盘点亚马逊历史上的“失败项目”
文/王紫薇@零售魏观察
1997年7月5日，亚马逊正式成立。27年间，杰夫·贝索斯将亚马逊从0美元变成了1.8万亿美元，使其成为仅次于苹果的全球第二大上市公司。
在贝佐斯的领导下，亚马逊做出了顶尖的产品，包括会员系统Amazon Prime，现在在全球拥有2亿付费用户；云计算AWS，已经成为亚马逊利润的最大贡献；还有一个第三方平台亚马逊市场，贡献了超过50%的GMV。
然而，在我们看到亚马逊辉煌的同时，很多人却忽略了亚马逊曾经的那些“失败”。正如贝索斯在2019年的股东信中写道，“如果我们偶尔出现几十亿美元的失败，就亚马逊的体量而言，这只是一个正常的实验规模”。
至于失败本身，贝索斯说，“如果失败的规模没有增加，就意味着你的创新步伐没有真正带来改变”。
游戏熔炉
2020年5月，经过5年的研发和大量的资金投入，亚马逊将自制的免费多人游戏Crucible放到了Steam上。这款游戏是一款多人射击游戏，和《守望先锋》很像，但是比其他射击游戏更融合了LOL和Dota2。
5月21日，游戏同时在线人数达到25000人，可以说是《熔炉》的巅峰。自那以后，该游戏的同时在线用户数量一直在下降，甚至不超过5000人——而CS等传统游戏的同时在线用户数量通常超过100万。
6月中旬的时候，Crucible只有几百人同时在线，很难有足够的玩家付费，所以在6月底的时候，这款游戏直接从亚马逊下架了。
医疗保险项目避难所
也许你没听说过Haven，但你可能听说过亚马逊和巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司以及投资银行JP摩根打算进军医疗保险行业。该项目于2018年启动，但此后遇到了许多问题。最后，该项目于2021年2月关闭。
据《哈佛商业评论》报道，这个项目存在三大问题:
第一，缺乏市场控制。虽然三家公司合并后可以为120万员工提供医保相关的服务，但这个员工数量根本无法让供应商提供有竞争力的报价。
第二，不当激励:美国医疗系统的利益是充分利用医院的床位，而不是帮助没有生病的人避免生病。
第三，时机不合适。新冠肺炎的疫情改变了大家的注意力。医疗系统侧重于危机管理和应对疫情。此时，所有其他问题都必须让位于疫情。
亚马逊火花
2017年是Instagram等社交媒体的火热时代，亚马逊也像猫画虎一样推出了“亚马逊火花”。逻辑很简单。用户通过瀑布浏览各种图片，然后下单——背后是亚马逊平台的各种产品。
这个项目最大的问题就是太赤裸裸的强调交易——让你看图只是为了让你下单。于是，2019年年中，亚马逊停止了这个项目，而是将相关的逻辑和功能整合到“#FoundItOnAmazon”服务中。
亚马逊餐厅
2019年11月，亚马逊餐厅项目停工。
该项目于2015年开始运营，就是利用亚马逊的当天送达能力，帮助餐厅送餐，这与国内的美团、饿了么非常相似。
原因是亚马逊餐厅服务主要是针对亚马逊Prime会员，所以受众比较少；与此同时，亚马逊的竞争对手是Uber Eats、Grubhub和DoorDash，它们当时已经占据了75%的市场份额。
亚马逊故事写作
2019年5月，亚马逊在给用户的电子邮件中表示，将于6月30日关闭其Amazon Storywriter和Amazon Storybuilder功能。
这两个功能本身就帮助电视剧和电影编剧创作剧本，交付给亚马逊影视放映。通常，有两个原因会导致此功能关闭:
首先，亚马逊当时负责娱乐和媒体的高管罗伊·普莱斯(Roy Price)被解雇，他是这项功能的最初支持者。
第二，这个功能并没有给亚马逊引入高质量的剧集——这也是CEO贝佐斯支持这个项目的原因。在项目的整个生命周期中，只给亚马逊带来了一个剧本，那就是儿童系列的Gortimer Gibbon的《正常街上的生活》。
