1前言
1.1写作目的
目前对高流量的Tik Tok产品进行商业价值分析和文档化，培养个人对产品商业价值的分析能力。
1.2产品概述
由今日头条孵化的音乐创意短视频社交软件——抖音短视频，于2016年9月20日上线。是一个老少皆宜的音乐短视频社区平台。
用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，后台会根据自己的兴趣爱好更新自己喜欢的视频。
1.3产品定位
Tik Tok是一款专注于新生代音乐创意的短视频App，提供给年轻人的交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形式展现创意内容，品牌形象鲜明。
1.UGC内容产品的多边关系
2.工具属性延伸的弱社会化产品
2商业价值分析
本文分析了短视频抖音的商业价值，主要包括五个方面，分别是:人群特征、成长模式、竞争壁垒、盈利模式、市场前景。
2.1人群特征
人群规模
短视频的快速兴起和发展，首先在于其传播方式极大地适应了当代人碎片化的生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多人参与进来，很多短视频观看者也是短视频制作者。此外，社交属性也为近视频段带来更多热度。
图2-12016-2020中国短视频用户规模预测统计图
根据图2-1，iMedia Research数据显示，中国短视频行业覆盖的用户数量正在不断扩大，预计2020年将达到7.22亿。
在《短视频行业发展分析报告》中，付殿军根据mobtech的调研数据可以得到，从2018年初到2019年初，中国的月上网人数一直保持在10亿左右。可见，短视频平台拥有庞大的用户群体，并且有持续增长的趋势。但以国家数量和月上网人数为基线，增速会逐渐降低。
图2-2 2018年2月至2019年2月中国月度网民人数统计
根据iMedia Research的数据，在中国短视频平台月度排名中，Tik Tok和Aauto Quicker分别以47732.3万人和37083.93万人位列前两位，其他平台用户均未达到1亿。
艾媒咨询分析师认为，虽然短视频领域平台众多，但Tik Tok和Aauto Quicker作为头部平台优势明显。两大平台拥有庞大的用户群，在内容丰富度和商业探索方面也处于领先地位。
图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名
同时，图2-4，根据搜索索引，分别较快地输入Tik Tok和Aauto的关键词，查看新闻资讯的搜索信息。发现2018年2月之前，Aauto Quicker的搜索量高于Tik Tok，但之后形成了相应的对比。因此，上述论点可以得到进一步验证。目前，Tik Tok已经在中国短视频app中拿下半壁江山。
图2-4 Tik Tok和汽车作为关键词的搜索指数比较
2.1.2用户画像
Tik Tok的目标人群可以分为两类:内容发布者和观看潜水的人。
内容型用户主要是通过这个平台展示自己，满足自己的表达欲望，其特点是:记录日常生活，追求新奇，有强烈的模仿欲望，通过表达自己获得关注。看潜水的用户主要是花时间通过这个平台获得娱乐。
图2-5索引Tik Tok用户画像的区域分布
从图2-5、图2-6、图2-7可以看出，根据对2019年3月1日至2021年3月31日相关数据的分析，Tik Tok用户的地域多分布在广州、江苏等南方城市，年龄分布在20-39岁之间，男性用户多于女性用户，关注领域为电影、音乐。
图2-6索引Tik Tok用户画像人群属性图
图2-7指数Tik Tok用户画像兴趣分布图2.2竞争壁垒
2.2竞争壁垒
目前国内的短视频平台主要由Aauto Quicker和Tik Tok力推，Tik Tok 20-39岁在南方地区更受欢迎。总的来说，Tik Tok的竞争壁垒来自两个方面:一是技术和算法支持个性化推荐；第二，营销引流能力强。
2.2.1技术和算法支持个性化推荐。
20-30岁的人是Tik Tok的强大用户。这群伴随着互联网成长起来的年轻人会更加个性化。他们自我批评，但创新和大胆。他们渴望平等，希望被发现和认可。
依托庞大引擎广告平台的智能技术，Tik Tok在内容推荐和分发上一直坚持“去中心化”的思路。这意味着，在Tik Tok，即使你是一个没有任何粉丝的业余爱好者，依靠高质量的内容也能获得大量关注。
正因如此，Tik Tok的主页也有专门的“推荐”功能。“推荐”页面的核心是“运营”，Tik Tok可以为用户推荐热门的“精选”。个性化的内容，让用户以最低的成本找到自己想看的内容，这是品牌营销精细覆盖目标用户群体的核心保障[3]。
2.2.2强大的营销引流能力
一开始抖音视频其实就是技术流和一些原创内容片段。后来大部分人看中了软件的引流能力，从微博或者微信官方账号到短视频阵营开始有了更多的大头。从其他软件分流的资源给Tik Tok带来了麻烦。
由于其他应用程序的资源分流，Tik Tok的新网络名人或大头[4]的粉丝更多，因此无形的资源是巨大的。粉丝经济就是这样产生的。
