“核心提示”
在当前流量红利见顶的情况下，本地生活因其高频性和下沉性成为互联网巨头新的竞争点。掌握着巨大流量的Tik Tok自然不想缺席。达人的店铺能成为Tik Tok本地生活的敲门砖吗？
编辑|紫瑞
有了“实力”，就可以吃吃喝喝不付钱了？
随着Tik Tok等短视频平台的兴起，诞生了一批逛店打卡账号，一些主播以逛店为名吃霸王餐的案例被频频曝光。
去年11月，河北唐山一男子点了一份49.8元的团购餐在店里消费。吃完后他声称自己是来逛店的，帮店家做宣传，所以免费。刚开始餐厅老板有点蒙，但冷静下来后，并没有邀请他去餐厅，而对方Tik Tok只有2000多粉丝，沟通能力堪忧，于是要求算账。在为49.8元的餐费僵持了很久之后，该男子不情愿地买单。
市场上有很多李鬼，李悝jy也有牵连。方楠是北京一号总店的主播，粉丝超过10万。有一次，她在渠道方的配合下去一家餐厅探店。结果视频还没结束，服务员就开始撤菜，用无声的动作赶走这些“不速之客”。让方楠看傻了，老板不觉得自己是个吃吃喝喝的骗子吗？
方楠沟通后发现，之前的人才以探店的名义拿了很多菜，浪费了。酒店的老板也害怕了，可见打着探店的名义向商家买羊毛的事情太多了。
上述案例只是Tik Tok进入当地生活一年多来所带来变化的一个缩影。在这种商业模式中，商家想利用平台流量和人才影响力为自己引流，人才想赚取商品佣金，可以免费吃喝；平台想培养客户的消费习惯，切入本地生活市场。
在这场流量博弈中，最后谁能找到真金白银？
1.“饭圈”也卷了进来。
位于钱江新城CBD核心区的来福士广场，是杭州的标志性建筑之一。不远处就是杭州APEC主会场“大金球”。从高层的落地窗，可以隔河远眺2022杭州亚运会主会场。王强的办公室位于莱佛士城，一个土地丰富的城市。“空空气中的香味是金钱的味道，”王强说。
王强是一家短视频公司的运营负责人，该公司孵化了几个小人才。除了打造自己的IP，还提供店铺探索服务。
高端办公环境和惨淡业绩的反差让他感觉亚历山大。
“开店根本不赚钱。”我向王强的豹变抱怨说，外人觉得他们天天去店里吃喝，赚钱很容易，生活也很好，其实是一种误解。现在开店很难赚钱，有时候还得自己掏钱买套餐。如果你有一个好的账户，有时候会收到一些付费的账单，但也就三五百块钱。
“光凭这点钱，你连一个全职员工都养不活，更别说一个团队了。”王强说。
近年来，随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台的崛起，越来越多的人涌入探索店铺的赛道，希望找到一条从流量红利中变现的道路。
以Tik Tok美食探索店为例。主播首先要经营一个账号，然后联系商家在店里拍摄。考虑到短视频的特点，通常需要20秒左右的时间来介绍餐厅的卖点、美食特色、优惠套餐等。，并避免视频过于冗长。视频发布后，主播可以在左下角挂一个链接。如果用户对餐厅感兴趣，可以点击链接购买团购券，自行到店消费。
在这个过程中，除了有一桌好饭，主播还有几种实现方式。一是从售出的团券中抽取佣金，一般在6-10%左右；二是向商家收取“一口价”，相当于视频制作服务费。一般只有大主播才有这样的待遇；第三，与Tik Tok合作，完成正式任务后获得摇一摇+流量支持。
“豹变”和几个主播交流后得知，他们都是因为开店门槛比较低才入行的。一开始他们并没有赚钱的目的，只是想试试看能不能找到机会。
门槛低，让探索店赛道这两年异常拥挤。
冯京是浙江-Tik Tok发现店的负责人，有9万粉丝，在当地属于腰数。冯静说，火灾发生后，很多新人进来，市场被压了下去。
“很多小号不接受‘一口价’和纯佣金。如果找10个小号一起拍，费用和要一个大号差不多。商家可能会让小号拍。这让我们的大尺寸很尴尬，如果后续报价太低，会打乱我们的收费体系。”冯京对包边说。
方楠也表达了同样的观点。新人的涌入，让赛道越来越牵扯。看起来简单，做起来容易，做好却变得越来越难。
方楠表示，目前这个行业还没有标准的报价体系。都是根据自身情况报价。很多人以低价甚至不收费来换取商业合作。“目前，我们在Tik Tok是一家6级商店。我们报4级和3级的价格不合适。但现在是这样的体量，价格高，可能商家就不会选择我们了。”方楠说。
除了“滚”价，人家还得努力。为了抢占先机，方楠一共做了三个店号，各有侧重。日常的拍摄、剪辑、出版任务，让他连续三个月几乎没有休息。他的公司在北京北五环外，几十公里的路程需要两三个小时。加班到晚上10点是家常便饭。“工作强度超出了一般人的承受能力。如果你承受不了压力，我觉得还是不要入行的好。”他说。
方楠的压力来自于账号升降级制度，直接关系到利益。他手的大小是目前最高的6级，属于北京的总店号。级别越高，账号权限越大，官方的流量支持和分发名单也越多。账号的评分与更新频率、发货情况等挂钩。为了保住名次，他和团队丝毫不敢懈怠。
2.探店成为敲门砖。
又累又无利可图，为什么还是有那么多人乐在其中，涌向探索店铺的赛道？
