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文|锌秤，作者|迈克，编辑|陈
近日，LV宣布签下新的全球品牌代言人——范冰冰。依然是标志性的烈焰红唇，只是口红换成了法国娇兰七夕限量版。有人说这是叶凡蛰伏两年的复出之作，体现了姐姐历经风浪的艰辛。
无独有偶，在她39岁生日那天，亚马逊推出了“奢侈品店”，贝索斯终于抓到大牌了。
通过亚马逊APP向用户展示高端品牌产品。借助数字版的花式橱窗，商家还可以选择360度互动视角展示自己的服装和产品。
亚马逊表示:“这一互动功能将在产品发布时与选定的服装一起推出，它将允许客户360度探索款式的细节，以便他们在视觉上更好地感受合身程度，使购买奢侈品变得更容易和更有吸引力。”
“奢侈品店”被称为亚马逊的“店中店”体验项目，只为精选的美国Prime会员提供服务。目前亚马逊高级用户数量为1.5亿。
这一次，电商巨头与奢侈品一拍即合的背后，有不堪回首的过往，但同时也释放了更有意义的信号。
精心挑选的卖家和买家
引领“奢侈品店”的是设计师奥斯卡·德拉伦塔的新品牌发布。任何受邀到店的人都可以提前购买奥斯卡·德拉伦塔2020秋冬和早秋系列。
奥斯卡·德拉伦塔首席执行官亚历克斯·博伦认为，联系客户是有意义的。“对我来说，除了获得新客户，我还必须获得现有客户的更多认可——这是最重要的。我们希望在她觉得舒服的购物场所和她交谈。”
设计师奥斯卡·德拉伦塔
显然，亚马逊提供了这个场地，它的触角够大。
此前，奥斯卡·德拉伦塔的产品只能在自己的商店和官方网站上购买。这一次，亚马逊相当于促进了奥斯卡·德拉伦塔的繁荣，同时也为其高端会员开通了绿色通道。
但是，亚马逊的绿色通道也是有门槛的。
为了迎合奢侈品的特性，亚马逊引入了一些人为的稀缺性。只有美国的精选亚马逊Prime会员才会被邀请浏览数字货架。当然，用户也可以自己申请亚马逊的邀请，然后还要排队等很久，等待工作人员审核。只有通过邀请，你才能在“奢侈品店”购物。
除了服装，化妆品也是大奢侈品。
这一次，亚马逊选择了“萌芽的奢侈时尚和美容化妆品”品牌，让各大品牌创造亚马逊的“店中店”体验。后者可以利用亚马逊的巨大影响力寻找客户，并利用亚马逊的快速送货网络，同时对库存、选择、定价、优惠、活动等保持更多的控制权。
据悉，9月将有12个奢侈品牌在该平台上线，未来几个月各大品牌也将陆续加入。
大牌的自救和电商巨头的自信
但是亚马逊选择在这个时间点发布奢侈品店，有点逆势。
毕竟，全球市场对高级定制服装的需求已经日益减少，疫情继续改变着我们的生活方式和消费习惯。事实上，奢侈品的销售正在下降，这似乎是亚马逊的主要焦点。
但是考虑到线下收到的冲击并不能完全遏制需求。正如亚马逊时尚总裁克里斯汀·比彻姆(Christine Beauchamp)在一份声明中所说，奢侈品电子商务的这一概念是“从Prime会员的反馈中获得的灵感，这些会员希望在亚马逊的应用中购买自己喜欢的奢侈品品牌”。亚马逊喜欢自己想要的东西，为富人服务的逻辑是正确的。
但对于实体店来说，电商巨头的加盟无疑是自掘坟墓。自今年5月初以来，美国已有多家知名零售企业申请破产保护，包括尼曼马库斯公司、J.Crew服装集团、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。
之前奢侈品自助行为都是通过自己的官网或者和电商合作。现在，亚马逊正在剥离个人业务，许多奢侈品企业无疑将面临威胁。要知道，仅2019年，亚马逊的移动时尚产品销售额就超过了10亿美元。
同样面临威胁的还有全球奢侈品时尚平台Farfetch。很明显，亚马逊上线后会直接与之竞争。这或许可以视为亚马逊甩掉快时尚帽子，进军高端时尚领域的最新尝试。
亚马逊还希望吸引或留住设计师和奢侈品牌，改善网站的购物体验，提升品牌影响力。
2019年，耐克停止了在亚马逊的直销。它认为亚马逊提供的服务不能令人满意，并希望它能与顾客建立更直接的个人关系。这些抱怨可能刺激了亚马逊，加速了它的奢侈品计划。或者说它在消费群体的分类上做了很大的努力。
在分销方面，虽然航运空行业受到疫情影响，但亚马逊的航运空业务在最近几个月增长迅速。为此，今年5月至7月间，亚马逊为亚马逊航空空机队增加了9架新飞机。“这是亚马逊成立以来采购大型飞机最多的一个季度。”
目前，亚马逊航空空现在拥有大约70架飞机，预计到2021年将增加到80架以上。这比2019年2月报告的50架飞机有了显著增加。
Amazon 空增长迅速。
自2016年推出以来，亚马逊的车队主要是提供当天和次日送达服务的关键组成部分。相比外包运输，亚马逊想把更多的物流业务牢牢掌握在自己手里，以便更好地控制成本和运输速度。
