编辑导读:内容平台是当今互联网生态的重要组成部分，涵盖文字、视频、语音等多种载体。笔者结合自己的工作经验，分享了自己对内容生态的理解和思考，希望对你有所帮助。
摘要:
作为移动互联网行业产品领域的先行者，我梳理了自己在内容生态领域的六年经验。本文将从平台的角度，总结和沉淀不同内容类型下，移动互联网行业从供给到消费的现状和特点。看了这篇文章，会对内容产业生态有一个初步的了解。
简介:
为了增加这篇文章的可信度，我打算先自我介绍一下。我在内容生态领域工作了六年。我写过需求文档，包括网易云音乐的直播服务、淘宝的直播服务、短视频服务、IN这个产品，基本涵盖了内容行业的图文、视频、直播三种业务形态。那么如何从一个产品经理的角度看待内容行业呢？
一.内容供应
任何新兴的行业领域都要经历一个从无序到专业的过程，从最早的兼职司机到今天的职业网约车司机，从最早的兼职外卖员到今天的职业外卖员。旅游行业、餐饮行业、内容行业都是如此。创建新字段后，内容供应绝对真实空。如果供给和消费严重不匹配，先谈后谈。
行业也是如此。无论是图文还是视频，还是直播，都经历了从UGC到PUGC再到PGC的过程。在这里，我把UGC称为普通创作者，把PUGC称为专业创作者，把PGC称为公会。先有鸡还是先有蛋的问题困扰了我很多年。直到现在我也不知道答案，但是在内容行业我可以肯定的是，内容消费之前一定有内容供给。任何内容社区的产品只有满足创作者的需求，才能吸引用户消费内容。
1.1内容创作的来源
那么内容创作者的需求是什么呢？我觉得内容行业最基础最底层的就是“晒”，就是寻求存在感。
以晒为基础，衍生出多种内容形式:比如有图文的晒是小红书，有视频的晒是Tik Tok的Aauto快一些，有直播的晒是映客的花椒。以晒太阳为基础，衍生出多种内容类型:比如自拍、晒宠物、晒烹饪、晒旅行风景。这些内容类型与不同的业务场景相结合，产生了大众点评等产品。当然也有一些看不见的比如才艺展示，智虎是通过展示自己的学识而被认可的。以曝光为基础，衍生出多种商业场景:曝光自己的关系链好友是微信朋友圈，曝光自己的粉丝是微博，曝光志同道合的人是小红书。从UGC到PUGC再到PGC，创作者专业性的来源是赚钱，内容行业有三种变现手段。
1)电子商务购物指南
从导购效率来说，直播>视频>图文。图文购买率15%，视频35%，直播60%，这也是为什么直播电商导购是PUGC和PGC最密集的领域，而且主要是赚钱。只要有流量，就能赚钱。大量的中腰和中尾的职业创作者可以在这个生态中生存，头部创作者可以到处赚钱。所以直播电商行业有大量的主播，他们的粉丝可能并不大。
2)广告
从广告收入来看，视频>图文>直播。无论是CPM、CPC还是CPS，核心和根本都在于流量。如果内容不能收集大量的流量，创作者是不可能通过广告赚钱的，而直播是即时流量，80%的主播一场直播的流量是500人。就算他们给主播做广告推广，也赚不到钱。大量的视频和图文内容其实是通过在广告中添加补丁来赚钱的。与图文内容相比，视频内容更丰富，传播范围更广，因此在广告推广中转化效果。有人的地方就有江湖。较大的视频和图形平台有专门匹配内容创作者和广告商的双边市场。当然，像罗永浩、李佳琪、Viya这样的主播在直播间卖坑位费，属于大主播的专属特权，我就不赘述了。
3)增值服务
行业增值服务的实现方式主要有两种:
奖励:直播奖励主播，TIKTOK奖励短视频作者，喜马拉雅奖励作者，微博奖励。不区分内容形式是通用的，但是即时内容和非即时内容的奖励尺度是不一样的。这主要是因为直播打赏的本质是一种递进的社交关系，而其他内容类型由于缺乏即时互动的社交关系，推广效率较低。会员:直播平台粉丝，长音乐视频平台VIP，微博会员。我认为会员业务的本质是创造用户体验的断点，让核心用户为体验的断点买单。
1.2内容形式
该行业主要有四种内容形式，包括图形、视频、直播和音频。
1)音频内容
包括音乐歌曲、音乐封面和广播播客；音乐是音乐人播放的原创音乐内容。典型产品有网易云音乐、酷狗、QQ音乐等。音乐翻唱，也就是k歌，是音乐爱好者对歌曲的典范翻唱。典型产品有全民k歌、唱吧；典型的电台博客产品有小宇宙、喜马拉雅、荔枝。各种音频内容本质上都是在工具属性下构建的社群生态。比如网易云音乐，就是建立在音乐播放器基础上的情感内容社区。
2)实时内容
