制图| |文森特·刘
温达·艾米·马
2022年伊始，很多品牌都在梳理新一年的产品结构和营销风格，平台和服务商都在规划今年的营销重点。对此，莫克汀回顾了2021-2022年的营销重点，梳理出八个关键词，以及“2022年重点营销趋势”，供行业上下游的营销人员参考。
01
共生
在名品私域中，有一个不断与用户建立关系的IP形象，叫做“昵称同学”。这是一个22岁的女性身材，月收入4000元。她是小白的一个月光族，单身狗，爱吃，也是一个群居动物。用户看到“昵称同学”，就会想到自己。最重要的是，“昵称同学”的形象和昵称都是用户自己选择的，从而拉近了名品和用户的关系。
和名品一样，现在很多品牌都在尝试和消费者共创，比如海底捞，它有两个产品RD团队，一个是海底捞内部的小团队，一个是8500多万海底捞会员组成的大团队。去年年底，海底捞还宣布启动“用户共创”计划。
从营销生态来看，名品和海底捞的做法是品牌和用户的共生。千禧一代和Z世代用户已经在孕育α世代的新用户，他们对品牌的期待会更加多维和丰富。
《共生，中国数字营销史》提到，品牌与用户的共生，从最早的我买你，到我追随你，再到我成为你，我在成为你，消费者与品牌相互促进，相互支撑，不断成长。
除了品牌与用户的共生，新消费品牌与传统品牌也在共生。市场上不断涌现的新消费品牌，正逐渐挤压细分电路中的传统头部品牌。与此同时，宝洁、联合利华等大品牌也在内部孵化新品牌，将成熟的产品和营销战术快速复制到细分领域。
平台方面，互联网平台也是和营销公司共生的。“我们会尽可能少做，只做我们必须做的，其他的都向生态伙伴开放。”去年，在腾讯智慧营销峰会上，腾讯副总裁栾娜分享过。
这样，品牌与用户之间，新品牌与传统品牌之间，互联网平台与营销公司之间，都存在“共生”关系。
02
私有领域
就说以前吧，大家讨论的话题是“要不要做私有领域”，而去年，大家关注的焦点上升到了一个新的高度，变成了“在私有领域做什么”。
“私域，这是企业长远发展的关键机遇”，腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常悦表示，“从如何获取流量，到如何有效留存和运营流量，已经成为品牌营销的共识。如何打造品牌私域，做好用户沟通和运营，对企业来说是机遇也是挑战，是需要长期投入的事业。”
在具体的实践过程中，不同行业、不同阶段、不同规模的企业对私有领域有不同的需求。
奢侈品牌以对用户体验的高要求和对品牌调性的严格管理而闻名。私有领域独特的关系属性使得奢侈品牌能够提供最佳的用户体验，并使其商业模式得到强有力的延伸。正是出于对微信小程序提供的沉浸式品牌体验的认可，迪奥在全品类推广“只看不买”，以达到满足用户需求和保持品牌调性的完美统一。PRADA将品牌荣誉感从线下延伸到线上，以“私人一对一网购导购”的形式为顾客提供私人专属服务。
对于新兴品牌来说，如何利用最有效的短路径触达客户，最大化长期价值积累，至关重要。这不仅决定了抢占市场先机的速度，更重要的是通过用户资产的不断沉淀，避免成为业务“流星”。Chao代表POP MART借助微信私域生态，大幅发布了自己的商业模式。通过“POP MART盒子抽屉”小程序，可以将线下的体验延伸到线上，让你在购买的时候“打开就知道”，可以立即分享给朋友或者盲盒爱好者。到目前为止，POP MART在微信私域的会员沉淀超过1000万，复购率高达50%。
对于经销商加盟制的多品牌集团或企业，私域不仅可以通过对现有商业生态系统资源的整合和赋能，放大原有商业模式的力量，还可以构建新的商业链接，不断拓展商业模式，提升商业价值。比如梦洁家纺依托私域生态，不仅解决了总部和经销商在数字化过程中的共同博弈问题，还进一步赋能导购和门店。梦洁家纺采用“千店千面”的模式。总部注重平台、工具、运营支撑，做好利益分配。将自主权和资源充分授予店家和导购员，大大提高了他们的积极性。私域使梦洁家纺的线上和线上价值链充分链接，商业模式的价值全面生成。
然而，私有领域是一种全新的商业范式，并不是其中的每个企业都找到了正确打开它的钥匙。通过对各个行业领袖的成功经验分析，常岳指出了三个共性。“第一，他们能够深入了解私域的本质，深刻理解其核心价值和优势；其次，根据自身的商业模式和业务需求，找到撬动私域价值的关键支点；最后，要善于利用平台提供的工具，借鉴平台和成功人士的经验，量身定制自己的策略，并坚定地执行。”
03
虚拟空间
2021年，经济形势不乐观，大家都在寻找创新的突破口。行业内有一些新玩法，包括私有领域和元宇宙。从资本的追捧到巨头的进入，作为虚拟与现实的结合体，超宇宙已经火了近一年。
有业内人士甚至指出，继PC连接的桌面互联网时代和智能手机连接的移动互联网时代之后，元宇宙已经成为引爆下一个信息互联网时代想象力的关键。于是，很多品牌和平台都试水了。其中，脸书可以说是将超宇宙推向了繁荣的顶峰。