弹出式商店
2019年3月，亚马逊宣布关闭其87家弹出式商店，彻底关闭该项目。这种弹出式商店本身就是让消费者体验亚马逊的智能家居产品，比如Echo、Fire-TV等等。
当时，亚马逊发言人表示，“经过研究，我们已经达成协议，我们将关闭弹出式商店项目，并继续扩大亚马逊书店和亚马逊四星店，在那里我们将为消费者提供更好的体验和更广泛的选择”。
仪表板按钮
为了让消费者更容易订阅那些快速消费品，亚马逊推出了Dash按钮。
消费者只需用按钮连接自己想订阅的号码，需要时直接点击这个按钮，一键下单。而且这个按钮可以直接贴在洗衣机或者墙上，方便消费者直接使用。
2019年2月，亚马逊停止了这个项目。当时，亚马逊的发言人表示，亚马逊取得了成效，因为Dash按钮让消费者习惯了在没有屏幕的情况下购买。
随后，亚马逊副总裁丹尼尔·劳什(Daniel Rausch)表示，“Dash button是亚马逊进入家庭互联世界的基石。我们无法想象这样一个未来，每个家庭都有500个这样的纽扣。这个时候，每个家庭都可以自己照顾自己——例如，自动补充那些日常商品——消费者再也不用担心订购这些商品了。”
后来，亚马逊将这种产品订阅服务集成到基于Alexa的智能设备中——这比让消费者在家里放几十个Dash按钮要好得多。
智能语音设备龙头
Tap是亚马逊旗下的第一代智能语音设备。本质上是基于Alexa的智能音箱设备。亚马逊在2018年底停止销售这款产品。其实道理很简单。Alexa的功能几乎已经被亚马逊整合到了各类设备中，其中不乏Tap。
亚马逊票务服务
2015年，亚马逊在英国推出了“亚马逊票务”服务。2018年，该业务停止运营。当时亚马逊想把业务推广到美国，但该计划也在2017年被取消。
全时365店
2017年，亚马逊以137亿美元收购了全食超市。尽管全食超市的正常门店仍在营业，但面向年轻顾客的“全食365店”当时已停止营业——该超市主要销售廉价的自有品牌商品，与传统全食超市的高端有机产品形成鲜明对比。
对于关停的原因，亚马逊表示，主要原因是全食365和传统的全食超市在价格上几乎没有区别，所以不需要进行区分。
亚马逊的新鲜本地卖家
亚马逊生鲜是一家为家庭和企业提供生鲜产品的配送企业。
2018年，亚马逊将第三方卖家从生鲜平台移除，并暂停了“本地市场卖家”的业务，该业务允许第三方卖家将其商品随同亚马逊的生鲜产品一起交付给客户。
母婴类别Quidsi
2010年，亚马逊以5.45亿美元收购了Quidsi，这是一家由马克·洛尔(Marc Lore)和维尼特·巴拉拉(Vinit Bharara)共同创立的公司，也是知名电商Diaper.com的母公司。2017年，由于无法实现盈利，亚马逊关闭了Quidsi项目。
Quidsi的创始人后来创立了Jet.com，后来Jet.com被沃尔玛以30多亿美元收购。
时尚网站Endless.com
2007年，亚马逊推出了在线时装零售商Endless.com，成为亚马逊历史上第一个独立于亚马逊的在线电子商务业务。
2012年，亚马逊关闭了Endless.com，直接将Endless.com、Shopbop和Zappos整合到亚马逊官网的时尚页面，“让消费者更容易获得高质量的产品和时尚所需的各种购物体验，”亚马逊发言人表示。
在线flash MyHabit.com
2011年，亚马逊创建了一个快闪业务MyHabit.com，该业务于2016年关闭，并整合到亚马逊的时尚部门。
与Endless.com不同，MyHabit.com跳转的页面事实上不是Amazon.com/fashion.，MyHabit.com的页面现在打不开了。
亚马逊在线商店平台
