冉次元原创
焚烧金融产品
作者|侯艳婷
编辑|饶费霞
多年来，中国出海热潮方兴未艾，在全球疫情背景下，中国企业出海进入新阶段。2021年，尤其是互联网行业的出海掀起了新的高潮。
近两年，跨境电商呈现逆势增长态势。据海关统计，2020年，我国跨境电子商务进出口总额1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，增长40.1%。
近两年，SHEIN、Anke等新一代D2C自主品牌和完整供应链跨境电商的销售额屡创新高。而大量的中小卖家正在争先恐后地占领全球市场。Marketplace Pulse数据显示，截至2021年1月8日，亚马逊市场45%的卖家位于中国，2017年这一数字为16%。
小林就职于湖南长沙一家市值十亿的跨境电商公司，也是亚马逊鞋类产品的最大卖家。她发现，在过去的两年里，公司一直在扩张。以前大约有160名员工，现在有300名员工，公司2021年的业绩翻了一番。“这两年，我管理的品牌年销售额从3亿元增长到5亿元。”她对燃财说。
全球化智库2021年6月发布的B2C跨境电商平台《出海》研究报告显示，由于生活方式的改变，2020年全球B2C跨境电商贸易不降反升，预计将从2019年的7800亿美元升至2026年的4.8万亿美元，复合增长率为27%。
根据该报告，全球约26%的跨境企业对消费者电子商务交易发生在中国大陆，中国位居全球第一，超过美、英、德、日。
跨境电商行业的火热，也带动了行业上下游创新型离岸服务企业的发展。是GI的跨境电商服务器“紫鸟浏览器”的创始人之一。他告诉燃烧财经，公司的这个产品是2018年投入市场的，现在已经入驻了超过14万家商户，170万家店铺，涉及亚马逊、易贝等不同平台。
但疫情等因素也给跨境电商带来阻力。Private指出，由于民航客机的保险丝，专业货机有限。现在货物运输只靠海运。“单一渠道已经存在系统性风险。各大港口货物堆积太多，船只上不了岸，陷入恶性循环。原来一个月到货，现在四个月都到不了。这种情况并没有得到缓解。除了时间更长，运费也涨了10倍。”
此外，2021年5月，亚马逊关店事件也引起了行业的巨大波动。在这方面，中国企业也在积极向新平台转移。2021年3月，沃尔玛电商平台美国站正式开通中国跨境卖家官方投资通道。根据Marketplace Pulse的数据，到2021年10月，沃尔玛增加了5000名中国卖家。
专注于欧美市场的白也在2021年关闭了两家亚马逊商店。他也入驻了沃尔玛平台。“相比亚马逊，沃尔玛不需要运营，所以更简单。”
全球淘金热仍在滚滚向前，中国水手见证了这个行业的沉浮。这两年有机遇也有挑战，但在2022年，新的征程也在开始。
陶金
2018年元旦，潇湘发现东南亚的电商发展势头良好，于是决定从公司辞职，与另一位合伙人开始跨境电商创业。
一开始因为没什么经验，不知道选哪个平台，不知道卖什么产品。因此，他们在亚马逊上注册了许多商店，销售各种产品。潇湘告诉燃财经，“当时我接了一单，就淘宝上的下一单。收到货后联系跨境物流，寄到国外。慢慢的，我们发现个别品类的单量增长很快，于是我们关闭了一些订单不好的店铺，留下了两三个销量好的账号。”
潇湘发现，在所有产品中，家居产品卖得好，增长快，于是决定垄断这一类产品。“可能只是我们的产品符合东南亚的气候环境，比如极热，经常下雨，还有一些防晒、防热的产品，很受欢迎。”随着他们对东南亚市场越来越熟悉，也发现东南亚排名前两位的平台是shopee和lazada，于是放弃亚马逊，转投这两个平台。
如今，潇湘的开发运营团队有近20人，而在山西老家有一个10人左右的小厂。“我们直接从厂家进货，然后会根据门店的需求，在工厂对产品进行二次加工，开发出符合市场的产品。”他介绍，公司现在在6个国家经营6家门店，涉及4种语言，月销售额200多万人民币。跟随阿里巴巴平台扩张的步伐，团队也在2021年打开了南亚市场。
在欧美市场，一大波中国卖家在不停地淘金。年销售额几千万美元的白也是腰销，头销年销售额能达到十亿美元。
白胜早在2015年底就开始进军跨境电商行业。当时他加入了深圳的一家外企，负责亚马逊店铺的产品开发和运营。
2016年，他通过调研欧美市场，根据市场需求研发出一款手机数据线。该公司在台湾省找到了一家供应商，生产了12000件，成本为9万美元。产品上架后，他在国外折扣网站上发布促销信息，并要求与国外网络名人合作发布。感恩节当天，一个小时就卖出了一万件产品，也带动了店里其他产品的销售。