2021年10月，马克·扎克伯格将改名为“meta”，取自的前四个字母，意为“元”。他还公开表示，为了转型成为一家超宇宙公司，未来将优先考虑超宇宙的相关业务。在宣布新名字的同时，他宣布了建造超宇宙的计划。“元宇宙是一个在线世界，人们可以在虚拟环境中玩游戏、工作和交流”。
然而，在目前的时间，我们可能无法完全预测什么是元宇宙。对于大多数人来说，理解元宇宙的概念就像回到明清时代，告诉当时的明清人什么是网络打赏，什么是电商直播。因为他们不了解什么是移动互联网，什么是电商直播，什么是智能手机，所以对于网络打赏和电商直播还是很难理解的。现实是，如今，没有人能完整地描述出元宇宙的形状。
这个概念最早出现在1992年，当时科幻作家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)在他的科幻小说《冰雪奇缘》(Snow Crash)中提到，两个送货司机穿越了元宇宙，将自己从资本主义的反乌托邦中拯救出来。这样，元宇宙就是一个与现实世界平行且独立的虚拟空房间，是一个映射现实世界的在线虚拟世界。
所以大部分品牌方、平台方在元宇宙的深度都不如meta。比如去年底在其metauniverse App上举办了Create 2021，可以容纳10万人同时同屏互动。此外，麦当劳还发布了与NFT相关的系列，如麦当劳排骨。在品牌成立6周年之际，奈雪正式公布了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，并发售了“NFT盲盒”，内含7款造型各异、无实物的NAYUKI潮牌游戏。
但是，即使metauniverse很火，很多创业者在市场环境和媒体宣传的影响下焦虑不安，但实际上很多品牌方都在冷静观察市场的一举一动。
04
平静
“2021年，市场看似火热，背后却是一个逐渐冷静的过程。每个人都更有想法，让花的每一分钱都更有效率，这包括对可持续增长与否的清晰认识。”ffit8联合创始人赵洁从新消费的角度指出。
的确，从资本层面也可以看出这种趋势。据IT桔子不完全统计，2021年，国内新消费行业共发生826起融资交易，已披露的融资交易金额达831亿元。这两个数字远远超过了2020年。然而，2021年7-8月出现了一个分水岭。高峰过后，新增消费的融资金额和数量呈下降趋势。
虽然市场冷淡，但应该乐观。因为当钟摆向左或向右时，中间有机会。就像沃伦·巴菲特的绝妙比喻，“生活就像一个雪球。当我们发现非常潮湿的雪和一个长坡时，我们在长雪坡上放一个小雪球，它不断积累，越来越大，优势越来越明显。”
毋庸置疑，消费品是一条坡长雪厚的赛道，需要参与者做好长期战斗的准备，以及不靠融资继续战斗的计划。保健食品品牌ffit8就是这么做的。Ffit8采用的是“狙击”策略，也就是说他们先隐藏自己，保持枪口对准，这样就可以在不暴露自己的情况下找到新的机会。
赵洁承认，2021年，ffit8在发射端做了各种尝试，但都在合理的控制范围内”。他们没有像之前网络上的“风”的曲目一样，不计成本的去争取客户。或许是当时的市场环境允许企业这样做，“打胜仗，以山为王”。今天的市场环境，尤其是消费品领域，已经没有这种可能，品牌方必须做好持久战的准备。
IT8没有抢滩登陆，而是以更冷静理性的方式分析目标用户群体、自身产品力、价格、营销策略，同时观察市场环境。所以，去年618期间，ffit8全渠道销售额突破1000万，其核心产品蛋白棒实现新消费赛道全渠道销量第一，ffit8的从容可以激励更多企业。
05
内容
在冷静观察市场环境，洞察目标用户群体，反思自身产品力的同时，作为传播过程中最重要的环节之一，内容也被提升到了一个新的高度。
“好的内容本身就有好的传播力和记忆点。我们为目标消费者提供的产品也需要市场教育。如果我们把它们与内容分开传播，效果会大打折扣。而且无论是信息流广告还是其他推广，内容才是核心。所以在去年的营销过程中，提升内容能力是非常重要的，也是需要长期做下去的，”奶糖派大杯文胸创始人大白说。
他指出，“内容制作过程中最重要的一点，就是要把品牌本身想要推广的点和目标消费群体的兴趣点结合起来，最终推出消费者喜欢的、对大家有用的内容。”
太妃糖派观察到，很多人对胸大的女生有误解，认为她们应该很骄傲。但是，其实这些女生最基本的需求，几乎不是一个产品就能满足的。比如他们害怕社会异样的眼光。大罩杯内衣不美观，很难找到合适的内衣，也很难搭配各种衣服。
这些女生希望自己的烦恼能得到解决，但又不方便说出来。因此，针对这一问题，奶糖派拍摄了一个主题为“我有一个大烦恼”的视频，真实地讲述了大胸女生在生活中遇到的烦恼，帮助她们诉说压在心头的烦恼，同时也让大众对这些女生有了更多的了解，从而拉近了奶糖派与这些目标用户的距离。
另外，奶糖派在谈完烦恼后，意识到有必要给目标用户群体一些正能量的鼓励，让大家更开心，于是又拍了一个有趣的视频。
