作者:高《中国发展观察》记者
日前，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法》，自2021年5月25日起实施。从网络安全法到电子商务法、反不正当竞争法，再到《网络信息内容生态管理条例》、《关于加强网络直播管理的指导意见》、《网络直播营销管理办法》，近年来关于直播领域和行业的法律法规和行业规范不断完善。
随着带货直播这一新的商业模式的兴起，网络直播在带动经济发展的同时，也出现了诸多问题，如营销人员行为不当、未成年人利用直播牟利、平台主体责任不履行、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频发、消费者维权取证困难等。在网络经济时代，如何建立良好规范的网络直播生态，如何界定各方的权利、义务和责任，是新时代的课题。对此，《中国发展观察》杂志记者邀请了相关领域的专家进行了深入探讨。
网络直播行业迎来全面监管，规范体系不断完善。
互联网平台经济是一种新的生产力组织方式，网络直播营销是互联网平台经济的重要创新方式。直播作为一种新的网络营销业态，最早出现在2016年。蘑菇街和淘宝率先结合自己的电商平台模式，推出直播发货功能。2018年，Tik Tok、Aauto快消等直播平台进场带货，进一步丰富了纯导流模式的在线直播营销行业商业模式。自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，催生了网络直播营销行业的爆发式增长，随之而来的是部分营销人员言行失范、虚假宣传、假冒伪劣商品频发等市场乱象。国家对这个行业的规定主要是从这个时候开始的。
2020年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，这是国内首个专门针对网络视频营销活动的自律规范，提出了商家、主播、平台等所有参与者的行为准则。2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，强调了网络平台、商品经营者、网络直播者的法律责任，从商品服务质量、消费者权益保护、广告审查发布、打击各类违法行为等方面对网络直播营销活动提出了规范要求。同年，国家广电总局发布《关于加强网络节目直播和电商直播管理的通知》，主要从平台治理能力、内容管理、主播适配性等方面对电商直播行业进行规范。今年2月，国家网信办等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理的指导意见》，进一步强调规范平台、主播、用户行为，确保正确引导和内容安全，要求建立健全行业管理规范体系，提升综合管理能力。3月，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，将通过网络直播销售或者提供服务的经营活动纳入监管范围。
这一次《网络直播营销管理办法》对网络直播行业做了更加全面具体的规范。中央财经大学法学院副教授、数字经济与法治研究中心执行主任刘权介绍，《办法》的出台围绕直播营销功能注册注销、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络与数据安全管理等关键词展开。，以及相关的安全评估、备案许可、技术支持、平台规则、身份认证和动态验证、高危违法行为的识别和处置、直播营销平台的新技术和跳转服务风险等。
在中国政法大学民商经济法学院副教授、中国法学会民法学研究会理事兼秘书长王磊看来，《办法》是2019年国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》的进一步具体化。二者构成了网络直播营销合规的重要基础。
“《办法》最大的亮点之一，是在深入了解网络直播营销活动实践的基础上，根据参与者自身的商业模式及其在直播营销活动中的作用，对参与者进行了准确细致的分类，从而为有针对性地设置监督管理规则、合理明确各方权利义务奠定了坚实基础，从顶层设计上为整个行业的规范发展提供了明确的制度预期。”阿里巴巴区域研究中心相关人士表示。
王磊表示，《办法》的实施将有利于加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展。同时也让国家对互联网平台经济“鼓励和规范”的政策导向更加明确。
多维度监管压实主体责任，强化消费者权益保护。
一个行业想要健康成熟的发展，需要明确的学科定位和专业分工，也需要明确的权利、义务和责任。只有责任明确，边界清晰，才能知道底线，什么能做什么不能做，什么能说什么不能说，什么能卖什么不能卖。
刘权表示，《办法》充分考虑了网络直播营销的发展趋势、行业实际情况、各类参与者的特点。按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面，网络直播营销中的“人、货、场”，将台前幕后的各类主体，以及“线上线下”的各种要素纳入监管范围。另一方面，直播营销平台、直播工作室运营方、直播营销方等等都会明确细化。在压实平台主体责任的措施上也有所创新。
第一，将直播营销平台纳入多维管理。阿里巴巴区域研究中心相关人士表示，《办法》涵盖了互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等网络直播营销中提供直播服务的各类平台，并要求其建立健全覆盖事前、事中、事后的多维管理机制。
一是在事前，要求平台建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施，并配备与服务规模相适应的内容管理人员。同时，平台应对直播间运营者、直播营销人员进行身份信息的核验，并建立真实身份动态验证机制，以确保发生消费纠纷或违法行为时，能够准确找到直接责任人。二是在事中， 强调对直播内容的管控， 建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施，并建立健全未成年人保护机制，对可能影响未成年人身心健康的信息以显著方式提前提示。同时，平台还应根据不同直播间的运营情况建立分级管理制度，对违反法律法规和平台规则的直播间运营者和直播营销人员采取相应的处罚措施，并向有关主管部门报告。三是在事后，要求平台建立起安全投诉、