这次爆炸式发展的经历，让白在业界小有名气。他从讲师做起，和其他团队分享经验。2016年底，他辞职创业。一开始，白萧声专注于讲座和培训，但在2018年，公司运营出现问题，陷入困境。“我决定回归就业和跨境电商，于是和女朋友开始做亚马逊店铺。我负责产品研发，她负责运营。”
那时候他们每天8点起床，晚上11、12点才回家。“2019年1月生日那天，我和女朋友都忘了每天加班，还是家里人打电话给我才想起的。”
有志者事竟成。2019年9月有一批货，工厂货源比较多。他们不想浪费，就都送到海外仓库了。按照原来的节奏，这批货会在2020年春季销售，没想到产品却火了。“仅仅一个月，我们就卖出了100万美元。过去，即使在会员日等促销季节，我们最多也能卖出20万美元。当时加上工厂邀请的三个人，我们是五个人的团队。”
2020年，白团队扩充至10人，店铺瞄准欧美市场，销售产品包括家居、户外运动、服装等品类，年销售额超过1000万美元。
长沙的小林毕业后进入跨境电商行业。2016年，她以管培生的身份进入长沙最大的跨境电商、全国前10的安科创新。任职三年半后，她参与了公司亚马逊店铺的运营，从产品上市到推广的全流程管理，全球商品的整体调配，季度销售目标和利润目标的达成。
告诉小林烧财，“当时公司只有一家亚马逊店，普通产品的年销售增长率大概在20-40%。”随着2020年8月在深交所上市，安科年销售额已达数百亿。
2019年底，小林离开安科。她曾打算出国深造，但疫情爆发时，她加入了今天的鞋类品牌跨境电商公司。
作为一家鞋店，公司开发了三个品牌，包括男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等产品。“2021年，我开始建立shopify独立站，不再管理亚马逊店铺，但我管理的品牌的年销售额现在已经超过5亿元。”
高潮和低潮
疫情之下，中国跨境电商业务迎来高潮，但不确定性带来的风险也在2021年继续显现。
“我们属于受益的那群人。本来东南亚电商渗透率比较低，疫情催熟了市场，加速了当地电商的发展。2020年和2021年，我们的业绩增速很快，一年就能翻一倍或两倍。”潇湘告诉燃烧财经，这两年，公司一直处于逆势增长的状态。
他指出，疫情对他们的生意大多是正面影响，因为更多人在网上购物，人们的需求是多样化的，但也有不利影响。这两年东南亚人钱少了，消费能力下降了。“总体情况是增长的，但我们也可以看到需求疲软的现象。比如有些人购买的频率降低了，或者每次购买的金额减少了。”
值得一提的是，2021年，潇湘还迎来了重大突破，那就是他们在马来西亚开了公司，租了仓库，招了当地人，做了本地化团队。“2022年，我们希望在泰国和越南做一些本地化的尝试。”
但对于在美国做亚马逊店铺的中国跨境商家来说，2021年的关店影响巨大。
2021年9月17日，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球商店亚太区首席执行官戴逸飞在接受媒体采访时表示，亚马逊共封禁了600个中国品牌，约3000个卖家账号，均为多次滥用评论。
这一事件也直接影响了中国的头部跨境电商，如澳际、友树等。因为店铺关门，很多公司也出现了部门裁撤的现象，行业出现了很大的波动。
白胜的亚马逊商店也在2020年取得了巨大的业绩增长。但在2021年的倒闭潮中，他们也有两家店“挂了”。此外，2021年二三店的业绩也比2020年有所下滑。“2021年亚马逊中国卖家整体销量下滑，除了很多大卖店被封，就是大家都刷不了单，原有的套路用不了，这段时间市场也做不了。”他说，“这是一个适应的过程。”
他指出，亚马逊跨境电商销售额下降。抛开关店事件，也正如肖翔所说，人们的购买力和需求下降，2021年亚马逊的竞争更加激烈，甚至出现了“价格战”的恶性竞争。
“大家都知道亚马逊好做，连卖菜的阿姨和扫地的阿姨都知道亚马逊。2021年，竞争非常激烈。很多新卖家进去了，直接低价亏本卖，让很多老卖家亏了……”白举例说，一张普通的桌子在美国卖50美元。即使在国内，普通折叠桌也卖100元左右，也就是10-20美元，加上运费至少20-30美元。“有些卖家进了美国站后，要10美元甚至5美元。
