原标题:网易云音乐亏损是社群经济的通病？来源:房地产市场的大玩家
l生产观点金融
作者l .大钊
如果一个音乐播放软件不能听周杰伦、陈奕迅、阿美等著名歌手的歌，你还会选择它吗？
相信很多音乐爱好者都会回答不会。
然而，就是在这样的版权短板下，网易云音乐依靠“音乐社区”的玩法，顽强地成长为行业第二。
让网易云音乐欣喜的是，7月24日，国家市场监督管理总局宣布，腾讯因排除、限制竞争，实施独家音乐版权模式，被罚款50万元；同时，责令腾讯音乐在30天内取消独家音乐版权，停止高额预付款的版权费用支付方式，恢复正常的市场竞争。
在这样的前提下，网易云音乐或许可以补齐版权短板，甚至有望与腾讯音乐角力。
“耳朵经济”有许多竞争者
Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》显示，2020年中国在线音乐产值将超过140亿元，付费用户也将超过7190万。
巨大的市场需求和流量储备，让几乎所有国内互联网巨头都有意分享这块“蛋糕”。
图片:QuestMobile
QuestMobile数据显示，截至2020年12月，月活跃用户数排名前四的分别是酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐，咪咕音乐、虾米音乐、爱音乐等产品也榜上有名。
值得注意的是，上图中的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、大狗音乐都是腾讯音乐娱乐集团的产品，也可以统称为“腾讯系”。网易云音乐背后的股东名单包括网易、阿里巴巴等互联网巨头。少数排名靠后的产品也有很好的“靠山”，比如中国移动100%控股的咪咕音乐，2013年被阿里巴巴以8000万收购的虾米音乐，背后是爱音乐的中国电信。
再加上喜马拉雅、荔枝等听书平台的崛起，以及Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台对神曲的催化作用越来越大，未来将会有大量玩家参与“耳朵经济”掘金。
以短视频平台为例:
今年6月，Tik Tok APP已经推出音乐播放器，并开始测试“k歌”功能；还推出了“看见音乐”计划，旨在通过提供“Tik Tok音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多维度支持，挖掘更好的原创音乐创作者和声音。
另一方面，Aauto Quicker也在不断努力。今年3月，Aauto Quicker召开了音乐版权生态大会，推出了行业首个音乐版权结算标准。6月，Aauto quickless推出“Aauto quickless双击音乐计划”，通过流量扶持、版权结算等方式扶持原创音乐人。
这与腾讯音乐、网易云音乐等重点发力的原创音乐扶持计划直接重合。
仍有许多互联网公司看到了音乐市场的机遇，字节跳动今年动作不断。
2021年1月，字节跳动在线音乐产品乐飞和音乐分发平台BeatDynamic进军流媒体音乐，对抗腾讯音乐和网易云音乐；
4月，音乐事业部成立。音乐大区包括Tik Tok音乐、负责国内音乐业务的中国音乐业务发展部、负责国外的海外音乐部。
7月1日，有媒体称，字节跳动已将音乐升级为P1优先业务，等同于游戏和教育业务。
Billie Billie也于1月初宣布与环球音乐达成长期深度战略合作，其MV作品已在哔哩哔哩正式上线。
随着版权的“开放”，越来越多背景雄厚的参与者进入这一领域，网易云音乐面临的压力可想而知。
社区的通病是变现难。
不同于传统的音频平台，网易云音乐的特点是社区属性相对较强。
网易云音乐经过多年的发展，已经形成了“歌曲/UGC内容-互动-兴趣小组”的社交链接。
一方面培养和提升用户兴趣，形成“培养用户-需求用户-购买”的付费机制。
另一方面，基于兴趣形成差异化的“用户标签”，为各种口味的用户找到“共鸣”，提高客户留存率。
Fastdata数据显示，网易云音乐用户的社区参与度最高。
截至2020年10月，网易云音乐用户的社区参与度达到25.9%，远高于QQ音乐的5.7%。在主流音乐播放app中，网易云音乐的社区属性最强，UGC内容丰富。
图片来源:天风证券
天风证券的研究报告中指出，头部音乐平台中，只有网易云音乐拥有社交属性较强的社区业务。国信证券也看好网易云音乐的社区变现潜力，指出随着网易云音乐版权的逐步完成，社区壁垒将进一步体现。
