的Aauto Quicker，强调“记录普通人的生活”。与只有单个屏幕的Tik Tok相比，Aauto Quicker的开场屏幕是瀑布式的双栏显示。
同时，在流量分配上，Aauto Quicker的推荐机制相对“去中心化”，给了更多业余爱好者展示的机会。如今活跃在Aauto Quicker的六大家族:辛巴818、散打家族、716品牌家族军、毛驴家族班、张门大嫂家族军，他们数千万粉丝的家族“掌门人”，在简介中大多被贴上“农民之子”、“前农民工”的标签。
三线，男性，这是一个与传统电商平台相当错位的用户群体。
艾媒咨询《2020年4月中国直播电商平台用户画像》显示，淘宝和Tik Tok的男女比例波动在5:5左右，而Aauto Quicker的男女比例为58: 42，男性用户居多。
来源:艾媒咨询
QuestMobile发布的《女性新消费趋势报告》显示，在电子商务领域，女性用户规模增至4.46亿，同比增长8%，月均使用时长416分钟，同比增长10.3%。
在某种程度上，Aauto更快地刺激了男性消费的“他者经济”。
来源:QuestMobile
《IT时报》记者汇总的数据也从侧面印证了这一点。一款售价59.9元的科菲剃须刀，7月19日在辛巴直播间卖出了30.68万台，24小时退货率17%，这是一个非常不错的成绩。
但过于接地气让Aauto更快无法摆脱“粗糙”、“土气”、“好奇”的内在味道，“老铁家族”的封闭性让流量更多的在家族的私域中流动。Aauto Quicker的头部主播直播的时候，更像是一个家庭的狂欢，家庭成员往往是直播间的头号粉丝。辛巴直播期间，十大礼物中，徒弟和他的妻子楚薛瑞等人占了六席。
这种强烈的个人印记对品牌来说既是蜂蜜也是毒药。在沉迷于庞大的家庭粉丝带来的巨大流量和销量时，品牌方不得不考虑在第一波直播粉丝红利被吃掉后，是否能更快地在Aauto中拥有足够的公共领域流量。
Aauto Quicker已经意识到了这个问题。Aauto faster的电商负责人余霜在接受36Kr采访时坦言，目前Aauto faster的电商最重要的目标是如何与大社区共同发展，如何对生态做出更长远的贡献。
同时，在a auto faster开小店的门槛很低。《IT时报》记者将身份证正反面照片和手持身份证上传后，成功打开了Aauto Quicker店铺。
记者上传了身份证信息后，成功打开了Aauto快一点的店铺。
据Aauto更快电商客服介绍，开个人美容店只需要交500元押金，就可以上传商品销售，企业店铺会被要求提交经营资质。
在a auto quickless中，门店不一定是成熟的电商运营商，这也导致了a auto quickless中的小店饱受诟病，比如售后无门。
回顾阿里巴巴发展初期，很多品牌指责淘宝对水货和假货管理不力，从而拒绝在淘宝和天猫开店。这个坑很难让汽车更快地避开。
在a auto quicket找到这些问题的答案之前，恐怕很难完全打消品牌对a auto quicket出货的顾虑。
记者笔记
Aauto更快的电商，快跑！
Aauto Quicker走上电商之路，被认为是顺应了主播在平台上带货的现象，可谓“无心插柳柳成荫”。
2018年，Aauto Quicker首次举办“116购物狂欢节”，致力于“好货从源头”。
“源头好货”往往是产地厂家生产，直接面对C端消费者，切断中间渠道和品牌溢价，是性价比极高的商品。带货直播间大多面向工业制造基地，主播可以是卖苹果的果农，也可以是制玉的工匠。
但是工业电工和品牌电商的运营逻辑完全不同。工业电工更倾向于原料端，不追求品牌溢价，而品牌电商则是依靠广告、渠道、技术、终端等营销方式。
没有“电商基因”的Aauto Quicker，短时间内很难找到适合两者的运营模式。而且“快品牌”和电商品牌也无法快速进入大众视野，为平台开辟新的流量变现渠道。
