来源:金融自媒体
原标题:新品牌营销战:破百万，励精图治出圈。
来源:创业前沿
范蠡
“用户的注意力在哪里，价值就在哪里”，这个规律被互联网从业者奉为圭臬，也是时下所有品牌在营销策划中遵循的“铁律”。在流量为王的时代，手握拥有最长用户数和相当数量用户的平台，自然成为各品牌青睐的营销新阵地，尤其是对于新兴品牌。
根据《创业前线》的长期观察，很多新品牌通过微电影、讲故事、跨界联合ip、直播、发货等方式，在微信、Tik Tok、Aauto Quicker、微博、小红书、哔哩哔哩等平台完成了一场又一场的营销活动
众所周知，新品牌无法与巨头竞争营销投入。他们只能充分发挥自己的灵感，注重创意与制作的比例，把有限的钱花在刀刃上。所以在营销上，预算多的品牌不封顶，弹药有限的品牌在营销形式上尽量刁钻。
但本质上，新营销是一把双刃剑，在给品牌带来流量和口碑的同时，也容易放大其缺点。如果不小心，很容易翻车。也许就在一个决定之间，不同的结果已经注定。最近一直处于舆论风口浪尖的中和农夫山泉就是最好的例子。
在这个新的营销时代，营销渠道增加了，营销方式也更加多样化，但营销并没有变得简单。在营销的战场上，品牌商需要时刻保持警惕——不要自我意识，不要踩坑。
01营销战场的新演变
“品牌只能通过全方位广告做营销的时代基本已经一去不复返了。”首都经济贸易大学广告系副主任王水告诉《创业前线》。
在以电视广播、报刊杂志、户外广告等为主的传统营销时代。，主要资源都被巨头把持，小品牌很少有出头的机会。
随着小红书、Tik Tok、Aauto Quicker、知乎、哔哩哔哩等新型网络平台的崛起，传统巨头品牌所拥有的营销资源优势受到一定程度的削弱。《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，2019年，杂志、报纸、广播、电视、网络五大广告渠道中，网络广告收入达到6464.3亿元，占上述渠道总收入的84.7%，其他渠道广告收入下降至1163.8亿元。
随着各种网络平台的兴起，新品牌走出圈子的机会也增加了。比如袁琪森林、拉面说、花溪子、完美日记等品牌正乘着新社交平台的东风。
作为长期观察国内品牌营销发展的专家，王水认为，很多新品牌的营销路径大致可以分为三个阶段。
“第一阶段是品牌先确定一个圈子，也就是根据产品定位瞄准一个转化潜力高的人群，依靠最忠实的客户度过冷启动阶段。”王水说。
运营好核心用户后，新品牌会加强营销活动，不断触达更多人。这种“扩大圈子”的方法是品牌营销的第二阶段。
王水表示，当上述两个阶段完成后，品牌需要进一步扩大影响力。这时候他们可以通过冠名综艺、跨界IP联名、打造话题事件等方式进入全国市场。
第三阶段之后，品牌就相当于进入了成熟期。接下来，他们要做的就是将推广常态化，以维持品牌知名度。“虽然不同的品牌和品类玩法不同，但基本都在延续这条路。”王水说。
当然，有些品牌不会严格遵循这种营销路径。比如Ulike脱毛器，按照传统的营销方式，开疆拓土，在电梯里投放广告，侵入消费者心智。同时在微博、小红书、Tik Tok等平台进行多轮KOL投放，强化品牌知名度。
凭借这一套“营销组合拳”，Ulike的销售记录也有所增长。18: 00期间，优丽可登上天猫美容仪脱毛器类目双榜Top1，JD.COM美容电器销量榜Top1，成为618个天猫美妆品牌的Top6。截至目前，优力克已经连续六年蝉联618网络销售冠军。
“没有统一的营销风格，这也是新消费品牌的魅力所在。”王水说，各种新的营销方式也显示出一定的优势。
据王水介绍，在传统的营销方式中，产品的展示渠道和转化渠道是相互分离的。比如用户在电视上看到广告，需要线下购买。所以品牌无法统计广告带来的转化效果。
然而，在数字营销环境中，这两者是相互联系的。比如用户在微博或Tik Tok看到某品牌的广告，点击文案附带的购买链接，就可以直接跳转到购买页面。