但社群的优势真的能转化为“赚钱”的双赢吗？
答案似乎是否定的，较早以社群概念上市的哔哩哔哩、阿Aauto Quicker、知乎，对“社群”有着非常明确的自我认知。三家公司的业绩也无一例外处于亏损状态。原因可能是变现难是小区普遍存在的问题。下面就一个一个单独说吧。
根据百科的解释，哔哩哔哩是中国年轻一代高度聚集的文化社区。再加上二级属性，公司上市以来一直受到资本追捧。然而，哔哩哔哩2020年年报提到了一个重要的风险点:
被管理层视为“至关重要”的文化。在年报中说明:如果未能在目标用户中维持文化品牌，运营可能会遭受重大不利。
为什么我们居住的社区会成为风险点？也许哔哩哔哩还没有找到一个合理的方法来利用他的粉丝。
过去几年，哔哩哔哩尝试做电商、直播、自制、游戏等。在站内，但是并没有给演出带来太大的支持。2020年，主营网络视频和游戏的哔哩哔哩，在全球疫情屡禁不止的情况下，本应提高业绩。但它只交出了净亏损30亿元的成绩单，比2019年增长133.65%。
在知乎的招股书中，“社群文化”也被视为核心能力之一。作为国内仅存的问答社区，知乎的地位和影响力毋庸置疑，但是要靠知识付费来变现，就有点过了。
在知乎知识付费的大潮下，盐选会员、付费咨询、付费专栏等变现方式得到了延伸。而这部分高知用户并不追求在知乎上能变现多少，只是以普通文人的心在知乎上发表意见，所以以内容为主要变现方式并不可行。
从数据上看，知乎的知识付费收入不到总收入的24%，但广告收入却占到63%左右。
所以知乎到底是靠社区概念赚钱还是靠广告平台赚钱，值得玩味。
Aauto Quicker的招股书开头就提到“我们是领先的内容社区和社交平台”，但这种社区一直被头部家族垄断，很难有新的用户出现。某种程度上也意味着平台对新创作者的吸引力有限，长期来看不利于产品开发。
今年2月5日，当Aauto更快在港交所敲钟时，开盘股价暴涨194%，市值突破1.39万亿港元，成为港股市场第六大公司。然而，自2月底以来，Aauto Quicker的股价一路下滑。截至8月6日收盘，Aauto Quicker市值仅3532亿港元，不能用腰斩来形容。估计这个范围应该是从胸部切开的。
还有豆瓣、贴吧、虎扑等一系列社区。，几乎都面临盈利问题。以以往人的经验来看，社区的这本“商业书”并不好读，网易云音乐引以为傲的“云村”可能离钱还很远。
未来的重点是“打破圈子”
我相信网易内部一定有过关于如何在社区中赚钱的讨论。无论是广告收入、会员付费、版权转让还是周边销售，都是很好的尝试。
但是中国的数字音乐市场发展了十几年，似乎带给我们的体验就是音乐本身不赚钱。
那么网易云音乐是如何处理这个问题的呢？答案是向产业链上下游延伸。
招股书显示，截至2020年，网易云音乐拥有超过23万原创音乐人，原创音乐人作品占平台歌曲的45%。2020年11月，网易云音乐发布《中国音乐人生存状态报告》显示，网易云音乐平台单个音乐人最高累计在线收入已突破1000万元。
除了“拉拢”音乐人，网易云音乐还尝试参与“歌曲宣发”环节，凭借平台优势，帮助完成从创作者到受众粉丝的推广和宣发，进而砍掉“中间人”环节。
截至2020年10月，网易云音乐用户的社区参与度已经达到25.9%，远超QQ音乐的5.7%，这为网易云音乐受益于歌曲分发提供了重要基础。
除此之外，更有意思的是，被网易云音乐视为优势的社区娱乐，这几年越来越“综艺化”。
2020年8月，网易云音乐与新华社联合推出微综艺《念念不忘的符号》。通过“非遗艺术+经典金曲”的破壁组合，推动了非遗文化进入大众视野，在年轻人中实现“出圈”。
10月5日，网易云音乐再次推出《音乐好朋友》第三季，以广受关注的情感话题为主题改编歌曲，聚焦节目的故事和治愈。
其实可以理解为，音乐节目是观众最喜欢的形式之一，也是重要的流量来源。
以QQ音乐合作的《乐队之夏》第一季为例，根据QQ音乐大数据显示，《乐队之夏》116首歌曲在QQ音乐的总播放量已达5.7亿次，收听人数超过2920万。
再加上近年来“饭圈文化”的出现，通过综艺节目选拔音乐人和优质作品，通过优质作品吸引流量和会员付费，形成了完整的变现路径，这也是网易云音乐突破盈利问题的途径之一。
参考资料:
国信证券:网易云音乐:年轻化的音乐社区
天风证券:网易云音乐:年轻社区呈现增长机会，云村构筑核心壁垒
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