都说“年轻人+微醺”是黄金搭档。当年轻人开始拥抱夜晚的酒馆，一个属于年轻人的温馨、微醺、醉人的社交场所开始变得越来越差。2021年3月30日，海伦斯小酒馆正式向HKEx递交招股书，称十元小酒馆线下酒馆连锁品牌海伦斯小酒馆被年轻人“灌醉”，上市了！
第一家海伦斯成立于2009年，目前已覆盖全国100+个城市，拥有500多家门店。与DJ、迪厅、推广、搭讪酒吧不同，海伦斯酒馆没有驻场歌手或调酒师，一些10块钱没有的，适合拍照的，色泽鲜艳，酒精度低的美酒。
海伦公司基于“性价比+体验”的模式，通过提供极具性价比的产品组合和轻松愉悦的社交环境，为年轻人提供夜间社交的“第三空间”。长桥的海豚君认为，小酒馆本质上是一种上瘾的跑马场和贩卖社会观念的餐饮模式。海伦公司的上市，让酒馆背后隐藏的几十亿生意浮出水面。
接下来，长桥的海豚君将带你看看现在的“小酒馆”生意，以及海伦斯是如何抓住市场机遇建立自己的竞争优势的。
对于海伦斯小酒馆的研究，我们主要关注以下问题:
1.为什么看好酒馆行业所在的夜间经济？
2.小酒馆的主要商业模式有哪些？目前国内行业格局如何？
3.海伦的门店扩张和渠道玩法怎么样？
4.海伦斯自有产品和第三方产品的情况
5.海伦公司目前的盈利水平和运营能力如何？
6.说到投资，最难也是最必要的练习就是找到企业价值。你如何判断海伦斯在当前时间点的价值？
本文主要解决前三个问题，以下是具体内容:
酒吧行业与夜间经济共舞:Z世代+贫穷的音乐文化
消费是推动经济高质量发展的重要稳定器。夜间是国内消费的重要时期，夜间经济释放的消费需求不容小觑。中国的夜间消费占零售总额的60%左右。
艾媒数据显示，2020年中国夜经济消费规模已达30.9万亿元，同比增长16.9%，预计2022年将增至42万亿元。随着国内城市基础设施的不断完善，城市公共安全体系的日益完善，以及年轻人生活方式的改变，夜间经济将迎来持续快速发展。
来源:艾媒咨询，长桥海豚研究院。
1995年至2009年出生的“Z世代”，他们的父辈大多经历过改革开放的70年代，家庭财富积累明显达到了较高水平。因此，Z世代的消费意愿和能力也将显著提升，引领夜间经济的消费潮流，也带动消费蓝海市场悄然扩大。
美团平台大数据显示，从用户画像来看，Z世代20-26岁的年轻人是夜间消费主力，其次是30-39岁的中年人。
来源:美团研究院和长桥海豚研究院。
作为夜间经济消费的主体，近24%的年轻用户更青睐酒类消费与夜间经济消费相结合的酒吧消费，位列线下娱乐活动之首。
因此，长桥的海豚君认为，“消费意愿提升+高偏好渗透率”使得酒吧等夜间消费新业态具有巨大的增长潜力。
来源:艾媒咨询，长桥海豚研究院。
在最广义的定义上，酒吧在中国分为酒吧、夜店、livehouses三种类型，其中酒吧在市场上排名第一，达到82%。每一个普通的夜晚，都会有大量的年轻人涌向酒吧这个所谓有调性有氛围的地方，释放自己的情绪。
而年轻人的小情绪在资本眼里值多少钱？
酒吧业作为夜经济中酒吧文化的重要载体，正在蓬勃发展。据相关数据显示，2025年中国pub行业收入预计将达到1839亿元，相比2020年的776亿元，年均复合增长率为18.8%，远高于整个餐饮行业8%~9%的复合增长率。增长前景诱人。
资料来源:Frost Sullivan，长桥海豚研究所。
与经济蒸蒸日上时不同，资本更看重以香槟文化为主的夜店模式。
