介绍
视频平台90%左右的成本是内容成本。以前明星费用很高，视频网站需要投入大量资金购买电影/电视剧版权，严重拖累了视频网站的盈利能力。近年来:1)视频网站加大了对自制剧/定制剧的投入。相比购买版权剧，自制剧/定制剧通过启用青年演员等方式降低了成本。2)视频网站联合主流制作公司，响应国家号召，限制明星片酬。3)视频网站不断推出选秀节目，培养储备新人，增加演艺人才供给。目前剧集采购价格下降了30-40%。如何看待中国视频网站的投资价值？价值训练营将引入a股网络视频龙头:芒果超媒体。
01
公司简介
中国网络视频行业已经形成“三超两强”的格局:1)爱奇艺、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队，分别背靠腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，资金实力雄厚。通过购买大量版权剧，形成了丰富的综合片源，2019年平均月活量4-5亿；2)芒果TV和芒果TV占据第二梯队，2019年平均月活量在1亿左右。
面对三大互联网巨头的进攻，芒果TV是如何突袭的？关键在于优质的内容。网络视频是内容业务而不是流量业务。如果离开了对优质内容的控制，在线视频平台就会退化为分发渠道。当产品差异化较大时，用户更容易自主选择，分销渠道价值降低；当产品同质化严重时，分销渠道的议价能力会增强。以手机游戏为例。发展初期，游戏制作整体门槛不高，游戏同质化严重。另一种产品可以通过美术换皮肤在短时间内形成，现阶段产品只能通过流量曝光到达玩家，发行方的议价能力非常大，安卓商店可以瓜分50%的手游收入。但手游进入成熟期后，大量同质化的游戏被玩家抛弃，独具创意的游戏赢得了玩家的口碑，发行渠道的作用被大大削弱。强大的产品自研能力已经成为手游公司的核心竞争力。通常情况下，在下载一款手游之前，玩家对信息的接触是有限的。但是，与手游产品不同，影视剧产品自然有辨识度。当红演员和导演在产品播出前自带差异化流量，大大削弱了播出渠道的分发功能。
在互联网、社交网络、电商平台、即时通讯等。有网络效应。用的人越多，平台的价值就越高。而在线视频网站没有网络效应，用户粘性低于其他类型的互联网平台。在线视频用户更容易随着内容迁移，优质、独家的内容对视频网站会员有明显的拉动作用。
内容型平台通常自带IP，在控制内容成本和捕捉市场需求方面也更胜一筹，而渠道型平台则需要长时间的学习和试错。拥有强大版权优势的内容方切入网络视频平台，会形成“降维打击”。以北美市场为例。网飞和亚马逊是北美在线的视频领导者，两家公司都是从发行渠道起家，逐渐切入内容制作。但Disney+从诞生之日起，就有强大的内容储备做后盾。2019年11月，迪士尼+在北美首发。年底，它增加了2600多万用户，市场份额跃升至14%，从网飞和亚马逊那里获得了更多的市场份额。
芒果是中国版的迪士尼+。芒果超媒与竞争对手形成差异化竞争“烧钱”通过自制和独家版权购买外部版权。芒果超媒体是湖南广播电视台的一个视频平台。公司一方面借助大股东湖南广电的优势，锁定现有优质内容，另一方面加大自制投入，通过自己的工作室团队体系不断推出爆款。用户可以看综艺节目、电视剧等。芒果TV自制或外购，形成会员业务和广告业务。而用户广告收入的增长来源于芒果TV平台的优质综艺和电视剧内容。
会员业务。2020年，现象级新综艺《乘风破浪的姐姐》播出后，单期会员收入、活跃度、新增人数等多项指标再创新高。截至2020年底，芒果TV有效会员数已达3613万，整体会员收入预计达到32.5亿元，同比增长92%。
广告主要分为硬广告和软广告两大类。其中，硬广根据用户实际播放广告的次数计算广告成本；有不同形式的合作，如命名，合作伙伴，指定用品或植入物，在广泛的范围内。2020年，公司实现广告收入41.4亿元，同比增长24%。
电视是中国最赚钱的视频平台。2019年芒果TV单付费用户内容投入产出比达到0.84。如果加上广告收入，单个MAU的内容投入产出比达到2.50，远高于其他平台。
02
商业模式
