图片@ Bobby官网
文|财经无忌，作者|徐友军、郑贤
20年前，初中辍学的刘会平去上海做糕点生意，开了一家相当火的店，名为“刘师傅大包”，卖包子。
20年来，这家包子店的生意越做越大。现在，它不仅第一个以“包子第一股”的身份在a股主板上市，还拥有了一个洋名“尹仲芭比食品股份有限公司”。它的糕点产品被称为“芭比馒头”。
最近，这个“第一包子”又火了。巴比食品公告预计，2021年上半年净利润为2亿-2.2亿元，同比增加1.44亿-1.64亿元，同比增长258.96%-294.85%。营收方面，预计2021年上半年为5.8-6.1亿，较同期增长2.26-2.56亿，同比增长63.86%-72.34%。
惊人的利润增长吸引了投资者的注意力。8月2日，不仅中饮巴比食品股份有限公司再度收获涨停，天风证券发布的研报也给予巴比食品“买入”评级。中泰证券的研究报告也称，维持巴比食品“增持”评级。
事实上，糕点作为一个传统的手工食品行业，由于利润低、门槛低，此前并未受到资本市场的青睐。
虽然博比的半年财报需要等到8月27日，但业界已经对其业绩感到兴奋。那么，《第一馍馍》即将发布的业绩榜单中，有哪些脂肪“商业馅料”？
价值直线下降的“夫妻店”
对于波比的上涨趋势，有专业人士认为这是波比的“赌宝”。因为2017年4月28日，芭比公司原董事宋控制的天津以2.98亿元收购饮料8.5%的股权。董鹏饮料今年5月上市后股价持续上涨。博比还通过天津郑钧间接持有董鹏饮料股份，搭上了股价上涨的快车。
但看似偶然的搭便车，其实和鲍比提前订好的“票”有关系。从芭比食品去年招股书披露的财报来看，早在2017年，芭比食品全年净利润就超过1亿，并且逐年稳步增长。从这个角度来看，这款巴比食品“异军突起”绝非偶然。
虽然芭比食品已于去年10月12日在a股上市，但本质上仍是一家“夫妻店”。上市后，鲍比食品公司的老板刘会平和他的妻子丁世美的净资产翻了一番。
据查，尹仲股份控股股东刘会平持有公司股份1.01亿股，其配偶丁世梅持有公司股份1902.78万股。分别持有芭比食品40.80%和7.67%的股份，合计持有公司48.47%的股份。
同时，作为有限合伙人，刘会平通过天津惠平、天津芭比、天津尹仲间接持有公司股份3，459.6万股，占公司股份总数的13.95%。也就是说，刘会平和丁世美共同持有公司62.43%的股份，是公司的实际控制人。
资本市场不乏传奇:巴比食品创始人刘会平初中毕业后，曾在常州、桂阳、南宁等地打工谋生，卖包子。
1998年3月，21岁的刘会平带着从安徽怀宁借来的4000元钱，独自去了海边。他很早就摆摊了，这也是刘会平开的第一家包子店。因为不了解上海人的饮食习惯，一开始生意并不好。每天营业额不到200元，但是每个月摊位租金6000元。两周后，刘会平别无选择，只能关闭商店。
1999年初，刘会平在上海福建路开了第二家包子店。由于隔壁商店的包子更适合上海人，刘会平最终生意失败。
相反，刘会平意识到包子店是一门有利可图的生意。毕竟上海有2500万人口。如果20%的人在外面吃早餐，这将是至少500万人的大生意。就算每人每天花四五块钱吃早餐，也是2000多万元的收入大盘子。
刘会平逐渐意识到，通过差异化经营，包子铺是完全可以开下去的。他反复品味琢磨上海人的口味，在黄浦区繁华地段开了一家新店，取名“刘师傅大包”。他给包子定价七毛钱，走低端路线的同时克服了小店的乱七八糟，包子比大店好吃。尝到甜头后，刘会平在上海最繁华、最昂贵的南京路开了店。就这样，他把六毛包子卖进了南京路，净赚了50多万元。
据媒体描述，有一次，刘会平的一个朋友笑着说，他不好意思在办公室吃从家里买来的馒头。每次吃完饭，他都会进公司。刘会平意识到早餐也需要知名品牌来获得更多的认可。关于“芭比馒头”品牌名称的由来，刘会平解释说，一是朗朗上口；第二，“巴比”作为一个外国名字，和“馒头”结合在一起，让人好奇，想一探究竟。
2003年9月，刘会平将包子店更名为“巴比包子”，短短两年时间，就开了9家店，基本辐射了整个上海市。2005年9月，加盟店开业后，其扩张速度惊人。2009年，刘会平斥资2000多万元，建造了一座面积超过10000平方米的工厂。
开发新口味，打破地域限制。
“老板，两个馒头”，“一个肉包，一个青菜包，还有一杯豆浆。快点。”
“好吧！”老板一边回答，一边迅速从蒸笼里拿出各种袋子，递给赶着上班的白领们。
这是每个Bobby专营店每天早上都会上演的一幕。
以上海为例。街道上有1000多家商店。门口络绎不绝的消费者嘴和胃，是每一个巴比包子的归宿。不仅如此，波比还与多家B端企事业单位建立了团餐合作。
依托加盟连锁模式，芭比馒头品牌店快速成长。2010年11月，芭比汕头品牌门店突破500家。同年，中式餐饮改为中式巴比食品。2012年底，中饮集团拥有1360多家加盟店。经过多年发展，截至2020年底，公司拥有直营店17家，加盟店3089家。刘会平也从不足10平米的小店变成了中式糕点的生产商。除了直营店，他的利润开始转向向加盟店销售包子的原料或半成品，收取加盟经营费和管理费。