在经济受到疫情重创的当下，以舞蹈文化、音乐文化差、酒水便宜、音乐接地气的酒馆模式更有优势赢得更广大青年市场，因为在现阶段，与夜总会、livehouses等夜间娱乐场所相比，酒馆具有性价比高、更具“口红效应”的特点，更容易赢得消费者和资本的青睐。
新酒馆层出不穷，海伦的突破:低价+品牌营销+速展店。
中国酒馆行业根据业态不同可分为新型酒馆和传统酒馆，其中新型酒馆根据提供的服务不同可分为经济型酒馆和“X+酒”酒馆。
经济型酒馆以酒类为主，小吃为辅，没有舞池和表演，价格低廉，口味多样化。
“X+酒”模式酒馆主要是指餐饮、茶、咖啡等行业跨界玩家的龙头企业，通过引入酒馆业务来拉长平均营业时间。
两种模式在目标用户、业务模式、业务属性上有明显的区别，各有特点，具体如下:
资料来源:Frost Sullivan，长桥海豚研究所。
海伦就是上面提到的经济型酒馆，是主要代表品牌之一。2009年海伦斯问世，凭借高性价比的核心优势，迅速依靠规模和连锁效应，在近几年显示出强劲的发展潜力。之后佩里和汉森熊猫工艺沿用海伦的经济模式，餐饮精简，主要提供饮料和小吃。但在经济酒馆这个细分领域，海伦斯的品牌力几乎无人能及。所以，对于海伦斯来说，更多的竞争来自于“X+葡萄酒”酒馆。
2014年，核桃开创了“音乐+美食+美酒”的先河，成为业内高端酒馆的一面旗帜，悍马酒馆紧随其后，注重消费者互动，提供舞台表演和川菜，营造更浓厚的酒馆氛围，提升消费者体验。
数据来源:窄门饭眼，长桥豚研究整理
除了新品牌，其他领域的一些餐饮品牌也来跨界做酒馆生意。2019年，奈雪的茶作为茶行业的先行者，进入“餐饮+葡萄酒”的新业态，开辟了新品牌Bla Bla Bar，主打轻醇鸡尾酒，为顾客提供茶、欧陆包、葡萄酒的清新组合。2020年4月，星巴克酒吧落户上海外滩。
2021年，随着“餐饮+葡萄酒”模式的知名度进一步提高，喜家德、小胖等领导品牌也纷纷参与跨界尝试，分别开设了喜家德娇子酒馆和小胖酒馆，以此为契机探索夜间经济，打造全时餐饮。
来源:乃雪的茶微信官方账号和长桥海豚投入研究整理。
从上面可以看出，目前国内的酒馆业态多元化，众多酒馆品牌不断更新商业模式，共同推动行业快速成长，同时竞争也日趋白热化。
然而，国内酒馆行业仍处于品牌化的早期阶段。与国际成熟市场相比，目前国内pub行业的集中度和消费渗透率明显较低，未来空富有想象空间。按照2020年的营收计算，酒馆行业的CR5只有2.2%，海伦公司排名第一，市场份额1.1%，有点大行业小公司的发展趋势。
资料来源:Frost Sullivan，长桥海豚研究所。
根据国外的经验，以以酒吧文化闻名世界的英国为例，英国作为成熟市场的酒馆领先市场份额为8.8%。虽然相对来说集中率还没到10%，但是长桥的海豚王觉得很可能是酒馆，所以自然不容易快速集中。英国的整体酒吧行业格局比中国目前的酒吧竞争格局要清晰得多。
资料来源:食品服务设备杂志，长桥海豚研究所
日本以“居酒屋”文化闻名于世，并形成了成熟的市场。居酒屋的市场集中度比较高。据Statista统计，2017年CR4约为15%，其中蒙特罗扎占比6.2%，规模优势显著。
资料来源:Statista，长桥海豚研究所。
虽然目前国内酒吧行业高度分散，竞争格局尚未定型，但海伦斯凭借较早进入经济型酒吧赛道的先发优势，占据目前市场份额第一，这说明经济型酒吧在中国的店铺扩张和客源获取比传统酒吧的重资产模式更具可复制性。
