亚马逊跨境电商平台的现状

kindle退出中国的传闻已经被证明是“谣言”，但kindle的问题绝对不是那么简单。

作为亚马逊购物和kindle的老用户，我见证了亚马逊一步步雄心勃勃的拓展国内市场，以及kindle在中国艰难的落地。我们也看到亚马逊在国内的高竞争中一次次失去机会，经营困难。

在很多人的印象中，亚马逊似乎已经在2019年离开了中国。其实撤离就是国内销售国货的生意。

现在打开亚马逊的网站，你会看到剩下两块业务:跨境电商和kindle。也可以说是三，因为跨境电商分为两部分:消费者海外购买和国内商家全球出售。

为什么这些业务会保留下来，它们的前景如何？

今天，我们先来看看亚马逊中国的跨境电商业务。

01亚马逊中国的跨境电商好像有大空

跨境电子商务是一种快速发展的商业形式。在过去的2021年，全球电子商务市场规模达到4.89万亿美元。而且估计未来的增长速度会很快。

作为世界上最大的两个市场，美国和中国的跨境电子商务规模和增长速度都令人瞩目。

因为疫情，美国的电商业务比例一直在增加，几乎一半的美国消费者会进行跨境购买。作为美国最大的在线卖家，亚马逊对第三方卖家的销售额从52%增长到55%，其中中国卖家的比例也在增加。据外媒统计，仅2020年，就有100万新卖家注册，其中约70%来自中国卖家，而之前，中国卖家约占40-50%。按照各地区卖家对亚马逊整体销售额的贡献百分比，美国排名第一的卖家和中国排名第二的卖家。其他国家和地区加起来只占很小比例。

所以国内卖家在全球销售一直有非常好的前景。比如和亚马逊全球销售有重要合作关系的安科创新公司，重点是海外市场。2020年在创业板上市，现在市值已经超过800亿。2021年9月17日，亚马逊全球开店，宣布杭州跨境电商园业务升级。亚马逊亚洲首个综合卖家培训中心正式启动并落户杭州，这在全球尚属首例。

国内的“海淘”越来越热。从用户基数来看，2021年上半年中国进口跨境电商用户规模为1.48亿，预计2021年底用户规模将达到1.6亿。从市场规模来看，进口跨境电商市场1.37万亿元，预计2021年市场规模将达到3.1万亿元。

这是亚马逊中国保持“海外购”的重要原因。我们不需要在国内的物流和营销上进行巨大的投入，而是利用我们的全球业务能力来拓展国内的电商业务。

没有了之前综合业务的束缚，亚马逊的“海外购”有了更加灵活的处置方式。除了自己的app和网页，亚马逊还在微信上推出了亚马逊海外购买的小程序。我在上面购买过vr设备的扩展外设，体验还是很不错的，降低了之前海外亚马逊购物的门槛。

亚马逊还通过海外购推广其prime会员业务。亚马逊海外通过快速物流体验和在线视频网站推广其prime会员业务。但只能通过减邮费的方式在国内推广，这对于经常海外购买的用户来说是不小的诱惑。正规购物邮费在100元以内。会员免费，一两次购物就能把会员费赚回来。根据最新政策，亚马逊海外订单300元发货，prime会员0元无门槛。

现在说亚马逊中国跨境电商成功还为时过早。

自2021年4月以来，亚马逊已经封禁了数万个国内卖家的账号，其中包括亚马逊的第三方头部卖家，如奥吉、帕蒂森、优树等。虽然亚马逊后来声明这是对全球卖家被禁止行为的惩罚，但并不是针对国内卖家。但是，国内卖家的禁止理由中有一个引人注目的理由——刷单。

为什么要通过“刷量”来促进销售？电商的“刷单”行为一直被人们所痛恨。这种欺诈行为在中国一直受到惩罚，并没有达到预期的收益，所以屡禁不止。然而，在要求苛刻的亚马逊平台上刷单还有另一个原因。亚马逊平台上的第三方好像不好做。毕竟如果是高成长，卖家也不敢冒这么大的风险。

究其根源，一个重要原因就是过度竞争。国内卖家比例那么高，集中的区域大部分都是低附加值产品，恶性竞争在所难免。看看亚马逊的财报，2021财年第三季度，第三方卖家的收入增长了18%，但同期亚马逊的广告收入增长高达49%。坑费贵，推广贵，获客成本自然大增。当生意变得困难时，你会有更多的脑筋去弯曲。刷单行为因此大量出现。

亚马逊电商增速放缓，但国内卖家在国外的销售渠道选择增多。

一种是个体户电商。其中，最引人注目的是中国的快时尚公司尹喜。虽然我们在中国很少听说这个品牌，但像非洲手机大王川音一样，尹喜品牌SHEIN已经成为欧美和中东最重要的快时尚品牌之一。其自营电商app长期处于电商app第二的位置，甚至一度超过亚马逊app。

尹喜有很多优势:价格低，产品更新频率高，每季都有大量的单品和套装上架。然而，尹喜在海外的崛起也与社交电子商务的崛起有关。

所以第二个是社交电商的兴起。在早期，脸书和instagram更多地参与商业营销，销售平台来推广广告。SHEIN通过和ins上大量的时尚博主合作，获得了大量的曝光和种草。现在最火的抖音平台是直接开发的社交电商业务，通过直播等方式在全球销售商品。SHEIN现在是最热门的B2C品牌之一。和他类似的国内电商品牌，越来越多地通过社交电商在海外展示自己。

亚马逊在中国的海外购看似发展迅速，但占比并不高。所以亚马逊只公布了增长率，没有公布具体销售额。

亚马逊海外购是最标准的“海淘模式”:国外网站购买，国外发货，清关后国内发货。亚马逊也一直在优化其流程和体验。但缺点还是很多:海外网站不适合国人，从下单到收货时间很长。我在日本亚马逊买的VR产品，从发货到收货用了十几天的时间，这让在国内享受惯了三天甚至当天的我非常恼火。

随着国内越来越多自由贸易区的建立，保税备货模式越来越取代海外直邮模式。保税货物首先通过国际物流运输到保税仓库，消费者下单后由保税仓库发货。快了很多，支持七天无理由退货服务也更容易。对于标准爆款产品，保税模式逐渐成为主流，而海外直邮越来越局限于非标产品、小众产品和一些有价值的产品。

03摘要

亚马逊在中国保留的跨境电商业务大有可为:无论是服务越来越多的海外卖家，还是逐渐追求多元化消费的国内买家。

然而，这两项业务目前并不能帮助亚马逊在中国获得稳固的基础。各种形式的竞争正在发生。亚马逊在海外要面对来自SHEIN、抖音的竞争，在国内有天猫国际、考拉海购、JD.COM国际等强大的竞争对手。跨境电商业务面临的问题是不断变化的。

部分数据和图片来源:亚马逊财报；咨询；贺勋。com