这样，奶糖派就可以站在用户的角度去思考他们真正的痛点，定制相应的内容，所以能占领用户心智，同时也传达了品牌定位和理念，给目标用户留下深刻印象。
06
带货
作为内容的载体之一，2021年，直播商品的热度并没有减弱。
《2021新媒体内容生态数据报告》显示，从直播投放的规模来看，直播投放在Tik Tok和Aauto Quicker等平台的热度一直呈上升趋势。在Aauto Quicker的活交付次数从年初的4.93%增长到年底的11.22%，在Tik Tok的活交付次数从年初的8.32%增长到年底的9.24%。
“从2020年开始，Tik Tok深度介入，罗永浩等主播大力支持，很多品牌开始加入这个领域。2021年，各直播平台加大扶持力度，甲、乙、丙三方对商品直播的关注度和参与度越来越高。比如品牌方、明星、KOL、代理公司等。全部加入进来，促使整个头部、腰部、尾部的商品直播规模快速增长。甚至一些新消费品牌在2021年会把直播作为重要的营销手段，把品牌和产品的规划往后推”，小米有品市场部总经理郑子拓表示。
以Tik Tok单渠道为例，数据显示，得益于直播电商的快速发展，Tik Tok的企业认证账号数量是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高。
2021年初，明星和KOL直播占比较重。到了下半年，大部分品牌方已经意识到，如果这个赛道继续发展下去，从长远来看，品牌方有必要建立自播阵地。这和2011年很多品牌入驻微博，开通微信微信官方账号的趋势类似。大家都不想失去这个未来可能实现持续增长的营销机会。毕竟，如果当年品牌方错过了微博的机会，现在再开一个微博账号就很难获得大量的流量，培养和运营的成本也要比当年高很多。
去年，李宁、贵人鸟等鞋服品牌，小米有品，网易YEATION，苏宁等平台都在自播上投入不少。这些企业的销售部门和品牌团队大多对直播有系统的做法，日常自播关注度高，所以最终转化率也高。
07
数字化
整体来看，2021年是中国营销领域后疫情时代的元年。在这一年，我们可以看到用户和商品都在逐渐数字化，触达用户的渠道也在逐渐数字化，企业的业务体系和逻辑也在数字化。
“2021年是中国营销领域深化数字化管理的一年，”数据副总裁杨表示。
的确，我们发现越来越多的传统企业，无论哪个行业，从快消品、耐用消费品，到房地产、物业服务，或者金融系统，都真正进入了数字经济高速发展的一年。在这一年，越来越多的头部企业开始尝试更多数字化的手段和内容，数字化的触点和形式，甚至深入到企业的业务流程中，都开启了数字化的进程来实践数字化管理的深化。
杨进一步分析，“当用户、产品、服务、营销渠道都转向数字化后，营销人员的决策开始打破地域限制，不同于以往的线下营销活动，需要更多的时间和精力去做本地化的定制属性。线上营销活动更具时效性和及时性，消除了线下环境的诸多制约，使品牌推广和营销活动的效果更加统一。”
同样在2021年这个数字化管理不断深化的年份，更多的营销方式涌现出来。营销人员可以基于新的营销接触和渠道深化营销策略，整个营销过程变得越来越有活力。
08
结构调整
总而言之，再次从整体环境来说，二手营销学院院长谭北平用“结构调整”来总结2021年的营销重点。
一是整体经济和产业结构大幅调整。2021年发生了很多事情，一切都引起了巨大的结构调整。从行业来看，教育、地产、金融等。经历了最激烈的改革，它们不再像以前那样只是小规模的变化。这导致这些行业的营销费用在营销生态中的占比发生了显著变化，甚至影响了部分媒体营收结构的大幅调整。
谭北平指出，“这也使得2021年整体数字营销的广告增长首次不超过10%，而往年这个数字是百分之十到百分之二十。”
《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模预计约为5435亿人民币，较2020年增长9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点。
其次，《中华人民共和国个人信息保护法》等一系列数据政策的出台，对数字营销过程中数据的使用、编程、精准提出了前所未有的高要求，促使过去一味追求个人数据的精准营销模式做出大幅调整。
另外，在新政策的要求下，如果使用谷歌等国外分析工具收集中国市场的消费者数据，需要单独告知。所以，这将影响到未来整个数字营销行业的关注点，技术发展的方向，以及企业方更倾向于开放市场还是私有市场。
第三，关于营销增长工具，过去我们讲营销的大概率都是在讲广告，因为广告是营销中的大规模增长工具。如今，品牌方所说的品牌和营销，很大程度上已经不再仅仅是广告，而将涵盖社交媒体、电商、短视频、私域等更多新的营销方式。，更加符合数字网络的特点和技术特点，结构也变得更加多样化。