所以长桥的海豚君拆解了经济型酒馆的盈利模式，即盈利模式=[进来的客流*] *门店规模，即酒馆业务的增长空主要与盈利单位[进来的客流*]和门店规模有关。
数据来源:长桥墩研究和整理
从上图中，我们也可以清楚地了解到海伦斯的竞争优势:一开始，依靠自身低廉的客单价吸引顾客，然后带动店面规模的增长。
海伦自有品牌瓶装啤酒价格基本不超过10元，甚至比零售超市还便宜。哪怕是非自有第三方品牌啤酒，如科罗纳、青岛、百威等。，海伦自己品牌的价格比同类酒馆性价比高。以最便宜的科罗娜为例，海伦的一瓶只要不到10元，而同行的价格都在15元以上。
这种低客单价的定价策略，实现了与大学生和三四线“小镇青年”购买力的精准对标。艾媒咨询2020年大学生调查数据显示，该群体月收入中位数为1516元，对新兴休闲娱乐项目表现出积极的消费意向。
所以同学们可能还是会对一杯标价50多元的廉价鸡尾酒望而却步，但是走进海伦的公司，可以把一桶五六十元的好酒分给几个人。
数据来源:海伦斯微信官方账号，长桥海豚投资研究整理
然后，当门店数量达到一定规模时，公司将获得更强的上游议价能力和规模优势带来的品牌聚合效应。目前海伦斯在维护用户情感价值方面做得不错。
大众点评平台数据显示，截至12月，品牌好评率接近90%，在公司目前500+门店数量的前提下，表现不俗。在社交媒体影响力方面，海伦Tik Tok的粉丝数量和话题性明显优于同行。在目前行业普遍在城市门店运营微信私域流量的时候，海伦斯思冠在Tik Tok的表现一定程度上体现了国家的认可。
来源:大众点评，Tik Tok，长桥海豚研究所。
同时，公司在经营成本上具有更高的弹性，单店的前期投入相对于其他传统连锁餐饮品牌并不是很大。所以海伦斯的单店实现了近30%的营业利润率，盈利能力优于其他三个品牌。
来源:公司公告，长桥海豚研究所。
公司成熟门店的营业利润率可以达到30%左右。扣除总公司费用，门店利润率估计达到14%-16%。与同行相比，海伦斯的单店盈利能力更好，可复制性强。
来源:长桥海豚公司公告、调研、整理。
因此，海伦斯公司的核心竞争优势可以概括为:高性价比的产品组合和强大的运营营销能力形成了标准高效的单店模式。通过以上核心竞争优势，公司可以打造强势品牌，快速规范扩张门店，抢占市场份额。
海伦扩张的秘诀:世界直营+下沉市场
海伦在2009年建立了第一家酒吧。公司前期以加盟酒馆的方式运营，收取一次性加盟费和管理服务费，并不断建立新的直营店和整合老加盟店，促进门店扩张。2018年以来，公司确立了发展直营店的战略，配合其高度标准化的运营模式，实现了快速、高质量的扩张。截至2021年3月31日，海伦斯旗下所有酒吧均为直营酒吧。
截至2021年9月24日，海伦斯拥有584家门店。长桥的海豚君认为，相比加盟模式，直营模式加强了对产品、运营、服务、供应链、人员培训的控制和更有效的监管，使得海伦斯的品牌、服务、业务标准高度统一，具有更好的商业拓展性。通过不断推广直营模式，海伦斯酒吧的经营效率、盈利能力和可持续的长期发展都可以得到有效提升。
来源:公司公告，长桥海豚研究所。
自2018年以来，海伦斯直营酒吧的收入以非常快的速度扩张。到2021年，华夏时报的所有收入都将由直营酒馆贡献。
来源:公司公告，长桥海豚研究所。
