来源:思成战术包思成
在这次疫情中，我们看到了只注重线下运营的老板，以及受困于传统思维和做法的企业，遭遇了迎头痛击。而那些早早踩准市场趋势节奏的企业，那些尝试布局线上业务的企业，业绩却逆势飙升。
我想以我的老搭档为例，说明他是一个典型的强势老板。因为他受困于自己的商业思维惯性，他本可以把握住机会，但他只是失去了。
我的老朋友，他是做保健品起家的，他的企业在天津算是地王企业。本地媒体资源、渠道资源、资深会员数据都很优秀。多年来，他们仍然代理一些老年人的保健品和运动鞋，利用线下会议营销，让老年人在课堂上体验产品和买东西。这几年，随着互联网经济对市场的冲击，他们的日子也不好过。他们不愿意放弃无所事事，又有点钱，资源又好。他们还是想转型，想做点什么。毕竟我是老朋友了。我希望帮助他走出传统观念的商业圈，所以我会给他建议，劝他可以设计一个好的商业模式来解决老人的痛点，就是真心实意的解决他们的问题，不仅仅是健康问题，还可以作为一个平台。这样才有可能产生更多的信任和联系。但他觉得太辛苦，管理团队太麻烦等等，就没做。现在朋友生意逐渐萎缩，只做媒体代理。
当我们进一步研究直播的现象时，发现了一些商业运作的有趣之处。长期以来，在大多数人的印象中，对直播有两种看法和认识:一种是崇拜和崇拜，认为只要把自己的产品交给李佳琪和维雅就万事大吉，网络名人就成了救世主。另一种是嗤之以鼻，认为都是套路和骗术，想做个直播却踩了一堆坑；有些人甚至懒得去了解，以为直播离自己很远，喜欢出风头的人或者走下坡路的人就是这样。
我觉得罗永浩的个人品牌是他做过最成功的产品。
4月1日，罗永浩开始直播卖货，吸引了众多关注。因为今年的疫情对线下生意影响很大，我的很多客户都曾咨询过我关于直播的事情，所以我也关注了他的直播。当晚4800万人观看了直播首映，总交易金额超过1.7亿。老罗的“平庸甚至有些失败的直播”无疑是Tik Tok和罗永浩的双胜利，尽管有瑕疵。
关于老罗的直播，你应该看过很多媒体的报道，有正面的也有负面的。这里不做评论。我想说，老罗的直播是踩准了时代的潮流。他是看了一篇报道《三国志直播电商厮杀，从“猫狗大战”到“猫抖快”才下定决心行动的。报告的主要观点是:后电商时代，电商研究从互联网思维转向零售思维，平台电商的变现模式从流量变现转向效率提升。根据报道的解读，老罗应该是想成为掌门人MCN，打造自己的产业链。也可以说，他是带着理想在路上的。其次，老罗毕竟是一个带着创业理想在江湖打拼过的人。他是一个有品牌IP，有资源，有经验，有个性的人。整合这些现有的条件做直播，比其他的有很多优势，值得尝试做一件比做手机容易百倍的事情。更何况，人家说老罗做直播是为了还债，所以我觉得，且不说批评，相反，这种勇敢是值得尊敬的，尤其是对于一些不看重金钱的年轻人来说，是有积极意义的。
回到我们的现实，我们为什么要关注甚至去做？
因为这是一个时代，就像一个码字，人如果不懂镜头的语言，就失去了三分之一的语言能力。另外，如果你不懂年轻人的语言，你又失去了三分之一。碰巧的是，年轻人都在玩短视频，看直播，无论是在Tik Tok，还是在汽车快手，还是在哔哩哔哩。说你的生意不被年轻人注意会有多可怕。
毕竟，现在每个人都突然意识到，人类的注意力是核心资源。
这场突如其来的疫情彻底引爆了商品的直播售卖。试想一下，这次疫情，如果没有线上业务和发达的物流系统做支撑，城市的隔离怎么可能做到这么顺利？所以，一些潮流商家早早上车，不受疫情影响是必然的。我们来看一组数据:
各行各业都在“抢”直播业务，就连日常运筹帷幄的CEO、高管也开始了他们的直播卖海生涯。
2月14日，林清玄创始人孙来春开首秀直播，取得2小时40万元的好成绩；2月29日，海底捞、拉夫、小龙坎等9家火锅店的总裁集体上线淘宝，4小时吸引200万网友围观；3月23日，携程董事局主席梁建章走进Tik Tok直播间，为自己的产品代言，直播持续一小时，带来1000万商品。
线下实体巨头也尝到了直播卖货的甜头。银泰百货、淘宝邀请近千名导购在家直播卖货；北京印象城、北京万科半岛广场推出芯内购物直播间；西单大悦城也推出了“云购物”，雅诗兰黛、欧舒丹、YSL等众多美妆品牌参与其中。柜员也学会了新技能，变身主播卖货。效果同样惊人。
根据银泰百货发布的数据，带着导购活3个小时的消费者数量，相当于6个月复工的顾客数量。在3个小时的直播中，一个柜姐达到了一周的平时表现。......
