作者张吉龙，编辑罗丽娟。欢迎下载《看见VIP》瞬间见证历史。
“你无法想象抖音如何改变了我的生活，因为我在抖音买了房子，在经济上支持了我的家庭。离开抖音是一个巨大的问题。”
拥有3600万粉丝的美国网络名人博客作者抖音表现出焦虑。
在印度被禁后，抖音在美国也面临着前所未有的困难时期。
和字节跳动一样焦虑的，还有抖音的网络名人。近日，“抖音明星博主告别粉丝”的话题登上微博热搜。
面对抖音未知的命运，许多知名博主开始告别自己的粉丝，引导他们关注自己的ins、Twitter和YouTube账号；一些不想离开抖音的博主开始详细教导粉丝如何采取迂回战术，继续使用抖音加。
至于抖音在美国的运营，8月1日媒体报道，目前，字节跳动同意完全剥离抖音在美国的业务，由微软接手。消息一出，引起舆论震动。
但一天后，微软突然表示暂停收购抖音。原因是川普上周五晚表示，他反对一家美国公司收购抖音在美国的业务。
在抖音之前，人们很难想象一个来自中国的应用程序会在世界上拥有如此高的用户粘性。近年来，它的用户增长速度超过了来自谷歌和脸书的知名应用，这是中国出海的一个奇迹。
据Sensor Tower统计，截至今年5月，《抖音》在App Store和Google Play上的全球下载量已经超过20亿次。从之前的15亿次下载到20亿次下载，抖音只用了5个月。截至目前，抖音在海外拥有8亿月活用户。
2020年6月，抖音仍位居全球应用下载排行榜首位。2到5名分别是ZOOM、脸书、WhatsApp和Instagram。从细分来看，印度市场为抖音贡献了最多的下载量，其次是美国市场。
作为中国最成功的互联网产品，抖音的出海奇迹是如何形成的？
一个
站在音乐剧的肩膀上
2018年夏天，一款曾经名为musical.ly的短视频产品，通过改头换面，与抖音海外版的抖音合并，以抖音的名义重新进入美国市场。
这是字节跳动创始人张一鸣决心经营一家全球性公司的关键一步。
Musical.ly于2014年推出。作为一款短视频社交软件，其第一个版本的功能很简单:选择一首歌，用户拍摄一段15秒的口口相传的音乐短视频，然后发布，等待点赞和评论。该软件提供了多种特效和编辑工具。
曾经风靡一时的短视频应用Musical.ly，图片来自百科。
虽然功能简单，但新颖的短视频录制方式吸引了一批年轻用户，他们争先恐后地上传录制的短视频，并不断反馈他们对新歌、新曲的请求。2015年7月，musical.ly超越脸书和YouTube，成为苹果App Store美国区第一应用。
在此期间，musical.ly完成了猎豹投资的500万A轮融资和ggv资本GGV领投的1600万B轮融资。
在musical.ly向全球扩张的同时，Tik Tok已经悄悄地赢得了国内市场。
2016年，字节跳动创始人张一鸣决定“全在短视频”。
同年，Tik Tok上线了。
当时国内市场已经有很多短视频产品，比如腾讯微视、微博秒拍、小卡秀等等。
Tik Tok创始人张南曾透露，为了确定Tik Tok的产品方向，他们把国内外100多个短视频产品全部装在手机上，让团队里的每个人每天都能感受和体验。最后找到了产品突破的四个关键词:全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。
张南认为，音乐非常重要，是短视频的关键元素，就像一个滤镜，帮助短视频有更强的表现效果。这与musical.ly不谋而合，musical . ly将自己定义为基于音乐的社交产品。
上线一年后，借助“病毒式”的音乐短视频，Tik Tok播放量突破10亿，且仍在高速增长。在短视频领域排名第四，仅次于Aauto Quicker、美拍、西瓜视频。
虽然Tik Tok的发展初见成效，但当时国内短视频市场竞争依然激烈。为了拓宽成长路径，张一鸣加快了进军海外的步伐，在资本市场上动作频频——
2017年2月，全资收购Flipagram，北美知名短视频社区；同年11月，以10亿美元的估值收购了musical.ly，这是当时美国流行的音乐短视频软件。
