来源@视觉中国
文|翟菜花专栏
在不断的炒作和营销下，保健品市场从一个爆款快速“迭代”到另一个爆款。从当初的三厂，太阳神，到现在的汤臣倍健等。，难以扭转的消费观念，难以占领的用户心智，保健品品牌面临的问题，从来没有改变过。
7月11日，汤臣倍健股份披露了2022年半年度业绩预告。预计公司上半年净利润89124.08万元-116546.87万元，同比下降15%-35%。
全球知名保健品公司汤臣倍健于2002年将膳食补充剂引入中国非直销领域；2010年，汤臣倍健以“国内膳食补充剂第一股”的身份登陆深交所创业板。
2021年，我国维生素和膳食补充剂市场份额达到10.3%，位居行业第一。
在非典疫情中飙升的汤臣倍健，在新冠肺炎疫情中股价下跌近一半。
无利可图的“暴利”行业
2021年，汤臣倍健实现销售收入74.31亿元，同比增长21.93%。剔除迈友公司合并后可比增长率为15.38%，低于年初预算；实现净利润17.54亿元，同比增长15.07%，略高于年初预算。
数据显示，汤臣倍健的营销费用占营收的33%。2022年一季度，汤臣倍健销售费用增长46.30%。
2022年4月28日，汤臣倍健发布2022年第一季度报告。报告期内，公司实现营业收入22.8亿元，同比仅增长2.6%。
销售费用的增加并没有带来营销金额的同步增长。销售驱动的汤臣倍健难以保持持续的利润增长。
保健行业一直被认为是暴利行业，汤臣倍健毛利率超过60%。然而，用户对保健品的感知成本较高，并且面临着竞品和替代品的威胁，这意味着他们需要依靠大量的销售费用来维持市场份额。
汤臣倍健最初的成功是因为他的非常规渠道。
直销，在此之前，一直是我国保健品的主要销售渠道，也一直是保健品饱受诟病的原因。安利作为保健品企业的代表，采用熟人销售的模式作为产品销售的主渠道。
然而，直销模式往往与传销联系在一起，在全健事件后，由于政策原因，这种模式受到限制。
汤臣倍健于2002年将膳食补充剂引入中国非直销领域，选择通过药店、超市等消费终端渠道进入国内膳食补充剂市场，一直是其深耕的主要渠道。
据Minenet统计，2021年，药店渠道市场份额为31.6%，占据绝对优势。
近年来，随着线上渠道的快速增长和电商市场的红利，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。欧睿数据显示，中国保健品线上销售规模从2016年的483.39亿元增长到2020年的1161亿元，五年复合增长率25%。
毛利率方面，汤臣倍健2021年毛利率达到66.06%，较2020年增长3.24%。虽然汤臣倍健的毛利率在2021年开始再次增长，但净利润率却有所下降。2021年，汤臣倍健净利润率为23.77%，较2020年下降1.56%。
汤臣倍健线上渠道投入必不可少，销售成本难以降低。汤臣倍健的利润很难稳定。数据显示，2017年至2021年，汤臣倍健的收入增长率分别为34.72%、39.86%、20.94%、15.83%和21.93%，归母净利润分别为43.17%、30.79%、-135.51%和43.17%。
未来整体市场规模会变得更大，但没有一家具有独特优势的企业能够稳步占据更多的利润份额，极有可能竞争非常激烈。
缓慢的增长率
汤臣倍健增速的不稳定，很大程度上是因为医疗保健行业增速放缓。
2021年，我国健康医疗产业市场规模达到2708亿元，较2020年增加205亿元，同比增长8.19%。相比之下，2021年，汤臣倍健实现销售收入74.31亿元，同比增长21.93%。
汤臣倍健的收入增长很大一部分来自LSG的子公司Life-space，该公司于2018年收购。这也是汤臣倍健切入益生菌细分市场的重要手段。智研咨询的数据显示，2021年，中国城市实体药店终端保健品TOP20品牌增长仅8个品牌，增幅最大的是汤臣倍健的lifespaceR益生菌粉，预计增长116.83%。
但今年一季度，公司主品牌“汤臣倍健”实现营收12.92亿元，同比下降6.50%；联合护理品牌“健力多”实现营收4.19亿元，同比下降14.20%。
商业模式是由产品决定的。所谓好的商业模式背后，有好的产品。这个产品本身需要足够的差异化，因为没有差异化的产品很难形成好的商业模式。
在保健品市场，差异化更是凤毛麟角。但保健品的消费与经济水平和居民收入有关。保健品市场受疫情防控影响，消费低迷。
2020年6月24日，美国老牌保健品公司GNC表示，已申请破产保护，计划关闭旗下7300家门店中的1200家。
这也是汤臣倍健业绩不佳的原因之一。今年一季度数据显示，汤臣倍健销售费用增长46.30%；管理费用增长60.2%；RD费用增长了101.23%。
梁允超董事长致信股东，“再用八年时间打造一家高科技企业”，希望未来每两三年向市场推出一款我们研发的高科技产品，真正能为消费者健康带来增量价值。
汤臣的护城河
保健品的品牌时效一般很短，需要持续投入销售费用的话很容易被后来者赶超，从脑白金到脑白金。
是先发优势还是汤臣倍健品牌建设的成功？
汤臣倍健的代言人，从最初的刘璇、姚明，到现在的顾艾玲，都试图与其他品牌区分开来。而保健品并没有太高的科技含量和技术壁垒。在同类产品的购买中，品牌一直无法在用户心目中起到明显的作用。
保健品的生意得益于消费升级，从高端消费品到必需品，从礼品到食品。这种转变是保健品市场持续扩张的前提。更重要的是消费者认知的改变，消费者年龄结构的优化。原来以老年人为主的市场正在年轻化，这是保健品市场的正常发展方向。
在这个保健品的增量市场，越来越多的竞争对手也会涌入。海淘，二线品牌的线上竞争，互联网红利和渠道商的进入，二三线药企和OTC公司的进入；跨境电子商务的影响...
面对竞争对手的增加，汤臣倍健一方面要应对消费的粘性，另一方面要坚持品牌建设。这一切都需要汤臣倍健拿出更有竞争力的产品。否则就会进入价格战，从而维持现有的市场份额。
与此同时，保健品年轻受众增多，电商渠道崛起。华创证券的研究报告显示，VDS销售的在线渠道比例从2010年的2.9%飙升至2020年的42.7%，超过直销渠道排名第一。
汤臣倍健发力品牌电商，线上渠道稳住了阵脚。
但在网络竞争中，价格敏感度的影响更大，年轻人的消费更趋于理性。汤臣倍健很可能需要更多的促销，利润率的问题短时间内无法解决。
股票价格是市场对企业的预期反馈。
2021年3月至今，股价一路上涨，市值突破600亿人民币，成为VDS全球市值第一。但随之而来的是业绩预期的下降，市值跌至327亿，几乎减半。
在目前的经济形势下，消费景气度较差，保健品业务短期内不会有大规模的起色。而汤臣倍健很难做的更多。
加大科研投入，培养渠道优势，提升竞争力，但汤臣倍健的护城河不够坚固，无法突破。
在先发优势下，汤臣倍健如何在激烈的市场竞争中稳步提升利润，突破重围？