秀场直播和电商直播两种。秀场直播包括虎牙、映客、Tik Tok等产品。电商直播包括淘宝直播等。当然，现在每个直播产品都包括秀场和电商直播。游戏直播、户外直播、美女小哥哥小姐姐的颜值直播之所以都被归为秀场直播，是因为都是现金打赏，而CPS是电商直播的主要现金变现方式。
3)图形内容
按照关系链分为微博和微信朋友圈；按兴趣分为小红书、脉脉、知乎；按内容和形式分为笔记、论文和趋势。
4)视频内容
按照视频时长分为短视频如Tik Tok Aauto快一点，中视频如西瓜、哔哩哔哩，长视频如芒果、爱奇艺。
精神塑造:
不需要打开任何APP。看到手势舞，你会想到Tik Tok，情景喜剧，Aauto Quicker，李佳琪答应买TA，淘宝的直播，感谢邀请，你会想到知乎。每一个优秀的平台型产品都会有令人印象深刻的用户心智，而用户之所以能产生这样的用户心智核心，是因为千千成千上万的内容创作者在内容生态的基础上创造个性化的内容和社会影响力。
1)内容拟人化
内容的人格化并不意味着内容中要包含人，而是内容向消费者传达人的感受，打造内容账号的品牌名；比如为什么很多编辑号经常会编辑一些感情鸡汤？虽然不露脸，但也很受用户欢迎，因为它向消费者传达了励志少年的设计。
一个人的独特性和受众的普遍性决定了一个账号能获得多少粉丝。仔细想想我们认识的每一个当红人物是否都符合上述定位，比如朵拉薇娅，贫困中年单身男同学张，农村姑娘李，还有的祖师爷童金城。用户在消费他们的内容时，看到的是他们的“理想生活”。
以童金城为例。他的粉丝看童金成的直播。每天，他们都看到他和不同的漂亮女孩搭讪。试想一下，如果他能有这么多美女，他的粉丝一定是都市考高分的宅男。
对于绝大多数人来说，“理想的生活”不是私人飞机或者泳池派对，离自己的生活太高太远，而是比自己高一个档次的生活。就像乡镇的青年认为每天喝一杯星巴克，和人谈笑风生才是他们的理想生活一样，城市的青年认为开着保时捷，领着漂亮姑娘才是他们的理想生活。每个阶层都向往比自己高一个档次的生活。
所以内容生态领域会有缺口。每个人都在平台中寻找自己的理想生活，而大量的内容创作者通过创造自己的个人设定，为用户提供源源不断的分层次内容，使得平台吸引了更广泛的受众。
2)社会化影响
再好的内容，传播总是有限的，内容生命周期也是有限的。平台保持对用户吸引力的最底层秘诀就是能够持续输出爆款，吸引用户注意力。当然，我说的爆款不是10万+或者百万+的产出，而是在内容社区形成内容影响力的能力。
例如，在2017年Tik Tok的clcl舞蹈中，有多少人在现实生活中真正跳过舞？当然不会，但是那时候你会发现整个Tik Tok社区所有平台都在玩这个东西。社区热点的持续输入吸引了社区用户的关注，形成了内容信息流，这是内容平台对用户产生粘性，促进活跃度的底层逻辑。
任何在社群中产生社会影响力的事件，都离不开头部KOL+群体共鸣+从众效应这三大要素。从冰桶挑战到A4腰挑战，任何一波社交热点都是如此，往往是一个内容形态产生后，由多个头部kol共同打造。感受到共鸣后，粉丝跟风形成社交热点。当然，这个共鸣是泛指。比如A4腰的共鸣，就是为了得到好身材。比如最近热火的张万森的共鸣就是深情舔狗。大家把自己比作张万森进行模仿创作。
1.4内容的大规模创建
内容供给方从平台角度应该怎么做？它是在创建新的内容类型吗？
在我看来，大部分互联网平台从业者都不具备这种能力，这需要在内容领域某个垂直赛道深耕多年，创新能力强，而具备这种能力的人是不可复制的。作为平台从业者，我觉得应该做的是把头部内容创作者的内容创作能力规范到中腰部和尾部内容创作者，让普通人也能参与到内容创作者中来。
比如美女是一种稀缺资源，大量的女生可能补不了多少，但是美女可以解决她们创作上的烦恼。只需点击一个小按钮，想扩大他们的眼角，或者想打磨他们的皮肤。简单易行，让每一个女性创作者都可以轻松出境暴露自己；比如视频配音，大部分人可能没有这么美的音色，甚至有些人和我一样天生五音不全，而Tik Tok的引用配音功能轻松解决了视频创作者中内容创作者配音的问题。
在这样的思维下，切割、筛选等优秀产品产生了，它们的出现大大降低了内容创作者的门槛。有了优秀的内容，为剧本平台提供了简单便捷的模仿创作工具，让内容生产不再是潮人和人才的专属特权，而是正在体验生活的普通大众。
第二，内容消费
作为受众最广、用户停留时间最全面的内容行业，渗透到每个人生活的方方面面。根据我对内容行业的了解，内容平台的100个消费用户中必然会产生1个内容创作者。我的一个运营同事曾经问过我，我们有那么多高素质的人才创作者在生产高质量的内容，大量的UGC内容质量很差。他们存在的意义是什么？