首先，门槛极低。目前，拥有超过1000名粉丝的Tik Tok账户可以申请近视乐队商品。方楠展示了给豹变带货的过程。在视频发布后台，可以选择“添加位置/店铺推广”带货，也可以选择“添加标签”带货。你可以从两个中选择一个。
在冯静看来，虽然探店赚不了大钱，但可以作为带动主业的“敲门砖”。
冯静的主业是一家保险公司的营销团队负责人。“很多店开业都需要买火险和意外险，每年保费可能上万元。当我们与客户交谈时，我们可以将店铺探索作为一项增值服务，促进业务签约，并以差异化的方式与其他保险公司竞争。”
随着探店赛越来越拥挤，一些主播和餐厅也尝试通过直播来实现。
方楠尝试了几次直播。起初，她很害羞，成绩也不好。几次播出后，她渐渐习惯了。最近，她能够卖出大约100个直播。
当地一些知名酒店已经开始卖自助餐，效果相对更好。万和豪生大酒店曾经开播卖自助餐券，一场直播GMV在50万左右。通过本次直播的客户经理反馈，团购券有明显的引流效果，但吸引的顾客消费水平不高，容易影响餐厅的正常运营，所以酒店并不经常直播。
商业客户经理杨铮表示，如果餐厅没有强大的吸引力，单店开直播很容易。他相信如果多播头部的人，效果会更好。“其实也是为了培养客户的消费习惯。他想吃的时候，去达人的账号看看有没有活包就好了。”杨铮说道。
对于许多人来说，探索商店是一个尚未实现的领域，但诱惑就像食物一样不可抗拒，并使这条轨道更加拥挤。
3.Tik Tok对当地生活的梦想
Tik Tok在2021年初增加本地生活时，将达人列为开辟新战场的核心力量。
杨铮告诉《豹变》，字节跳动只在少数城市有直营公司，没有强大的地推团队和庞大的外卖骑手。所以在进入本地生活时，他选择了店铺消费一线，而不是外卖到家。这就需要平台为客户种草，让客户看到视频后冲动下单，到店核销，这很大程度上取决于视频质量和优惠力度，达人正好可以提供更好的视频。
杨铮说，当初Tik Tok想人才、商家、客户三管齐下，但后两者普遍不愿意拍，拍出来的视频质量也不好，很难起到引流作用。“为了降低客户的拍摄难度，前阵子，我们还推出了‘破店守则’。用手机扫描后，系统会生成带有定位和配音的视频，并自动发布在Tik Tok上。但是视频质量差，效果不好，会慢慢停下来。现在除了引导商家自己做直播，短视频基本靠人。”杨铮说道。
去年6月，Huge Count发布的《2020年Tik Tok创作者生态报告》显示，2020年，Tik Tok创作者增加1.3亿，日播放量超过1万的作品中，有62%是由粉丝不足1万的作者贡献的。
合格人才数量的爆炸式增长，弥补了Tik Tok缺乏地面推手的短板。2021年第四季度，很多城市的字节商业化团队在裁员后都处于供不应求的状态，已经无法支撑商家对店铺探索和直播的需求。杨铮说，Byte Direct公司现在在邀请商家入驻和提供技术支持方面发挥着更重要的作用。拍摄视频、直播等需要大量人力投入的事情交给第三方服务商和人才。
杨铮说，官方对他们的支持是有限的。如果视频粉丝和提货单达到一定标准，可能会给一些摇一摇+流量，但不会直接给钱。服务商并不从中赚钱，只是为了“荣誉”和方便开展其他衍生业务而参与其中。
杨铮的荣誉是指合格的服务提供商，Tik Tok将授予官方服务提供商地位。这样服务商在商务谈判和培训方面就有优势了。此外，也有服务商瞄准Tik Tok心外卖资质。“北京之前也试水过，但效果不理想。现在暂停了。”杨铮说。
在一些服务商看来，人才的涌入不仅可以丰富Tik Tok的内容生态，缓解官荒压力，还能给Tik Tok带来实实在在的好处。“原来我们一个视频基本有几百个赞，但是前阵子流量不好的时候，我们就会买摇+推广。很多主播都是这么做的，钱都进了Tik Tok的口袋。”上海某服务商负责人告诉豹变。
为了更有效地将人才与企业匹配，Tik Tok对人才进行了分类。根据方楠的说法，北京的Tik Tok官方将把人们分成不同的级别，在潜在的群体中有新的数字，然后将有几个级别的社区。水平越高，支持度和报价也会越高。
“一开始，在Tik Tok购物相当混乱，现在逐渐规范了。Tik Tok达人需要帮助他们开辟新的赛道，以差异化的方式与美团竞争。”方楠说。
在当前流量红利见顶的情况下，本地生活因其高频性和下沉性成为互联网巨头新的竞争点。掌握着巨大流量的Tik Tok自然不想缺席。
“达人店”能成为Tik Tok当地生活的敲门砖吗？
本地生活通常细分为外卖、酒旅、店内餐饮和生活服务赛道。以本地生活巨头美团为例。依托庞大的外卖骑手和地推团队，外卖业务占营收近60%，酒旅和店内餐饮合起来占20%左右。Tik Tok进入本地生活，选择店内消费比例较低，符合Tik Tok自身流量和人力不足的情况，但市场天花板会更低。
此外，达人逛店可以刺激消费者购物，培养消费习惯，但不足以夯实Tik Tok本地生活商业的基础。目前，商家不需要向Tik Tok支付佣金，他们愿意在人才拍摄和平台支持的帮助下合作。如果Tik Tok未来要推进商业化，这个商业链条也将迎来新一轮的调整。