然而，字节跳动赢得musical.ly并不容易，在当时，musical.ly背后的年轻用户是许多公司想要的资源——其用户90%以上是21岁以下的年轻人。
例如，脸书从2016年开始调查青年音乐领域，还成立了专门的团队研究musical.ly Buzzfeed报道称，2016年，脸书曾花了半年时间试图收购musical.ly
然而，由于怀疑musical.ly可能没有广告宣传的那么受欢迎，脸书后来没有买下它。
当猎豹移动打算在2017年出售musical.ly时，字节跳动的竞争对手是Aauto Quicker和腾讯。腾讯甚至将收购musical.ly视为攻击字节跳动短视频的一场重要战役。
据媒体人潘銮透露，当时拥有一票否决权的猎豹移动董事长兼CEO傅盛附加了一些条件。“如果要收购musical.ly，就得拿猎豹另外两个海外产品，News Republic和Live.me”
所以，为了买下musical.ly，张一鸣最终在News Republic上多花了8660万美元，在Live.me上投资了5000万美元
事后看来，当时这个略高的价格还是很值的。
当张一鸣将musical.ly收归旗下时，后者在全球的日活超过7000万，日活接近2000万。Lady Gaga等众多大牌艺人也是其用户。
这也让同年进入欧美市场的抖音站在了一个高起点上。
2017年5月，Tiktok在谷歌应用商店上线，8月，Tik Tok正式启动国际化。
收购后，musical.ly将年轻用户和成熟内容注入抖音，迅速缩短了抖音的冷启动周期。2018年5月，张一鸣发朋友圈庆祝Tik tok海外版《Tik Tok》在Apple Store第一季度下载榜中排名全球第一。
2018年5月，张一鸣在Tik tok的Tik Tok苹果商店庆祝全球下载量第一。
2018年8月，字节跳动宣布将旗下两个短视频应用musical.ly与抖音海外版的抖音合并。新平台将使用抖音的名字。
至此，抖音彻底消化了完成历史使命的音乐剧《天籁》。
2
延续Tik Tok的成功基因
被称为“Tik Tok国际版”的Tiktok与颤音有着一脉相承的渊源。因此，Tiktok的成功与Tik Tok密切相关。
2016年，Tik Tok上线了。
全屏，音乐，特效滤镜，个性化推荐。四个关键词成就了Tik Tok的产品逻辑。
无论是抖音还是TikTok，洗脑BGM都是其鲜明的标签之一。
比如2018年，背景音乐源自《社交动摇》原作者肖泉的最新专辑《海藻舞》。其中一段“像海草随着波浪摇摆，海草在波浪中跳舞”在Tik Tok流行起来，引起人们的模仿。
在海外，最近一首名为《古镇之路》的歌曲也因为抖音而走红。这首歌在抖音已经播放了超过6700万次，并且已经连续18周在Billboard Hot 100榜单上。
甚至有业内人士总结出了TikTokBGM的公式:欢快的旋律+强烈的节奏感+让人记忆深刻的歌词。
除了洗脑BGM，神曲、舞步、视频剪辑和搞笑视频在抖音和抖音也很流行。像贾斯汀比伯这样的超级明星不得不在抖音学习神曲，希望赢得赞誉。
此外，发布高清短视频也是Tik Tok的优势之一。
张南曾表示，Tik Tok希望用户在原生相机中拍摄的全屏视频可以完全一样地呈现。“这是最适合手机的表现形式。”
“但要制作高清短视频，公司必须支付更多的CDN成本。”张南认为，今天，这些成本是值得的，这使得年轻和关键的Tik Tok用户在这个产品上找到了良好的体验。
为了降低创作者的门槛，Tik Tok还推出了许多模板和特效，以及音频复用的功能，让用户可以模仿流行的短视频。
个性化推荐是字节跳动的强项。在Tiktok和Tiktok之前，字节跳动今日头条已经凭借个性化推荐功能在新闻资讯市场开辟了一片天空。
国内外虽然都有AI推荐算法被应用，但Tik Tok有自己的独到之处。比如Aauto Quicker、脸书、网飞、Spotify、YouTube的推荐算法，主要是先显示推荐内容，最终选择权在用户手中。然而，Tik Tok直接向用户发送短视频。
