摘要
“如果把Tik Tok这样的用户级产品比作ship 空母船，体验会极其微小。”当产品变大后，如何平衡用户需求和业务需求无疑成为Tik Tok的一大难题。
蓝鲸TMT记者于晓静
对广告的依赖正在改变Tik Tok。此前，Tik Tok被媒体报道是因为现金贷广告门槛放宽。如今，网络游戏也成了广告的“重灾区”。
网游是公认的最赚钱的行业。以上市公司完美世界和三七互娱2017年财报为例，其游戏业务的毛利率分别达到64.66%和72.75%。也就是100元的营收中，有近70元成了毛利。
Tik Tok的商业模式在于获取流量，通过流量实现广告是其最重要的盈利模式之一。2019年春节期间，Tik Tok首次亮相春晚，投入5亿元进行笔记征集活动，旨在带来新意，鼓励用户拍摄视频，加强产品粘性。根据Mai的数据，Tik Tok的预计日下载量从今年1月30日的18万增加到2月9日的33万。
但是，在新年这个特殊的时间点大投入，也是一场豪赌。从去年的直播答题到今年，烧钱买流量的做法一直被外界诟病，留存率堪忧。Tik Tok的冒险来自于短视频行业增量的萎缩空。Quest数据显示，2018年4-7月复合年增长率仅为1.6%，而2017年同期为5.7%。
流量的减少将直接对广告业务产生不利影响，进而影响收入。业内人士向蓝鲸TMT记者指出:“如果把Tik Tok这样的用户级产品比作一艘船空母船，那么体验会极其微小。”当产品变大后，如何平衡用户需求和业务需求无疑成为Tik Tok的一大难题。
真假授权难辨，游戏公司扎堆“淘金”
“盛大传奇，新版本。一次四个地方……”在Tik Tok，成龙代言的“传奇”手游广告是最典型的案例。
PC端“传奇”游戏最初是盛大游戏在2001年从韩国引进的。在移动端成为主流游戏平台后，这个IP被大大小小无数公司视为珍宝。盛大游戏相关负责人告诉记者，除了官网上市的几款产品，还有授权产品没有上市。这让这个行业更加鱼龙混杂。事实上，前述带有“盛大”、“传奇”等关键词的产品均来自三七互娱。
成龙以代言广告中的老大哥形象而闻名。除了他自己，甄子丹、陈小春、玛丽、古天乐等许多明星也出现在各种广告中。“甄子丹，真是个传奇。”“什么，大哥在玩假传奇？”有用户表示难以分辨，怕被骗。
各种传奇手游扎堆Tik Tok，用户难以分辨。
利用知名IP代言产品，可以依靠其影响力在短期内制造爆款。2018年6月，完美世界邀请爱奇艺《偶像练习生》中的出道男团在某手游中为其代言。Mai数据显示，该游戏在发布第一周曾一度位列App Store总榜前三，但仅仅30多天就跌至900。
像传奇H5这样的游戏有惊人的快速变现能力。三七互娱在2017年财报中披露，2017年9月上线的一款移动网络H5游戏，三个月内累计充值流水超过5亿元。
甚至，就连春节刚上映的《流浪地球》也卷入了Tik Tok游戏广告。记者观察到，电影中的一些桥段被剪辑后放入广告中，但广告中并未明确是否授权。
为此，记者在Tik Tok上下载并实测了10多款由名人代言的“传奇”手游，发现注册零通过。用钱买也可以直接跳转到微信或者支付宝。对于未成年人来说，你可以很容易地花一大笔钱。更重要的是，用户在后续的维权中很可能会遇到很大的障碍。
测试过程中，App Store中部分游戏的开发者、游戏图标、名称完全不同，但进入游戏后不难发现，游戏界面、内容、版本号完全一致。其中，三七互娱的《一刀传世》，江西云鸟网络科技有限公司的《贪婪的蓝月》，都可以找到“雷同”的产品。
对此，蓝鲸TMT向盛大和三七互娱求证。截至发稿，盛大尚未证实，三七互娱回应称，公司网站上的Tik Tok广告不存在虚假广告，均为公司和艺人授权。同时，后者声称iOS上的所有产品都是经过审核的产品，不是盗版。
但在“蓝月亮”和“同款”的游戏中，VIP充值后的账单详情页显示，玩家的资金流向了不同的收款人。启信宝称，资金流向的游戏公司与喜欢玩蓝月亮的开发商江西云鸟网络科技有限公司无关。
游戏开发商小宇表示，游戏公司可以提前申请多个app，但只使用一款游戏来匹配不同的推广。这样有吸引不同人下载公司同一款游戏的好处。“尤其是小型服务器游戏，大部分都会这样做。”但上述运营模式是让游戏玩家体验同样的游戏内容，重复付费被不同平台瓜分。
“游戏本身是可以改变的，App Store上也有规避的方法。这意味着开发者如果不选择中国注册，可能连版本号都不需要。有些小游戏公司为了生存无所不用其极，侵权本身违法成本不高，最多能去掉。”一位行业公司高管告诉记者。小雨，估计传奇手游的开发成本在1000万左右。
一位游戏行业观察人士预测，传奇游戏市场经历了一轮洗牌，2019年可能会集中爆发。传奇游戏可能成为游戏公司快速套现的下一块“甜蛋糕”。
抗癌药短视频争议大，或踩政策红线