《2020年生活电商数据报告》显示，Aauto faster中的护肤品和高消费个人护理品几乎都是知名度不高的国产品牌。
据后来说，工业化仍然是2021年Aauto Quicker的三大战略方向之一，但在这个赛道上，拼多多、淘宝、苏宁等电商平台都已进入，竞争激烈。
尤其是现在的阿奥特更快，再次面临被Tik Tok超越的尴尬。
截至2020年1月，Tik Tok宣布的日活用户数为4亿，而在Aauto Quicker为3亿。在短视频赛道中，Aauto Quicker率先发力，但很快被2018年春节崛起的Tik Tok超越。
2019年，Aauto更快地找到了新的故事——直播交付。
根据方正证券发布的《短视频分析框架》，2019年Aauto Quicker预计营收550亿，比Tik Tok高出200亿，其中直播营收350亿，占比60%。
然而，2020年，Aauto Quicker在电商领域被Tik Tok全面追赶。自从签下6000万罗永浩后，Tik Tok在电子商务上投入了大量资金。
根据Quest 2020“618”促销报告，通过抖音短视频，移动购物转化率提升37%，在Aauto更快提升22%。去年，这一数字在阿奥特莱斯远远超过了Tik Tok。
18: 00期间，用户观看直播和下单的平台中，Tik Tok占比52.2%，仅次于淘宝，阿auto快消占比46.6%，排名第四。
一份《2020年直播电商数据报告》显示，从2019年到2020年5月，6个月的时间里，Tik Tok主播带来了119亿元的商品，Aauto更快的直播带来了1044亿元的商品。4月份以来，Tik Tok增速加快，与Aauto Quicker的月差缩小至4-5倍，而此前最大的双差出现在2019年12月，相差608倍。
与去年相比，汽车快递的主播输送市场正在被Tik Tok瓜分。
另一个事实是，短视频平台直播的热浪可能正在过去。18: 00后，商品直播的声音似乎消失了。在各种促销的刺激下，掏空腰包的中国人似乎对buy buy失去了购买热情。
一度被视为Tik Tok囤货热潮开始的罗永浩，在第三方监测平台上显示，观看量下降96.4%，囤货量下降97%。7月份，有两个GMV直播低于1000万，下降了近100%。Aauto faster没有最新的7月数据，但从记者之前的观察可以看出，较高的退货率并不是一个乐观的现象。
如今，想要在电商的道路上快速奔跑的Aauto Quicker，需要成熟专业的投放团队和多元化的用户群体。然而，平台的生态正在固化偏见。一方面，原生用户很难彻底优化家庭；另一方面，封闭的主播群体和陈旧的铁路文化难以吸引新的用户，导致品牌和用户增量的瓶颈仍在观望。
更重要的是，在“人”、“货”、“市场”三大商业要素中，Aauto Quicker拥有“人”的优势，缺乏“货”和“市场”的电商基因，再加上前面提到的种种“怪操作”，他很难获得传统电商平台主流用户的支持。
电子商务在经历了狂热之后，正逐渐恢复其商业本质。
无论是人气明星购物，还是社会粘性老铁购物，都会面对越来越冷静的消费者和品牌，比如商品的价格和质量，购物体验，售后的完备性，销售的真实性等。这些市场经济的基本要素将决定该平台最终能否成功转型为电子商务。
相比Tik Tok和Aauto Quicker，百度的强社交属性、私域玩法和相对成熟的家庭电商产业链，可以让其一直保持在直播电商的第二梯队。但如果还是受困于家族势力，沉迷于那些庞大的gmv，不彻底改变“隐秘的电商江湖”，恐怕Aauto Quicker的电商之梦还会停留在封闭的江湖中“自得其乐”。
作者/IT时报记者徐宵倩郝俊辉
编辑/被踢
排版/黄健
图/IT时报、新友志官方微博、新轩、壁虎看看、QuestMobile、关彝千帆、艾媒咨询、Aauto Quicker、淘宝、Tik Tok
来源/IT时报微信官方账号vittimes