这样对于品牌方来说，有利于实现“品效合一”，即可以提高品牌知名度，同时实现销售转化，最终对投放效果有更直观的统计和评估。
然而，目前国内各种消费品牌层出不穷，各种营销手段正在抢占消费者的眼球。如何提高自己的品牌忠诚度和复购率，成为品牌商最重要的考验之一。
“一般来说，传统媒体的营销可以扩大品牌的市场体量，但Tik Tok、小红书等平台不仅可以提高品牌的体量，还可以打破核心圈，提高用户的忠诚度。”王水说。这些新平台自然更加贴近用户，在做营销的时候，方式也更加灵活多样。
事实上，要保持用户对品牌的好感和忠诚度，不仅要有过硬的产品质量，还要和用户有高频的互动。显然，这不是每次大规模投放就能做到的，只能在一个能平衡产比的新平台上“努力”。
回想传统营销时代，为了争夺广告位，品牌商不惜重金。1994年11月8日，孔府宴酒在央视黄金资源广告招标会上以3000多万元中标第一；随后的20年间，投标价格居高不下，最高峰时剑南春投标金额超过6亿元。
这种惊人的投入，绝不是如今的新品牌所能承受的。所以新品牌要尽可能选择自己的新平台来投放。
《创业前线》独家获悉，2021年小红书Q 2的标准产品报价中，报价最高的是APP的互动开放:按CPT报价495万元/天/轮。以中长视频著称的哔哩哔哩，2021年曾引用Q1商业资源显示，开屏费用为450万元/天/轮。
这些营销产品都是比较成熟的平台，会根据广告的性质、展示位置、形式制定相应的价格，一般在10万元到几十万元不等。
“一般客户选择的营销推广方案中，有几个可能要几十万元，有几个可能要几百万元才能有效果。”媒体经纪人呵呵对《创业最前线》说。
他介绍，依托各大平台的MCN机构，KOL报价从几千元到百万元不等。作为客户，你不仅需要从平台购买产品进行营销，还需要从各种媒体渠道购买资源以匹配营销效果。
“在KOL的报价中，除了支付给MCN的费用，还包括支付给各个平台的费用:小红书平台的授权费、报备费、平台服务费，哔哩哔哩的烟花费等。，这些都是在平台上投放必须支付的费用。”禾禾向《创业前线》透露。
这些平台高昂的营销费用让一些新品牌望而却步，而在推出这些平台的玩家中，赢家只属于少数。
“有的品牌做了一场营销游戏，最后发现自己的现金流可能还是负的，钱已经被平台和KOL赚走了。”一位品牌营销人员说。
所以，在“烧钱不抄底”的营销大战中，品牌商都是节俭的，弹药有限的尽量在营销手段上巧妙，资金实力强的可以下大力气。
功能食品新品牌BUFFX根据营销效果决定营销投入。
“我们没有固定的营销预算。”BUFFX的创始人乐康对《创业前线》说，“我们是一家着眼于ROI，把它控制在1.5到2之间的公司。也就是说，公司每投资1元，可以赚1.5到2元，投资100亿，公司可以赚200亿。这种情况下，市场上的同事能花多少钱，就考验他们的能力了。”
02花哨的营销战
作为年轻人聚集的大本营，Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等平台是新品牌营销的必争之地。在“热旷野”项目启动之初，黄立和他的伙伴们选择了小红书作为主要的营销战场。
“小红书以女性用户为主，符合热野的目标用户。而且小红书是图文形式，内容制作成本更低，呈现形式类似淘宝的评论区，也有利于流量转化。”《热旷野》创始人黄立介绍。
幸运的是，营销的开始超出了他的预期。一开始有三个博主去他们营地体验了一下，在小红书上贴了笔记；第二天，40多位用户前来咨询，成交26单；第三天就有60多个咨询用户。
这个结果让黄立大吃一惊，也让他体会到了小红书的“种草能力”。
除了小红书常规的KOL投放，很多新消费品牌也想尽办法推出新的营销招数。比如网络名人燕麦品牌王宝宝与漫画IP罗小黑合作推出联名礼盒，设计了PVC袋、搅拌勺、马克杯、分包装袋等。