2018年至2020年，随着公司直营酒馆销售额的快速增长，海伦斯单个直营酒馆的日均销售额也在近三年大幅增长。同时，海伦斯每家直营酒馆的建筑面积一般在300-500平方米，一般能容纳36-50桌，每桌平均能容纳四至六人。
根据公司公布的相关数据，长桥海豚君计算出海伦公司2018年的周转率为1.7次/天，2019年提升至2.4次/天，远高于2019年酒吧行业1.5次/天的平均周转率。
换手率对于海伦斯公司来说是一个非常重要的指标，直接影响到公司的估值。成交率高说明市场认可度高，甚至排队的消费者都会来。
海伦目前离职率高的原因是长桥海豚君的总店不到600家，离三年2000家的总数还有一定差距。所以是供小于求的发展阶段，所以说明消费者一直在排队，说明公司的桌空翻台率不高，相比其他酒吧有很多空翻台率。
但未来随着公司门店扩张的加快，老店的客流会不会被新店分流，导致整体的成交率下降？长桥的海豚君认为，任何连锁餐厅都会有开店的天花板。如何在开店数量和成交率之间保持动态平衡，将考验管理水平。目前海伦公司还没到这个阶段，目前市场还处于开店增加空带来的估值溢价。如果以后开店数量和成交率出现偏差，
来源:公司招股说明书，长桥海豚投资研究所。
海伦全国门店覆盖全国83个城市，约40%位于大学城附近，主要依靠学生活动和新社交活动。以上海为例。目前23家门店19所大学店，覆盖14所大学。
来源:公司招股说明书，地图，长桥海豚研究所。
这两年海伦斯一直在二线三线城市跑马圈地，下沉市场将成为公司未来的重要点。
来源:公司招股说明书，长桥海豚投资研究所。
从历史开店数据来看，海伦公司的整体开店步伐确实在加快，证明了海伦公司的品牌势能在不断转化为开店动能。长桥海豚君认为，在本次上市募集资金储备增加和知名度提升的双重加持下，短期内海伦的门店扩张是一定的，预计未来2-3年仍将保持较快的门店扩张步伐。该公司计划从2022年到2023年每年新开至少350家门店。
数据来源:窄门饭眼，长桥豚研究
在疫情的反复影响下，国内线下实体商业受损严重。长桥的海豚君注意到，2020年国内酒吧数量比2019年少了500多家，但正是在这样的背景下，海伦斯居然新开了100多家店。2021年1-10月，海伦斯再次逆势新增139家门店。
但海伦的逆势开店，并不像2020年的海底捞，2021年上半年海伦的门店单店日均销售额并没有下降，而是保持增长趋势，三线以外增速最快。注重性价比和规模经营的海伦斯也更适合小镇年轻人的需求。从这个数据来看，海伦斯的下沉策略显然是有效的。。
来源:公司公告，长桥海豚研究所。
本文最后，长桥海豚君主要梳理了夜经济的发展趋势和各种商业形态，酒馆行业的商业模式和产业格局，海伦店的布局策略。他知道海伦店牺牲了酒水小吃的利润和摊位服务的成本，却赢得了目标用户的青睐，在酒馆行业迅速建立起品牌优势和规模优势，体现在店铺的低空购买率上。
在获取目标用户的初期，市场上的资本大多基于公司优质的开店速度给出了很高的估值溢价。但当公司的目标群体到了瓶颈阶段，市场对公司经营效率和盈利能力的要求就会变得苛刻。到了那个阶段，对于海伦斯来说，其提价能力或单店经营效率是否优化空也将是资本是否愿意随行的关键。
接下来的部分，长桥海豚会从产品结构数据、整体经营财务数据、公司目前估值的合理性三个角度给出海伦公司现阶段的投资判断。