疫情期间，人们在手机上订购日用品、办公用品和电子产品已成为常态。但随着市场需求上升，服务承压，很多电商面临物流配送的痛点。
但是亚马逊同时拥有发货空和货运的手段，可以保证快速送达。对于那些想要购买奢侈品的高端用户来说，如果亚马逊能够解决当天的关键效率，那么buy buy购买的冲动将为亚马逊的业绩增长锦上添花。
外媒称，亚马逊在肯塔基州北部新建的价值15亿美元的导航空枢纽可能会帮助他们获得地区优势。该中心计划于2021年开业。它的设计可以容纳100架亚马逊品牌的飞机，每天可以处理大约200次航班。“航运空物流中心似乎是亚马逊在美国发展一系列综合性国内配送服务的转折点。”
仓储方面，据说亚马逊是奢侈品店。在亚利桑那州建了奢侈品电商平台专用仓库，将投入1亿美元进行营销。
在亚马逊新推出的“奢侈品商城”里，没有会员是买不到任何东西的。亚马逊虽然只有20岁，但是已经到了消费的巅峰。
当然，奢侈品店只供亚马逊高级会员购物，其他普通会员没有Prime也只能看看。至少奢侈品为会员提供了做出新改变的机会。
说起奢侈品，亚马逊一直想“染指”。曾经的世界首富贝索斯，富如敌国，把奢侈品当成白菜价。然而之前想“勾搭”吕，却是一场悲剧，让他倒吸了一口气。
暗地里，亚马逊挑了一堆奢侈品牌，承诺给他们最大的自由，包括拥有对网店的完全控制权，自行调整商品数量，自由选择是否参加打折活动。此外，他们还将享受亚马逊的物流和客服服务。
这种语气尤其“渣男”，但也显示了其真实而热切的愿望。
电子商务有多香？
但亚马逊此举有没有可能只是一张玩票？
我们看看亚马逊像双十一、618这样的黑五购物狂欢节数据，或许就能明白贝佐斯为什么要玩奢侈品了。
据了解，现在亚马逊的卖家订单下滑非常严重。从7月到9月，单量已经下降了几百个，最严重的一个从9月到现在下降了至少70%。更有甚者，有的卖家甚至跌到了日订单为零。
亚马逊面临发展瓶颈。在疫情防控有效之前，亚马逊美国站日均访问量达到8700万，但卖家数据的下滑也会让亚马逊急于开拓新的利润增长点。
与其逼穷人卖血，不如给富人割肉。所以也就不难理解为什么只有亚马逊的高级会员才能在奢侈品店购物了。
另一个值得注意的事情是，大约在同一时间，亚马逊的音乐服务进入了播客领域，成为迅速扩张的媒体的最新进入者。
对此，亚马逊音乐副总裁Steve Boom解释道。“我们的参与将扩大市场，为每个人引入新的受众，就像我们在音乐流媒体上所做的那样。这个时机非常好。”
但考虑到直播在中国的流行趋势，不排除亚马逊会在相关品类推出大牌的直播计划。毕竟，奢侈品代言人和名人流量可能会挽救其岌岌可危的美国站。这或许也符合奢侈品牌的需求。
贝恩咨询公司预测，2020年，全球奢侈品规模将同比减少15%-35%，销售额将减少约700亿欧元。反正最近LV，GUCCI，Hermes的财报都不好看。疫情对消费趋势、旅游流量、经济增长影响较大，全球区域市场明显萎缩。所以，除了提高核心产品的价格，奢侈品触网的迫切性恰好与亚马逊的新电商不谋而合。
在这方面，中国市场特别配合。天猫独家奢侈品平台奢侈品馆已入驻150多个奢侈品品牌，其中LV旗下22个品牌入驻。2019年初，Farfetch获得JD.COM APP一级入口。一年后，Farfetch宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer各1.25亿美元的注资。
很明显，奢侈品行业正在拥抱变化，接受数字化转型，但另一方面，电商平台上奢侈品的新鲜感和丰富度还不如品牌官网和实体店；相比其他快消品，不会有价格优势。
所以国内奢侈品的网上销售并不好看，寺庙和店家还在升温。即便如此，今年举办了首届数字巴黎时装周，微博、腾讯、哔哩哔哩几个平台同步直播推广，也是看重了电商平台的潜力。
麦肯锡中国奢侈品报告:影响奢侈品购买的信息源
就中国而言，根据麦肯锡发布的报告，奢侈品的在线渠道有了很大的发展空-近一半的低线城市消费者表示他们愿意在未来一年内尝试在线购买奢侈品。报告还指出，到2025年，奢侈品线上销售额将增长2-3倍，相当于中国1.2万亿元奢侈品市场的八分之一。
这意味着电商在奢侈品消费市场潜力巨大，是奢侈品品牌和电商平台不可错过的市场。
对标世界也是奢侈品未来发展的大趋势。所以亚马逊自然不会错过，需要考虑差异化的路径。
毕竟还是需要吸取之前与耐克合作的教训，加强与新兴高消费群体建立更稳定的联系，尤其是在品牌赋能和平台服务之间找到一个合适的平衡点，关注年轻人热衷的社交媒体平台的需求，为品牌的线上推广提供更多的可能性。
亚马逊需要超越以往渠道流量留存和转化的思路，提升数字化升级后的消费者体验，才能在与Farfetch等竞品的较量中占据上风。
