来源@视觉中国
文|数学社，作者|宁西
近日，跨境电商泽宝母公司星徽公布了诉讼进展。泽宝创始人将泽宝收购价从15.3亿元降至4.3亿元，原泽宝股东孙需返还10.4亿元的星徽收购价。
2018年，星辉股份收购亚马逊大卖家泽宝公司。包括创始人孙在内的27位股东共获得15.3亿元人民币的收入，这在当时被视为双赢的买卖。
然而，自2021年5月以来，亚马逊疯狂屏蔽中国卖家的头衔。不完全统计显示，600个品牌和3000多个中国卖家的账户被封，直接和间接经济损失据说超过20亿美元。
在这一波封号的冲击下，泽宝公司依然由原来的大卖家经营。结果不幸赶上违反亚马逊规定封号，公司损失惨重。
这是原本其乐融融的双方对簿公堂的一幕。
“这不是亚马逊第一次封禁中国公司的账号，也不是亚马逊第一次调整卖家的规则。”知名跨境电商卖家刘劲对数字科技表示，两家公司对簿公堂，实际上代表着资本准备抛弃之前那几批纯粹凭经验经营业务的跨境电商卖家。
在他看来，许多亚马逊中国卖家正在逐渐学习各种规则，并试图让他们的业务更加合规，其中越来越多的SaaS卖家正在出现。
“据我所知，很多商家在亚马逊反复申请都得不到好评、避免差评的背景下，仍然要花钱引诱卖家这么做，这本身就是违反规则的。”他认为这些团队属于第一代跨境电商卖家，是时代野蛮生长的产物。他们现在经营业务的方式还比较原始。“现在，如果跨境电子商务卖家使用SaaS系统，基本上不会发生这种情况。亚马逊的规则只要系统有变化就会提示你，相应的违规行为也会被指出。”
在他看来，亚马逊的大规模标题是一件坏事，也是一件好事。最起码，中国的跨境电商卖家将告别无序增长的时期，进入依靠技术持续保证稳定发展的新时代。
01“应急”孕育新市场
谁能想到，被众多亚马逊大卖家视为必需品的跨境电商SaaS系统，却是一场意外的最早产物。
事实上，亚马逊从2021年5月开始的对中国卖家的封号行为，并不是亚马逊第一次给中国卖家封号。
早在2018年，亚马逊就已经针对中国卖家开展了大规模的封号活动。
当时美国调整了税法，要求电商卖家纳税，欧洲国家也调整了相应的税收法规，与美国税制接轨。亚马逊会在短时间内通知所有在线卖家，后台必须完成美国或欧洲的税务账目，以便亚马逊扣税，并向各国税务机关申报。
“中国的跨境电商卖家当时能赚到钱，吃的就是两国利率差。如果他们在美国纳税，他们的利润就会大规模减少。”从一家证券公司离职的分析师王旭告诉数字科技，当时中国95%的跨境电商卖家在欧洲或美国都没有税务账户。
他进一步表示，中国卖家在很长一段时间内都有严重的观望情绪。“亚马逊之前没有大规模封号，很多中国卖家还有侥幸心理。”
不久之后，2018年迎来了第一波关于中国卖家的封号潮。
在王旭看来，这是中国跨境电商卖家第一次了解到亚马逊规则的力量，也是一段让很多人损失惨重的回忆。“前一天我还在正常做生意，第二天就封了你的账户。不仅我拿不出钱来，你在亚马逊的仓库里也处理不了你的货物。最后的损失是很多人无法承受的。”
为了避免或者弥补损失，很多人开始严格按照亚马逊的规则填写相应的资格。但是他们遇到了一个特别严重的问题，就是亚马逊相应的资质申请非常繁琐。对于许多中国卖家来说，在美国和欧洲的各种亚马逊平台上有业务，意味着他们必须同时在各个国家办理各种符合亚马逊规定的资质，甚至必须在跨越几个国家的不同法律法规下行事。
这已经成为困扰行业发展的痛点，有痛点的聪明人一定会推出相应的工具来赚钱。
2018年12月，首款能够帮助中国跨境电商卖家解决亚马逊各平台相应资质问题的软件上市。这实际上是现在正在爆发的跨境电子商务SaaS市场的雏形。