和传统消费品牌一样，新消费品牌喜欢寻求明星代言。王宝不仅请歌手查理代言，还请了他的KOL明星，如欧阳娜娜、李想和张韶涵。男士护肤品牌“natural”，请来流量明星景柏然代言。
因为新品牌不具备像业内巨头那样一掷千金的能力，只能在营销上使用克制，这往往需要他们另辟蹊径。最好是用最低的成本撬动最高的杠杆。
所以新品牌为了做好营销，不再拿资本和创意做比较，而是把自己逼成了“内容公司”。
为了突出品牌调性，打动用户，啤酒类潮饮品牌“走酿”将“敢做敢摇”定义为品牌态度，并据此制作了七部微电影。
在他们的微电影里，鸡鸭头套的人是主角。他们通过一些小故事来表达自己的主要思想，比如在生活中学会拒绝——拒绝复制，拒绝粘贴，拒绝克制等等。
“鸡鸭讲，这是粤语里的梗，意思是不同种类的人很难一起玩。但我们想用这两个形象来表达，因为同类人是可以玩酒的。”品牌负责人王赢对《创业前沿》说。
微电影的表达有点前卫，里面50多个同事看的时候，40%的人都看不懂。即便如此，她还是大胆决定上映这些微电影。“有争议才能被记住。”
事实上，根据品牌调性，大胆发挥想象力，给人们讲一个新的故事，是新品牌常用的营销手段。“这种方式有助于品牌明确自己的形象和定位，让消费者对品牌有清晰的认识。”BUFFX创始人乐康说。
另外，直播投放是目前主流的营销方式之一，新的品牌数不胜数，花溪子、完美日记就是典型的例子。然而，乐康对直播创造的销售神话有不同的看法。
“新品牌首先需要建立知名度，但直播的效果有限。很多用户会从李佳琪、Viya、罗永浩这样的主播那里购买，而不仅仅是为了BUFFX这个品牌。”乐康说，“对我们来说，长大后，有了一定的实力或者知名度，做直播是一个正确的选择。”
另外，BUFFX还处于积累数据的阶段。“如果用户从主播那里购买，我们不太容易判断BUFFX在产品层面的好坏，有哪些方面需要改进和调整。”所以BUFFX至今没有做过大规模的直播。
03营销不是万能的
新消费品牌往往会砸几百万甚至几千万投入营销大战。那么，一个网络名人的品牌，是否可以在弹药充足的情况下被砸？
当然不是。
“营销内卷化现象相当严重。很多品牌营销策略不清晰，创始人不够强势的时候，就会跟风去做营销。”乐康说。
三五年内，能活下来的品牌一定是各方面都很优秀的。在成功的因素中，营销只占很小的比例。一个消费品牌能否成为网络名人，主要取决于产品质量和定位。
事实上，新营销是一把双刃剑。它带来的好处肉眼可见，但它带来的新挑战也不容忽视。
“例如，渠道管理的成本增加了。以前只需要管理好传统媒体的渠道。现在要对接大量的平台方、KOC，会导致品牌对渠道的控制力减弱，也会考验营销人员的能力和专业水平。”王水说。
以前品牌只有几个固定的渠道，所有的营销资料都可以严格审查。但现在随着渠道的增多，审核难免会有疏漏，这也增加了营销翻车的风险。
最近一个“营销翻车”的典型案例就是农夫山泉。
6月26日，网友曝光了农夫山泉新品“黎明白桃”苏打水苏打水的海报，海报上标注“日本福岛县产黎明白桃”，这让农夫山泉成为众矢之的，股价一度下跌超过6%。后来农夫山泉紧急声明自己的桃子不是日本福岛县产的，但是产品声誉很难挽回。
此次翻车事件并非孤例。钟也因为原料问题被质疑虚假营销。因此，品牌在营销的每一个过程中都要谨慎。“我们合作的KOC和KOL都是经过逐一筛选的，文案也是经过我们严格审核的。”椰子生活方式品牌“可可满分”创始人方乃坤曾告诉《创业最前沿》。
互联网是有记忆的。一旦品牌方稍有不慎，发生负面营销，就很难逆转，甚至会一次性出局。从这个角度来说，营销不是万能的。营销不当，就会把品牌推向死亡的深渊。
现在很多消费品牌都喜欢讲新故事。故事讲得好，自然会为品牌增色。比如香奈儿，从诞生之日起，就一直在宣扬女性独立和自我满足的态度，所以受到女性的追捧。比如花，以“东方彩妆，花养妆”为理念，以充满民族风格的设计，迅速走出圈子。