“Tik Tok做的是流量业务，和头条产品的经营思路是融合在一起的。因此，Tik Tok的商业模式是依靠广告赚钱。从操作上来说，没有低俗。在法律范围内，可持续的流量内容才是好内容。”一位分析师表示，“培养原生KOL肯定是最好的办法。”
Tik Tok·科尔的影响力使其有潜力吸引广告客户。再加上Tik Tok在电子商务领域推出的购物车等探索举措，Tik Tok用户有意无意地从事了广告服务。
在Tik Tok，一个长期做健康和健康科普的大V，最近发布了一个介绍癌症免疫疗法的短视频。利用美国前总统卡特治疗癌症的机会，对外推出了两种市场化的抗癌药，并称有效率接近30%。该视频累计点赞超过147万，超平均点赞数十倍。它有着广泛的影响，但其合法性令人怀疑。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李伟表示，视频中对名人案例的介绍，展示了抗癌药产品治疗癌症的有效性，明确了具体品牌，并列出了适用症状。本质上代表了商品的性能、功能、用途和质量。如果Tik Tok用户制作的视频是受商品经营者委托制作的，则应属于我国广告法的调整范围。
“短视频里介绍的抗癌药都是处方药。根据我国《广告法》第十五条规定，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业期刊上发布广告。也就是说，无论抗癌药质量如何，都禁止通过网络做广告。”李伟说。
2018年诺贝尔生理学或医学奖与癌症免疫治疗有关。有网友在短视频评论区提到吃药，也有人质疑是否与魏则西案类似。
在过去的一年里，今日头条因违法广告受到了政府监管机构的处罚。2018年11月，北京市工商局海淀分局对今日头条开出300万元罚单，罪名是发布保健食品广告和非处方药违法广告。Tik Tok没有作恶，但广告和回避带来的风险与日俱增。
同样，以游戏广告为例，为了快速盈利，实测中的传奇游戏都设置了快速注册通道。用户名和密码将自动生成并保存在用户的本地相册中，供下次直接登录时使用。虽然很多广告宣称玩家不需要收取VIP，但是VIP依然存在，并且为用户提供了更多的游戏特权。用户不会被审查是否未成年，支付内购时只会直接跳转到微信支付。
许多行业观察人士认为，Tik Tok可能不得不这么做。对方认为广告受大环境影响；环境不尽如人意，会导致高利润行业的广告更多，比如游戏、保健品。从这个角度来看，这是对Tik Tok的诱捕。
但是互联网观察家葛佳建议，Tik Tok的广告应该受到限制。低俗甚至欺骗性广告的后果最终还是要由用户来承担，但由于广告的转化率有限，他认为这是很多人还没有感受到的原因。
从广告跳到电子商务的可能性
与张一鸣有过接触的人告诉记者，头条孵化的产品很多，危机感也很重。
“头条有句广告语，永远创业，告诉我们不要心满意足。”今日头条一位人士告诉记者。无论Tik Tok是否决心改变，大环境所施加的压力仍与日俱增。
2019年1月颁布的新规让短视频行业有了紧迫感。根据中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》，网络平台应当建立审核人员队伍开展短视频服务。原则上审核人数应该在本平台每天新播放短视频数量的千分之一以上。
根据Tik Tok发布的2019年春节期间的数据，共有337万人参与了除夕的拍摄。如果每人拍摄一个短视频，共新增337万个短视频，所需审核团队规模为3370人。同样，根据Tik Tok总裁张南公布的数据，截至2019年1月，Tik Tok日活用户数超过2.5亿。这意味着所需的审计团队规模达到125万人。招募125万人显然不现实，这意味着Tik Tok必须另辟蹊径。
Aauto Quicker相关负责人也向记者表示，未来会逐步增加团队成员数量，但目前没有具体数据。
“Tik Tok注重头部，而阿奥特更注重基层。Aauto Quicker的内部支付做得很好，而Tik Tok的商业模式是广告，这是两者的显著区别。”分析师表示。根据App Annie的最新数据，截至2019年2月11日，Aauto Quicker在中国热门iOS应用排名中位列第18，超过了楚留香、魂师伏等网易和腾讯的热门网游，而Tik Tok并未进入前100。
在商业化方面，Tik Tok不断进行新的尝试。据亿邦动力网报道，2018年12月28日，Tik Tok启动新一轮人才扶持计划，活动期间扶持对象将开启无粉丝门槛购物车；2019年1月16日，Tik Tok还接入了今日头条的放心购平台。
但是业内人士都比较保守。在对方看来，电商涉及的不仅仅是流量，而是资质、供应商、仓储物流、售后等多个环节。对Tik Tok来说，这可能是另一个世界。