不同于竞争对手的全品类内容投入，芒果超媒选择综艺曲目作为主要突破口。中国综艺市场拥有超过6亿的核心用户，综艺受众主要是爱女和愿意付费的年轻人。相比于电影和电视剧，综艺节目因其高传承性和对会员广告的限制较少，更适合网络视频行业。
爆炸是高度遗传的。芒果TV综艺节目几乎全部来自自己的制作团队，而其他三个平台则选择自己团队和外包团队合作的模式，因此芒果TV综艺节目的质量更有保障。综艺也可以通过全面N代继续制造爆款。n代是指制作方对前期高收视率的同一IP的名牌节目进行二次开发，模式得到市场验证的综艺节目，如湖南卫视的《我是歌手》系列、江苏卫视的《超脑》系列等。N代模式非常适合头部综艺的持续运营，后续产品获客成本低，迭代制作成功率高。
广告限制较少。在线视频平台通常采用会员收入+广告的双端收入模式。这种模式的特点是付费会员的视频播放是免广告的，所以会员的增长会导致广告播放的下降。因为综艺节目的互动娱乐属性，观众对“软广”的接受度较高。不同于影视剧的“硬广”模式，综艺节目更容易以品牌植入、节目冠名等多种形式的“软广”呈现广告，从而实现会员付费和广告投入的双赢。
芒果不断创造综艺爆款的根源在于大股东湖南广电的支持。一个综艺节目的制作，需要制作人、导演、主持人、摄影师、导演、剪辑等团队的通力合作。单纯的明星主持人和嘉宾已经不足以保证节目的质量，全程工业化制作的能力至关重要。湖南卫视作为最早切入综艺制作的地方卫视，在多年的实践中组建了全流程的综艺制作团队。湖南卫视在全国省级卫视CSM三网收视率排名第一，在CSM全国网数据份额比排名第二的省级卫视高出48%。湖南卫视强大的综艺制作能力和完整的制作人才梯队，为芒果TV快速构建竞争力提供了重要支撑。
湖南卫视不仅输出综艺能力，还向芒果超媒输出优质综艺内容。公司与湖南广电续签电视节目信息网络传播权购买协议，购买湖南卫视2021年1月1日至2025年12月31日期间播出的电视节目和周栏目剧及其音频信息网络传播权，价格与2020年相同，即54571万元/年。如果在合约期内湖南卫视有市场认可的现象级爆款节目，
此外，湖南卫视拥有庞大的粉丝数量，仅湖南卫视和关伟，在微博、Tik Tok和Aauto Quicker就有近2亿粉丝，在女性观众和年轻观众中有很大的号召力。通过小芒电商等。，公司挖掘粉丝变现潜力。与淘宝、JD.COM等电商平台覆盖商品大而全的品类不同，小芒App走的是小而精的路线，推出市场稀缺商品的定制版。基于芒果TV内容制作的优势，小芒果将在其综艺、电视剧等IP中植入定制产品，带动用户购买。
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行业展望
随着付费用户数量的增加和ARPU的提升，机构预计2030年在线视频市场规模近2200亿空，是2019年的近3倍，其中:1)广告规模600亿，年增长率4%；2)用户付费市场1600亿元，年增长率13%。
2019年芒果TV会员收入和广告收入的市场份额为6.3%，机构认为未来芒果的市场份额将达到15%-20%。
2030年，网络视频行业收入将达到2000亿元，芒果TV市场份额为15%。2030年芒果超媒体营收668亿元，2019-2030年年增长率21%。
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财务分析
2017-2019年，公司营业收入年增长率为22.9%，归母净利润年增长率为27.2%，业绩增长较快。2020年前三季度，公司加权净资产收益率为16.9%，盈利能力较强。
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摘要
芒果传媒是a股网络视频龙头。不同于竞争对手对各类内容的投入，芒果超媒选择综艺赛道作为主要突破口。相对而言，综艺节目的传承性高，对会员广告的限制少，更适合网络视频行业。湖南卫视强大的综艺制作能力和完整的制作人才梯队，为芒果TV快速构建竞争力提供了重要支撑。2030年，网络视频行业收入将达到2000亿元，芒果TV市场份额为15%。2030年芒果超媒体营收668亿元，2019-2030年年增长率21%。
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