但是，故事讲不好，就会变成分项。“有些品牌在讲故事时容易用力过猛、过度延伸或者脱离实际；也有一些品牌承担了不属于自己的责任，比如渴望教育用户；或者故事与产品不匹配，比如专注下沉市场，讲一个文艺故事的茶包。”乐康说。
“IP很重要，但只是锦上添花。对于一个品牌来说，做不出好的产品，IP就失去了意义，会给人一种模仿别人的感觉。”乐康补充道。
“公众的注意力可以在短时间内集中在这些品牌上，但当新的品牌出现时，公众的注意力又会被带走。总有新的时尚取代旧的，这导致品牌的迭代非常快。”王水说。
这种情况下，如果品牌的营销策略跟不上，就很容易被用户淘汰。
04提炼网络名人品牌之路
“新品牌的崛起并非偶然。他们关注很多细节。”王水说。
我之所以有这种感觉，是因为拉面讲的故事。
据悉，拉面提到的一款产品中使用了三种泡椒。当时有两种搭配方案，一种是三个青泡椒，一种是两个青一个红泡椒。为了采购方便，供应商希望三款产品都是绿色的，但产品经理坚持要两款绿色产品，一款红色产品。这是因为画图率更高，有利于用户照片发布，宣传效果更好。
“在他们说‘容积率’这个词之前，我甚至没有意识到有这样一个指标。”他说。
因此，一个网络名人品牌的提炼不仅是故事讲得有多好，还有内容做得有多好。它的出现是团队综合能力的体现。
除了产品质量过硬，注重营销细节，还需要品牌运筹帷幄，步步为营，比如把握营销时机。
一个新品牌想要获得足够的关注，不仅仅是通过广告或者某个营销事件就可以实现的，还与整个市场推广阶段和品牌战略布局密切相关。
“比如我们的分销渠道不完善的时候，做广告是没有意义的，但是用户线上和线下都买不到。所以，我们的第一项工作就是先做好市场的铺垫。”王赢说。
下一步是吸引消费者的注意力。其实微电影就是为了这个目的。在内容上下功夫，让大家好奇，加深印象。“在终端或线上销售，我们会配合相应的互动和推广机制。”
对于新品牌来说，小红书、Tik Tok等平台是“冷启动”的好阵地。如果想继续扩大知名度，视频平台，楼宇广告，甚至线下活动都要安排。
接下来计划根据鸡鸭主题做线下活动，继续占领消费者心智。“用不同的方式触达消费者，让他们听到同样的声音，看到同样的表情，用户自然会对品牌产生印象。当然，这也是最难的一点。”王赢说。
更重要的是，品牌要知道用户在哪里，洞察消费者的需求，然后提供匹配的解决方案。
从报纸到电视，再到互联网平台，媒体的方式发生了很大的变化，但营销的本质没有变。“对于消费品品牌来说，营销主要有两个目的，一是正常的销售转化，二是事件营销，从而快速走出圈子。”乐康说。
每一个营销行为背后的目的都很明确。有的品牌为了占领消费者心智，提高转化率，通过“洗脑”的方式在分众传媒表达品牌诉求；有做软植入的品牌，比如唱歌，做内容等。，才能走出圈子。
至于是选择电视广告还是Tik Tok、小红书等新媒体平台，要看不同的目标人群，比如年轻人玩Tik Tok，老年人看电视，女性用户更喜欢小红书，男性用户聚集在罗永浩的直播间。
用户在哪里，营销战场就在哪里。营销方式很难复制，每个品牌都要找到自己的媒体和营销策略。
最重要的是，网络名人品牌能否“红起来”，取决于能否把握好营销的“度”。如果品牌营销过于激进，甚至是虚假营销，就会造成消费者的预期和实际体验差距很大，就会被大家遗忘。
那么，新品牌应该如何寻求营销的平衡呢？
“这需要经验和感觉，每个人的判断标准都不一样。”乐康说BUFFX是根据NPS来判断的。
NPS是指一个用户向其他用户推荐某个产品的概率指数，是最流行的客户忠诚度分析指数。“在内部，我们认为将NPS保持在75%是一个更好的状态。”乐康说。
或许，每个品牌都有自己的营销风格和成功准则，但他们面临的共同问题是，如何在保持品牌热度的同时，准确把握每一次营销。这个过程就像走钢丝。在深水中翻滚，哪怕是一点点失误都有可能。只有谨慎再谨慎。
事实上，无论营销手段多种多样，一款打磨精良的产品才是品牌发展的坚实基础，那些漂亮的营销手段才是锦上添花。