我们的图书馆里已经有上千万的内容作品了。用户不可能消费完所有这些内容。我们为什么要生产内容？
2.1内容价值
对于一条内容，分为两个维度:内容的绝对值和内容的相对值。
从内容的绝对值来看，同一部作品大多数人的美感是一样的，好看、有趣、搞笑的内容好不好只需要一眼界定；从内容的相对价值来看，一个大学生拍摄的一段今日校园风光，对绝大多数人来说，可能并不独特，也不吸引人，但对你来说，你曾经在这个学校学习过，看到这个内容勾起了你对校园生活的回忆，所以这个内容对你来说，是有相对价值的。
同样，你的家乡有人发表了一段内容，对大多数人来说可能没有绝对价值，但对一个思念家乡的游子来说有相对价值。
对于绝大多数UGC内容来说，能产生绝对价值的内容屈指可数。但UGC内容量大、内容创作类型广是UGC内容的优势。在大多数场景下，UGC内容的价值在于为平台消费者提供内容的相对价值，通过平台的推荐、搜索、邻近等功能赋予内容相对价值。这就是UGC内容存在的意义。
对于不同的平台，用户价值的定义也可能不同。这个平台传递的价值观，比如知乎的价值观，是认同，所以他对价值的定义是赞美；Tik Tok有很多美少女视频内容，他对价值的定义是心；萧红的书的注释，他的价值定义的集合。
2.2内容多样化
行业的商业本质是抢夺用户的时间。以视频行业为例，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果等长视频平台正在受到Tik Tok、阿auto更快等短视频平台的强烈冲击。长视频提供的内容有变化吗？当然不会。长视频提供的内容质量降低了吗？当然不是。影响的根本原因是你可以在短视频平台上看到更丰富的内容类型和更多可消费的内容。
长视频平台提供的电影、综艺、电视剧内容虽然优质，但更新频率太慢。一个季度只提供几部新电影，大部分综艺一周更新一次，电视剧一天两集，远远不能满足用户对用户的渴望。为了抢用户的时间，各大平台还在打造综艺节目如Create 101等。，但它们仍然不能满足用户对数量的要求。
感谢UGC用户的加持，在短视频平台上不仅可以看到帅哥美女，还可以看到书法、传统工艺、戏曲、钓鱼等丰富的内容。
在内容绝对值和内容多样化的十字路口，用户在自己的时间里选择了后者。内容平台要做的不仅仅是内容的分发，还需要用户参与内容创作，实现内容共创。这样才能完成内容多元化的使命。从内容消费来看，图片>短视频>播客>直播>音乐>长视频，音乐和长视频属于低消费内容类型。直到今天，还有人每天循环播放周杰伦十年前的歌，二十年前的电影作品，都是低消费的内容类型，很容易陷入存量的竞争。大量用户花费时间在存量内容上，导致新内容曝光不足，难以脱颖而出。
2.3内容流
平台在已经拥有大量存量内容的情况下，为什么还要浪费人力物力去生产新的消费内容？做内容平台不难，当然更难的是获取内容。通常，后发的基于内容的平台会陷入内容存量的魔咒。生态内容的打造，不是在现有的流量产品中打开一个标签，运营传播一批内容就能形成的。大量后期制作的内容产品只是聚合了内容，并没有形成内容的流动。给用户讲很多内容吧，看看。
内容就像商品的库存，是有时效性的。过季商品被忽略，过季内容不消费。打开一个平台，发现看到的内容都是半个月前另一个平台的内容。你有消费的欲望吗？当然不会。所以内容的流量决定了它对用户的吸引力。每个人总是喜欢新的，厌倦旧的。现有内容的用户虽然没有看过，但是已经消费了很多相同的内容类型，自然会产生疲劳感。
内容的流量也是内容型平台的核心竞争力。对于一个专业的创作者来说，在多个平台上传分发相同的内容，对于我们公司空来说是一件很平常的事情。作为平台，如果说抢占内容的先发优势至关重要，那么只有通过源源不断的新内容吸引用户的注意力，才能让用户长久生存。
从内容的时效性来说，直播>图文>短视频>播客>音乐>长视频，直播回放后就没人看了。这是因为直播为用户提供了即时互动，但当直播内容变成回放时，内容的信息密度和参与感大大下降，大大降低了内容的消费属性。
三。摘要
以上是我从业6年以来对内容行业的理解和思考。希望以上内容也能对相关从业者有所启发，帮助和引导新从业者快速了解内容生态。
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