一位海外营销推广人员告诉燃烧财经，跨境电商的国内卖家涌入量逐年增加，竞争越来越激烈。2021年出现了“大爆炸”，很多卖家赚得“盆满钵满”。2022年，将会有更多的企业想要分一杯羹。
作为头部品牌销售商，小林指出公司不会受到“价格战”的影响。据她分析，新卖家会搞“低价螺旋法”，用低价抢占市场。“因为产品没有竞争力，店铺没有积累，运营方式没有创新，所以只能这么做来积累评论，提高店铺的权重。但是我们的品牌店就不一样了，早就有上千条评论了。只要注意不侵权大品牌，一般不会影响到我们。”
对于小林来说，2021年，她也取得了一个成绩，就是把一个产品推到了亚马逊的销售品类前五。“鞋服竞争激烈，一般美国卖家和亚马逊自营卖家卖的比较好。这一个已经做到了第三方卖家第一，这是公司之前在这个品类中没能做到的。”
“公司现在已经招聘了很多安科的前员工。对标安科，内部精细化管理越来越好，门店销量上去了，市场份额在增加，这不是市场变化的影响。”她表示，疫情对店铺的影响在正常范围内，比如派对、户外或职场性质的鞋子销量不佳，但居家性质的鞋子销量上升，极寒天气也让雪地靴卖得不错。
跨境电商行业日益激烈的竞争，带动上下游互联网科技公司纷纷获得融资。《大冰财经》透露，Zibird browser现在价值数亿美元。天检信息显示，紫鸟浏览器旗下的福建荀子信息技术有限公司已于2021年6月获得战略投资。投资方为高瓴资本和高成资本，具体金额尚未透露。
红利越来越少。
上述海外营销推广人士认为，跨境电商行业仍然值得投资，但红利期已经越来越短。“亚马逊从2012年开始招募中国卖家入驻，2013-2016年是亚马逊的大爆发期，2018年开始走下坡路。这两年是新的爆发，但估计不会持续太久。”
小林还发现，这两年跨境电商的难度系数肯定比2015年和2016年初高，很多出去创业的同事都失败了。“市场比以前更饱和，对产品、运营等环节的要求更高。现在新卖家面临比以前更大的阻力。现在他们必须合规精细化经营，产品必须有竞争力，否则无法占领市场。”
2021年开始，小林负责帮助公司从零开始建设独立车站。“关店潮之后，大家意识到不能太依赖亚马逊，把所有东西都放在一个篮子里，让多个渠道、国家、站点都有销售。”目前公司90%的销售额还是在亚马逊上，但独立站建立后，2022年就会有所改变。
“跨境之都”深圳也对此做出了回应。2021年8月5日，深圳市商务局发布通知，对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业给予资金支持:单个项目给予200万元，单个项目最高奖励300万元。
一棵树也曾公开表示，在深耕亚马逊、ebay、全球速卖通、Wish等主流第三方平台的同时，还将积极发展Shopee、Lazada等新兴平台。
小林认为，对于中国的跨境电商业务来说，2022年肯定会是一个增长的趋势，但是行业必然会有更多的要求，竞争必然会加剧。“因为中国供应链的实力在这里，很多东西都是从中国走出去的，但是真的要看一个卖家的综合实力。我的公司肯定还是一个增加的趋势。”
值得注意的是，此前《燃烧的金融》关于抖音的系列报道也指出，2021年，字节跳动推出了抖音的电子商务业务。随即，大量中国卖家开始抛弃亚马逊，挖掘抖音流量池。
2021年初，抖音推出了小店功能，首批网站已经在印尼、英国和美国开通。同年11月，一款新的卖家应用“抖音卖家”在印尼上线。燃财经获悉，2021年11月，抖音购物倾力广东招商。比如入驻的新英国跨境电商商家，所有订单享受90天免佣金奖励，只收取1.8%的支付手续费，并提供订单邮费、运费补贴等政策。
从小的阶段来看，东南亚市场还有5-10年的成长期，最短也就5年。但竞争也日趋激烈，很多品牌商在出海时会更多考虑这个潜在市场。
他说，中国企业在东南亚也很有竞争力。“中国庞大的供应链和产品需求为我们开拓东南亚市场创造了优势。比如淘宝女装，可能有一亿个款式，包括尺码和颜色，几亿个女装产品给了马来西亚3000万人口。一个人可以穿一件，每年换几件。这也是一些本土女装公司无法和我们东南亚从业者竞争的原因。”
当然，他也认为，未来要实现更好的增长，可能需要做品牌效应，丰富运营手段，优化供应链，甚至资本的入场加持。“当红利越来越短，市场成熟的时候，一味的低成本作战将很难生存。”
*文字说明和插图来自视觉中国。文中、、白、潇湘为化名。
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