我相信这些直播的老板一定很有收获。他们也找到了另一个营销亮点和节奏，对自己未来的商业模式突破有了很好的方法。
所以对于所有从业者来说，直播不仅仅是一种销售方式，更是营销的一种新的组合和飞跃。自然不是疫情期间网上临时增加的。
我说过，即使没有这次疫情，直播也会在2020年发展起来。因为我一直觉得“直播”这种形式给卖货以“公开、快捷、方便、有效”的沟通，对消费者更有说服力。
直播是“购物场景化”的必然产物，无疑推动了整个营销价值链的价值转化。比如直播间的留言、评论、弹幕，让销售行为更加透明公开，主播可以现场回答用户的问题。同时，主播既是代言人，也是消费者意见领袖。为了个人品牌效应，还会和商家“讨价还价”，这也为没有“砍价技能”的年轻用户省了不少心，堪称“聚划算实时版”，提高了线上消费的效率。
我们可以从一个简单的数字看出直播投放的效率——相比传统电商0.4%的转化率，头部网络名人的转化率可以达到20%；
从这个意义上说，直播是平台、商家、主播、用户多赢的商业模式。
重新理解短视频和直播。这是对公司的组织能力、渠道、品牌、销售链的重新布局和建设，而不是简单的增加一个小玩意。甚至是企业的项目部主管。这种认知，至少是企业应该重视和探索的。包思成的观点
也有人问我“直播是不是虚假繁荣？要不要开始尝试自己做直播？”
我的回答是，直播肯定有用，李佳琪能卖货是真的。当然，这一定不是大家以为只要网络名人就能做到的。将网络名人的角色神化为偶像是背后团队和资本的巨大推动。
但是要记住，这种直播方式是暗合潮流和人性的。不要被偏见所左右，忘了看本质。
至于很多人还在犹豫，要不要直播？其实这个问题很简单。不直播也活得好好的，做不做都无所谓。如果各种方法都试过了，还是解决不了销售问题，那就试试直播吧。
这就是问题所在！怎么做才是正确的？
我看到很多老板对直播有误解或者误会，大部分都是瞎演戏。
所以我总结几个直播的要点。大家都要避免跳进坑里。主要有几个方面:什么产品比较适合直播？直播是为了打品牌还是卖产品？直播除了卖货还能做什么？需要注意什么？建议企业主采取战略行动，不要盲目。
一个
有哪些产品比较适合现场配送？
很多企业主都想用商品直播，但并不是所有的商品都可以用商品直播。重要的是产品属性要和直播策略一致。
最近我们有一个深圳的房地产客户，设计方案的时候要投放直播策略。在制定方案之前，我们会解构一系列的产品属性。对应直播策略，我们发现，正确的找出直播策略和产品属性是非常重要的。
比如，利用直播为房地产等大宗商品营造“购物氛围”是没有问题的，但要马上实现消费的转化，需要大量的工作和技术支持。那么直播的目的就不是带货，而是其他营销目的，比如潜在消费者的引流，产品的推广。
对于那些日常购买量较高，风险较低的产品，直播交割更为合适。比如化妆品、食品、日用品，甚至一些网络名人在直播间推荐的新奇科技产品。只要你把它们介绍到你需要的地步，你马上就会有尝试的想法。
因此，带货直播的可实施性很大程度上取决于商品对消费意识的决策过程是否复杂，日常生活中的购买是否频繁。
从营销的角度来说，一些没有品牌力的新品推市场可能并不容易。此时，借助直播，同时解决了“传播需求”和“销售需求”，而这些产品多见于一些具有互联网基因、设计时尚有趣、更容易被年轻人接受的新潮有用的产品。所以，只看带的货可能比较狭隘，我们需要关注的是:通过直播卖货，什么才能成为一个可以“火”的产品。
从目前来看，我们总结出整个产品最大的直播品类是服装，其次是美妆品类，两头强中间弱。第三类是珠宝类，有些是直接在缅甸直播的。通过直播把这些玉石直接展示给消费者，涉及到大量的资金。另一个是食物。吃播基本就是美食主播。
这是老罗现场带来的物品清单。你可以看看他的选择标准和要点。
那么，直播还有一个不容忽视的功能。因为从“营销，即有效信息的到达”的角度来看，直播的形式对任何品牌都是有意义的。
这涉及到以下问题...