指出王旭的工具当时定价1999元，但因为可以避免跨境电商卖家的大量重复性工作，所以特别受欢迎。“主要功能是帮助卖家完成亚马逊对店铺的一系列要求，有专家远程指导。”
在他看来，跨境电商卖家群体只是把这个小玩意当做救急之用。后来发现，这些SaaS软件ERP系统平台工具可以承接更多的跨境电商平台，实现后台登录产品到不同平台的分发，可以监控不同平台的销售结果、汇款等功能。
因此，作为跨境电商卖家节省人力成本的工具，以ERP系统为主的跨境电商SaaS软件在跨境电商群体中迅速普及。
王旭进一步介绍，2018年后，跨境电商越来越火爆。除了亚马逊，新蛋、虾皮等新型跨境电商平台也逐渐兴起。跨境电商卖家发现很难搞清楚每个平台的政策，他们不得不寻求一个软件，能够帮助他们完成对接平台、配送货物、了解信息、服务客户，最后完成收款的所有工作。
最后，这类ERP软件开始比拼业务平台的数量，以及后台一键上传产品、同时配送、汇总、处理订单、接入客服等能力。在他看来，很多大卖家能同时监控十几个跨境电商平台的销售，靠的就是这样的工具支撑。
这成为跨境电商ERP发展的黄金期，也是跨境电商SaaS市场的初级阶段。
02海外2.0时代独立电视台的趋势
2020年的爆发既是黑天鹅，也是跨境电商卖家的分水岭。
一方面，疫情导致国内生产链停滞，海外需求经历了一个由低到高的过程。一开始跨境电商卖家亏损巨大，但下半年在痛并快乐着中不断前行。
另一方面，亚马逊在2020年初疯狂封禁中国卖家账号，尤其是这种防疫产品的销售被亚马逊严令禁止。问题是，亚马逊、新蛋等所有平台都有包机从中国运送防疫物资到美国网站进行直销，相当于平台赚了卖家应得的分成。
这种既当裁判又当运动员的行为，引起了所有中国卖家的深思。自此，逃离亚马逊成为中国跨境电商卖家的首选。而那些有资金、有资本、有货源的大卖家，也开始了在海外设立独立站和海外仓的努力。
这被媒体称为中国跨境电商海外2.0时代。
从原来在一个电商平台上开店经营，到物流、运输、销售、客服、结汇等一体化，中国跨境电商卖家遇到了很多必须解决的问题。
在这样的需求下，原本只针对电商平台门店的ERP管理系统就有些力不从心了。看到痛点的跨境电子商务SaaS软件公司整合了他们的资源，推出了营销SaaS软件平台。
整个系统的大部分功能都是围绕大卖家这个核心独立站来进行的。
大卖家毕竟没有完整的技术实力，急需合作提供整合网站建设支持；另一方面，独立站建设完成后，如何获取货源和客流，想办法转化客流，是独立站成功的关键，这也成为决定营销SaaS成功的基础。
目前，跨境电商营销SaaS按功能可分为网站建设、产品选择、运营、获客四大类，涵盖了跨境卖家从“0”到“1”的各种营销需求。
其中，搭建网站是独立网站卖家的基本需求，功能相对成熟规范，并且延伸了平台属性，连接广告、内容审核等功能。SaaS基于亚马逊平台，主要为平台卖家提供数据服务；SaaS整合多渠道数据，形成用户画像辅助海底挖掘和二次销售，将服务贯穿客户全旅程并赋能客户；客户SaaS协助卖家通过社交媒体渠道触达客户，收集多渠道活动数据，帮助卖家优化获客形式，与运营形成商业闭环。
甚至一些大型跨境电商营销SaaS平台会在海外设立专门的办事处，与TIKTOK和脸书上的网络名人保持联系，将客户的产品和购买链接植入这些网络名人视频和直播中，通过视频直播投放增加客户独立站的流量。
这成为SaaS平台跨境电商营销成功的关键，也是很多大卖家选择合作伙伴的重要考虑因素。
王旭还进一步指出，目前，许多跨境电商营销SaaS平台已经改变了与客户的支付方式。“一般都是小额年费+每笔销售提成，甚至对于一些潜在的大型电商卖家，也接受技术入股的合作。”