曾经，亚马逊有一个专门面向中小企业的平台，帮助他们轻松开店，实现销售。这是亚马逊在线商店平台。
2015年，亚马逊表示将在一年内关闭平台，将这些已经转向自己的小企业推给合作伙伴。而这个“合作伙伴”就是Shopify——现在亚马逊正在为Shopify头疼。
其实根据当年使用该平台的商家的反应，这个平台的主要问题在于，首先，页面设计很亚马逊。看似商家有亚马逊背书，实质上更像是客户想抢商家，也确实导致很多客户直接去亚马逊下单。
其次，该项目起源于2010年，但在随后的几年里，它并没有任何功能上的增强，其竞争对手如Shopify早已放弃了它。
最后，从价格上看，亚马逊在线商店平台的月费为79美元，而竞争对手Shopify和Bigcommerce仅为29美元。另外，亚马逊的奖金是2.1-2.9%，每笔款项都要打，这是大多数商家无法接受的。
亚马逊酒店预订
曾经，亚马逊推出了一项名为“亚马逊目的地”的酒店订阅服务。有意思的是，这个生意活了不到半年。2015年4月上线，当年10月关闭。
当地亚马逊
当地的亚马逊类似于团购网站Groupon和Livingsocial，它专注于日常销售。它在2015年被关闭，原因很简单，它从未与Groupon竞争过，因此被亚马逊“杀死”。
亚马逊钱包
事实上，亚马逊钱包业务已经胎死腹中。
2014年，亚马逊在Android设备上推出了这款应用，允许消费者存储各种商店的礼品卡和会员卡。然而，2015年，在推出半年后，该项目被取消，亚马逊并未对此给出理由。
亚马逊本地收银台
亚马逊当地的收银员本身就想通过亚马逊帮助小型实体店接受信用卡支付。亚马逊的设计是将读卡器与智能手机连接，单个读卡器售价10美元。
然而，在2015年推出该业务后，2016年，亚马逊停止了服务支持。主要原因是无利可图，很多用户觉得他们的软件又慢又麻烦。甚至在注册过程中，他们还得给亚马逊打电话发传真，解决各种问题。
亚马逊网络支付
亚马逊网上支付其实就是亚马逊版的PayPal，因为它的主要功能是方便人与人之间的支付和转账，和PayPal很像。
2014年10月，亚马逊停止了这项业务，取消了人与人之间的支付功能，整合到Amazon Pay业务中——主要实现消费者与商家之间的支付。
去问阿斯卡维尔
Askville类似于中国的知乎，或者美国的雅虎、谷歌回答。不同的是，Askville鼓励用户通过游戏化的过程来回答问题。
该业务于2013年被关停，2019年其相关内容和回答被彻底删除。
亚马逊没有解释该服务下架的原因。一般认为市场竞争激烈，Quora是当时新兴的问答社区。
此外，阿斯卡维尔的增长相对一般。虽然用户群体比较忠诚，但是大部分都是平台刚出现的时候就开始使用的用户，后期的大版本迭代也大多没有得到用户的支持。
亚马逊支付入口
亚马逊支付入口的逻辑是，亚马逊用户输入特定字符就可以实现快速结账。这个字符会和用户事先选择的支付方式和送货地址绑定，这样你只需要支付这个字符和PIN码就可以快速结账。和亚马逊的一键下单很像，可以理解为一键下单的小迭代。
这项业务出现在2009年，然后在2012年停止使用。
亚马逊拍卖
亚马逊已与苏富比拍卖行达成协议，共同运营一家高端在线拍卖网站。
这个网站叫做亚马逊拍卖，类似于当年的易贝。它始于1999年，几年后被关闭。
事实上，在亚马逊拍卖推出仅一年后，亚马逊就停止了将其作为特色服务进行推广的尝试。商家抱怨说，对拍卖形式知之甚少的用户对昂贵的物品出价太低。与此同时，大量用户开始抱怨，强调商家价格太高。这种错配引起了市场双方的不满。
从功能上来说，这个网站其实就是亚马逊第三方市场的雏形。
《零售观察》从全球视角出发，聚焦新零售、新消费领域的最新战略、战术和思维，对国内外svip体系和新零售案例有深入研究。平台创始人王紫薇，独立零售分析师