鼓励创作，鼓励模仿创作，更有明星粉丝效应，平台广告效应，各平台引流效应，这些都让Tik Tok成为目前最受欢迎的短视频app。
2.3增长模式
企鹅智酷在2018年4月初发布的《Tik Tok和Aauto Quicker的用户调研报告》显示，Tik Tok日活跃用户与月活跃用户之比已经达到0.45，这意味着一个月将有13.5天使用抖音短视频。Tik Tok的增长模式分为两个方面，即:
2.3.1从单边驱动到双边驱动
一般来说，传统企业增加用户数量的目的是降低平均成本，实现规模经济，这是基于供给端的。但对于平台企业来说，更多的是从需求端出发，网络效应带来更多的价值。
所谓单边驱动，是指只关注一个用户的增长，通过一个用户的增长来实现另一个用户的增长；双边驱动是同时增加双方的用户数量。Tik Tok的策略是这样的。成立之初，它其实采取的是单边驱动——它更关注短视频创作者的成长。那口号是什么？-让崇拜从这里开始。
Tik Tok希望通过头部创作者吸引更多的消费者。但是随着平台的发展，不可能永远单方面驱动。达到一定规模后，会从单边转向双边。于是，从2017年4月开始，Tik Tok逐渐从单边驱动转向双边发展，开始了一系列的运营活动，从补贴创作者到吸引大众消费者[5]。而slogan也换了，变成了——记录美好生活。借助网络名人引流，释放普通人的创造力等方式，成功增加了用户。
图2-8 Tik Tok成长模式的变化——网络名人中各种平台的引流
新的运行模式
在早期的用户获取中，Tik Tok通过查找通讯录好友、邀请QQ好友、微博好友、更新社交功能、促进用户分享等方式降低了用户参与的门槛，操作简单易懂。在用户的激活和留存上，Tik Tok不断优化迭代版本，抓住用户的需求和痛点。首页精彩内容，新版曲库，特效，滤镜，拍摄视频，延长用户使用时间。
直播+购买的新模式，视频评论区的交流讨论模式，各综艺平台的广告投放。同样，各平台的当事人也会通过聚福等活动吸引赞助商和好友，进一步激活和扩大用户。同时，Tik Tok允许创作者将产品嵌入到他们的视频中，并开辟新的商业机会，从而实现从内容到商业的完美过渡。
图2-10抖音视频中可以直接附上产品链接。
2.4盈利模式
Tik Tok的盈利模式主要包括四个方面:广告营销、电子商务模式、人才直播和互动营销。
2.4.1广告营销
传统视频网站的广告利润来源主要依靠片前广告[9]。由于视频时长极短，在片前投放广告会极大影响用户体验，因此贴片广告无法成为Tik Tok的广告盈利点。Tik Tok广告营销的重点是开屏广告、信息流广告和植入式广告。
2.4.2边看边买的电子商务模式
Tik Tok在线防沉迷系统成为国内第一个在线防沉迷系统短视频。但从侧面可以看出，用户使用Tik Tok不仅仅是为了消磨碎片时间，而是为了消磨整个时间。用户在Tik Tok上花费的碎片化和全部时间，可以转化为强大的购买力。Tik Tok的“消磨时间”属性[7]让用户在观看过程中表现出最放松的状态。在这种无意识状态下，非常容易接收到广告主想要植入其中的信息。目前，Tik Tok+淘宝边看边买的组合模式正在测试中。在Tik Tok数百万粉丝中，一个黄色的购物车按钮出现在短视频的右端。点击即可跳转到手机淘宝。
2.4.3达人直播付费模式
Tik Tok有两大流量入口，一个是短视频，一个是达人直播。达人直播在网络名人的用户数量和资源上有着先天优势。它基于短视频的粉丝关系设置直播入口，强化短视频的社交链接。
2.4.4线上线下互动营销
在话题挑战模式中，品牌发起话题挑战活动，设置奖励，通过上传与制作、主题相关的视频，让普通用户参与到广告互动中，让用户在不知不觉中成为广告传播系统中的一员，从而达到深化品牌形象、推广品牌产品的目的。
画
图2-11 Tik Tok话题挑战宣传页面
2.5市场前景
国内市场:近年来，中国短视频行业发展迅速。截至2018年11月，短视频的用户量已经达到惊人的5.18亿，领先于Aauto Quicker、火山小视频、西瓜视频[6]。
海外市场:已知2019年抖音海外抖音下载量攀升至全球榜单第三位，仅次于WhatsApp和Feacebook的Messenger[10]。
可以看出，Tik Tok目前的发展趋势非常可观，未来的市场趋势可能会受到很大的竞争。2020年，抖音短视频注定是私域流量、内容电商、短视频变现最重要的一年[10]。
但基于以上对用户规模的分析，日均上网人数基本维持在一定范围内。因此，可以进一步判断，Tik Tok用户的增长仍将持续，但增速可能会逐年下降。同时，在某些情况下，比如补贴节目的平台，比如看视频拿红包，或者某个综艺节目或者晚会的广告，不排除随机涌现大量用户的可能。
3摘要
通过分析Tik Tok平台的商业价值，可以进一步了解Tik Tok的盈利模式、产品定位等基础知识。同时对国内目前的短视频平台环境也有一定的了解。
最近一直在看《幕后产品》这本书。对于用户画像部分，如果细分用户画像，把年龄和短视频爱好作为两个主要分析因素，可以进一步细分用户群体，得到更好的结论。