在他看来，“如今的平台企业不再追求单一模块的精准，而是聚焦和核心竞争力，同时形成多模块组合能力，需要快速精准”。
所以跨境电商卖家赶上了一个好时机。当然，由于录取难度的下降，市场的竞争也日趋激烈。
03红海产业链竞争壁垒
刘进也意识到了这个事实，但作为大卖家并不害怕这种情况。
原因也很简单。
在刘劲看来，和他一样，这些大销售早已完成，拥有巨大的客流、独立站、海外仓能力。他们缺的是行业整合的全过程。
刘进进一步说，“从2021年开始，我的店就专注于纺织领域，是海外不易找到的特种纺织。为此，我走访了江浙一带的100多家企业，与其中8家签订了为期两年的合作协议，独家包销他们的特色产品。”
在他眼里，像他这样做全行业整合的大销售不在少数。“当很多新卖家还在国内寻求货源的时候，我们已经有了定制的、有特色的产品，在独立的站内、自有渠道销售，带来的利润和客流是别人无法想象的。”
然而，新的问题出现了。
“以前我们做简单的跨境电商，买什么产品就上架什么产品，不用考虑供应链的管理。”刘进说，虽然我们拿到了独家货源，但是工厂并没有马上把货给卖家。“它有生产批次，有空间，所以对供应链尤其是跨国供应链的管理就成了这些大卖家急需的能力。”
由此，跨境电商SaaS平台在2021年呈现出新的分化，全供应链管理的能力开始被各平台所在意。由此催生了跨境电商SaaS软件向全产业链管理的转型。越来越多的跨境电商卖家瞄准了产业链内部协调的需求，运输的时效性和可管理性的要求，这也使得这些软件的开发越来越细化。
重点跨境电商卖家货源相对较长，海外部分有相当长的物流运输路线，使得供应链管理异常复杂，导致行业内透明度低、信息不畅等问题，制约了相关SaaS的标准化。因此，跨境供应链制造商的生态网络完整性是其主要竞争壁垒之一。
“跨境电商供应链SaaS根据环节不同可分为跨境支付管理、仓储物流管理和采购寻源管理，贯穿跨境资金流、物流和信息流。”刘劲认为对小卖家没用，但对像他们这样有独立站和海外渠道的卖家有巨大的助推能力。
事实上，刘劲团队在2021年7月推出一套全新的线上供应链管理平台后，供应链管理效率提升了65%，商品周转天数下降了近50%，商品流通环节的费用下降了70%，交易成本比管理平台前下降了45%。
刘进说，这个系统可以提高效率。“因为这个平台的老板是好朋友，我们两个都同意把这个项目做成未来行业推广的标杆。他给我定制的项目里有很多能力，但是现在这些通过演示的能力对于跨境电商卖家来说是非常有用的。”
根据艾瑞咨询的报告，2021年中国跨境电商SaaS市场规模达到73亿元，增长率为75.8%。其中，营销SaaS的市场份额最高，约为66%。2022年上半年，在疫情反复、运费高企、海外通胀的背景下，供应链和ERP SaaS受到较大影响，营销SaaS仍保持较高增速。
相关数据显示，未来四年跨境电商预计复合增长率为31.7%，这是跨境电商SaaS软件发展的基础。
用友创始人王文静认为，只要把握住技术升级的脉络，就有企业发展的机会。“人类商业发展的历史就是一部商业创新的历史。思想、教育、制度、方法、技术、金融是‘商业创新的六线谱’。近代以来，技术给商业创新带来了越来越多的影响和改变。”
因此，由需求产生的跨境电子商务SaaS产业能够在这一时期发展如此之快。
与各行业信息化的方向一致，跨境电商行业的SaaS进程也是如此，逐渐向产业链管理的方向赋能。
毕竟，精准营销实现品牌形象塑造，多元化运营分散平台风险，精细化运营助力降本增效，将是跨境电商企业在同质化竞争加剧的背景下突围的关键。
因此，工业信息化或数字化成为相应的发展方向。事实上，这是SaaS厂商有意无意希望达到的最高结果。