一个形象的比喻是，其他产品类似于一个超市，所有商品都陈列在里面，用户可以自己挑选。然而，Tik Tok的这家超市一进门就给你一种商品，如果你不喜欢，就给你另一种商品。
顺着这种思路，Tik Tok变得凶猛起来。2017年7月，Tik Tok播放的视频超过10亿条，而且还在高速增长。
这一年，Tiktok顺利出海。在出海的路上，Tiktok首先布局文化相近的东亚和东南亚，然后进入欧美。然而，起初，Tiktok出海并不顺利。起初，只有10%的Tiktok人在美国停留30天，Tiktok排在数百家应用商店之后。
但是很快Tiktok就找到了一个可以运送它的“电梯”。
三
粗糙的砸钱和精细化的局部操作。
与中国爆发的抖音病毒更多通过病毒传播不同，抖音在海外的崛起依赖于字节跳动的“烧钱”战术。
2017年8月，Tik Tok启动国际化，宣布投入数亿美元拓展海外市场；2018年，字节跳动因抖音海外扩张损失12亿美元；2019年，字节跳动的支出不降反升。仅在半年内，华尔街日报报道称抖音在广告上花费了近10亿美元。
为了做广告，抖音聘请了四家广告公司，RPA、IPG倡议、Sid Lee和Channel，单独负责其在美国的广告业务。
谷歌、推特、Instagram和Snapchat都是抖音的重要目标。
以谷歌为例。2018年，字节跳动在谷歌上花费了超过3亿美元的广告宣传抖音。
它的位置包括谷歌的搜索，YouTube，谷歌Play商店和谷歌广告联盟。尤其是YouTube是抖音广告的中心，不仅因为YouTube拥有大量的年轻用户，还因为YouTube是内容制作者的聚集地。
抖音也是脸书的大财主。据了解，2018年9月，苹果版脸书上有22%的用户看过抖音的广告。在Q1，2019年，13%的脸书安卓广告来自抖音。
除了广告推广，抖音还邀请世界各地的名人入驻。例如，在日本，为了宣传抖音，字节跳动邀请了日本超人气歌手竹村桐子、女子偶像团体E-Girls和Youtube轰动一时的Ficher's入驻。
日本本土明星E-girls，彭薇薇，Pikotaro等。定居抖音，图片来自互联网。
在美国，抖音邀请脱口秀主持人吉米·法伦发起“滚草挑战”来提高人们的意识。在印度，宝莱坞巨星、板球运动员和其他名人在抖音拍摄视频。
然而，抖音数据的飙升显然不是简单粗暴的推广。面对广告带来的用户，抖音通过精细化的本地运营来保证留存率和活跃度。
虽然不同国家的用户都是用一个App，但是抖音对于不同地区的内容推荐是不一样的，主要是优先呈现本地化的内容，所以不同国家和地区的抖音的画风差别很大。
比如网络名人和韩国多为日本青年男女的歌舞视频；东南亚、印度以各种“搞笑”短视频为主；而欧美的创作者更喜欢上传跑酷等极限运动的短视频。
在评论方面，抖音也优先考虑本地评论。即使是同一个视频，美国人的评论在美国地区最先看到，日本人的评论在日本地区最先看到。符合当地需求的本地化运营策略受到大量用户的喜爱。
张一鸣曾经说过，对于全球扩张，原则是“人才优先”——优先考虑人才，也就是说，哪里有人才，就在哪里开设办事处。
在不同的市场，抖音的高管和员工主要是当地人才，当地管理层全面负责公司在印度当地的运营。这些人才的来源主要是从顶级互联网公司挖来的本土人才。据此前媒体报道，抖音以20%的加薪从脸书和其他公司挖来人才。
2020年3月，张一鸣在字节跳动8周年的信中宣布，字节跳动已在30个国家的180多个城市设立了办事处，员工超过6万人，2020年底将扩大至10万人。
为了实现这一目标，2020年5月，来自迪士尼的凯文·梅尔成为字节跳动的首席运营官和抖音的全球首席执行官。据媒体报道，抖音还将在洛杉矶和伦敦设立全球中心。
然而，看起来抖音可能在海外面临逆境，尽管8月1日，抖音美国公司总经理瓦妮莎·佩帕斯(Vanessa Peppas)发表视频声明，对用户表示，“我们不会离开”，抖音在美国“有长期计划”。
然而，随着抖音在美国命运的不确定，其未来的计划也面临着很大的不确定性。