财报显示:巴比食品2020年收入9.75亿，净利润1.75亿。主营业务收入9.74亿，其中食品业务收入8.6亿，占大部分。加盟店管理收入3855.7万，包装辅料7537.8万。按销售渠道分，加盟销售收入8.13亿，直营店1200万，团餐1.33亿。
2021年年报还显示，与2019年相比，2020年营业收入下降8.35%，净利润增长13.41%，扣非净利润下降5.89%。很明显，巴比食品受到了疫情的影响。
有业内分析人士指出，2020年，芭比食品除包装及辅料收入同比增长外，其他业务收入均同比下降，主要受疫情控制政策影响。店铺营业天数减少，糕点、馅料、采购品收入下降；为减少疫情对加盟商的影响，公司减少了管理费和对门店的促销支持，导致服务费收入同比下降7.5%。而且由于上半年营业天数减少，加盟店平均收入26.31万元，同比下降16%。
此外，受疫情影响，加盟商也搁置了开店计划。加盟店的开店速度低于往年的10%，但2020年只有6%，净增174家；数量减少了341家——而这个数字与2019年持平，也反映出公司的门店有着不错的存在感。
图片:巴比食品2020年度报告
俗话说，一方水土养一方人。对于需要迎合大众口味的包子品牌来说更是如此。
刘会平，出生于中国面点师之乡安徽怀宁县江镇镇，到上海打坐品尝当地特色小吃，并观察相关包子店的经营状况，发现上海人吃起来清淡香甜。所以，他做的包子迎合了上海人的口味，一举成名。
但是不同地区的人口味不同。国信证券2021年2月发布的《巴比食品深度报告》分析认为，不同地区人们的口味偏好差异较大，糕点形成了区域品牌连锁经营品类。比如华北的庆丰包子铺，华南的三金汤包，都是区域知名品牌。
华东地区过度集中的区域特征成为巴比粮增长空之间锁定的主要因素。
根据博比的财报，博比的业务主要集中在华东地区。2018年至2020年，巴比食品在华东地区的营业收入占比超过90%。从单个季度来看，华东2021年一季度的营业收入也超过了90%。
巴比食品2020年年报显示，华东地区收入高达8.8亿，华南地区6900万，华北地区1400万。
为打破区域化的限制，博比加紧对外布局——除了上海、广州的中心工厂，博比开始布局天津、南京的中心工厂。另一方面，Bobby开发了新口味——除了鲜肉包子、粉丝包子、奶油包子，还开发了蛋黄蒸饺、螺蛳粉饺子。
前瞻性认知与护城河建设
早餐糕点作为红海行业的门槛较低，只有依靠量产降低成本才能获得竞争优势。在信息技术发展的今天，巴比食品除了开拓市场布局，也在积极探索推出速冻面系列。
FrostSullivan的报告分析认为，随着年轻人生活节奏的加快和健康观念的提高，烹饪方便、营养丰富的速冻食品正逐渐受到年轻人的欢迎。相关数据显示，2017年中国速冻食品市场规模已达1235亿元，与2013年的828亿元相比，复合增长率为10.5%。未来，速冻食品市场规模将继续稳步增长。
智研咨询整理的数据显示，2019年，中国人均冷冻食品消费仅为9公斤/人，相比同期日本20公斤/人、美国60公斤/人，仍有较大增长空。馒头、粗粮、零食作为速冻食品的重要组成部分，具有广阔的市场前景。
依托信息技术新零售，速冻面点成为早餐行业新的业务增长点。
早在2014年互联网平台兴起的时候，刘会平就注意到互联网风口会给行业带来商机，开始布局互联网线下和信息平台。“平台的意义无疑是非凡的。后台的大数据除了缓解高峰排队带来的订单压力，还会记录和分析客户的收费习惯，在增加用户粘性的同时实现精准营销。”刘会平曾经这样告诉媒体。
刘会平对互联网平台的前瞻性认识，为企业构建了更强大的商业护城河。
据官网介绍，芭比在过去的六年里投入了上亿资金，并导入SAP管理系统，控制芭比品牌的所有经营活动和环节，如生产活动、物流运输、销售和服务。同时，芭比还搭建了电商平台，打造私域流量，为后期门店数字化运营做准备。
从芭比淘宝官方旗舰店和芭比网上商城，芭比出品了多种速冻面点食品，包括冷冻小笼包、冷冻小笼包、冷冻水饺等。口味也有很多种，梅干肉包、水煮蛋黄、螺蛳粉饺子等。相比之下，庆丰包子、三金包子等品牌并没有进入淘宝官方旗舰店。
此外，芭比还开发了基于小程序的早餐智能柜，可以直接在附近的智能柜中购买芭比速冻食品。
“信息化+速冻面点”的营销模式，打破了传统的面点销售模式。一方面实现了其“送货到家”的新业态，另一方面增加了销售成品糕点代替原料的可能性，促进了芭比中央工厂的规模化生产，同时增加了盈利能力。巴比食品，实现规模化生产，专注食品安全，宣传自己是透明中央工厂生产，直接提供VR在线透明场景参观。
但进入速冻面点领域后，巴比食品的竞争对手不再局限于庆丰包子、三金包子，还将面对三全、湾仔码头等品牌。目前博比在这个领域并不占优势。
就价格而言，芭比食品在淘宝官旗的价格约为13元/盒，约等于12个饺子或6个馒头。三全54牛肉水饺官方旗舰店只要30.9元。而后者推出了速冻包子——价格在12元左右。从销量来看，芭比爆品速冻包子最高月销量为205个，而三全爆品水饺月销量可达989个。
这家号称“包子第一股”的“夫妻店”，未来仍需在“速冻领域”加快“破冰”，增加更多美味的馅料。