2
是要直播做“品牌”还是仅仅做“销售”？
很多老板认为直播就是为了“卖”，即“实现卖的效果”才是直播的主要目的。其实我觉得“品牌”引流才是他们最终想要达到的目的。
“又是牌子！能不能先把货卖了再贴牌？”很多老板一听品牌，就觉得不是实实在在的好处。让我们用李佳琪卖的化妆品，网络名人来分析一下吧！
电商卖的好，靠什么？你可能会说这是网络名人的个人魅力。
其实真正的核心竞争力是:便宜。
李佳琪或维雅卖的东西都很便宜，而且是刚需。如果一时买不到，迟早要用的。在那里，他们闭着眼睛买，很多大牌的订单从价格上是买不到的，也是骗不了的。
最低价从何而来？是商家剪的！
那么，商家以成本价或低于成本价销售商品，仅仅是为了无利可图的“销售”吗？
试想:一支口红如果平时卖100元，在李佳琪直播，亏本卖50元就卖完了。如果只是为了“卖”直播间，那他下次想大卖。他还得去李佳琪吗？这么亏本的生意，老板想要什么？
因此，聪明的老板不会带着“推销”的目的推出李佳琪。他们与李佳琪合作，是为了依靠李佳琪的背书，努力降低用户采用品牌的成本。尝试建立新的用户关系，促进同一品牌下不同产品的销售。
当我们讨论客户的计划时，我的助理分享了这种感觉，这种感觉很直接:
她第一次认出加拿大品牌洗发水是在李佳琪现场工作室。在李佳琪讲解期间，她在网上查询了这款产品的价格和口碑，发现自己的偶像也在用。
这时，李佳琪给出了一个比直播间通常最低价低30%的价格。于是，她立刻在百万粉丝中抢到了这款产品。
用了这瓶洗发水，虽然李佳琪可能不会再直播品牌，产品也恢复原价，但她已经成为了该品牌新的忠实用户。
看到了吗？商家做的直播当时亏本“卖”，换来的是未来的“品牌”客户。
然后，如果你自己不打算做直播，可以考虑通过直播渠道来销售你的产品。
但是要注意几个问题。如果想进入头部网络名人的渠道，前期的品牌传播是必须的，因为头部的直播渠道比较稀缺，他们不会考虑不知名的小品牌。你之前做品牌推广是为了进一步扩大销量，在头部渠道引流品牌。
头部的直播频道有太多的话语权，不会给你留下太多利润。你要么提前流出定价中的保证金，要么做好直播带来的客户回购的准备。如果纯粹是追求销量，而没有盈利或者二次回购，那么直播卖货就没有太大的意义。
三
直播除了卖货还能做什么？
直播不是特效药，是桥梁。
它为品牌建立了一种接触用户的新方式，我们应该利用好这种方式来传达我们的产品理念。
有个客户在做一个高端营养品。由于其价格较高，也是典型的大批量、低频消费的商品。以前一些高端的分享会、品鉴会主要是线下举办。最近受疫情影响，线下活动无法正常开展，严重影响了他的产品推广。
鉴于这种情况，他向我请教如何解决这个问题。直播怎么帮他卖货？你能帮他联系李佳琪并帮他卖掉它吗？
下面，我和他分享我的推理:
我问他:既然明确人不能线下聚集，那你考虑做线上直播吗？你知道主要目的吗？
他说:有，但是他的产品没有统一的电商渠道，客户名单都是销售个人管理的。他不相信Tik Tok和淘宝直播能卖出几千块钱的大单品...
原来在大多数人的潜意识里，直播就是去Tik Tok，去淘宝，直播的唯一目的就是卖货。这种思路是有问题的。
找到症结，我继续问他。
你过去是如何销售你的产品的？
他说:邀请主要客户体验高端茶艺、音乐会、钢琴音乐会，感受品质和服务，气氛过后请老师讲解产品的概念，最后销售出去。
我问他，除了最后一笔交易，这些流程有哪些是直播解决不了的？
其实他之前的服务线都有。另外，既然是营造私密氛围，建立高端圈子，为什么要选择Tik Tok和淘宝直播呢？为什么不能自己策划一个氛围，直播呢？
没错，直播只是一种形式，但大多数企业都把直播当成一种手段，把直播简单理解为“主播+卖货”。
所以企业在用这样的逻辑做事时，通常会误以为自己的问题只出在销售交易上，转而去争夺流量和价格，从而导致错误的竞争模式。
而当你找对了点，利用网络营销就是弥补缺失的环节。一旦能够影响客户的购买想法和需求，对于一个以高价和服务为核心的高端产品来说，交易环节是下单、直接下单还是上门都不是难题。
所以，企业千万不要把自己局限在两个错误的命题上:如何“用流量找到主播”和“如何把产品降到超低价格”，这会让自己感觉很弱，忽略了受众的本质需求。
在这种情况下，他的用户其实需要的是品牌的尊重和浓厚的圈子氛围，一个相对私密空的房间让他们感到荣幸。即使这个空房间里只有主持人和用户自己，用户脑海里还是会产生“这么多XX产品的老师都在为我一个人服务”的感觉。在这一点上，直播的策划就是先满足这种感觉！
最后的总结
直播商品为什么能成为风口？
一是销售新趋势，可以有效提高消费转化率。传统销售和电商通常通过图片、销售人员、展示、评论等方式了解商品。直播在产品信息传递上的效率和先进性明显高于传统，甚至明显高于视频，从而更容易引导用户下单，这是商业消费效率的提升；
其次，商品的现场交付可以引发新的消费需求，刺激原本就不存在的消费。很多粉丝来不是为了货，而是为了“人”。但是，他们最终下单，相当于通过直播内容创造新的购物需求；
直播作为直接面对终端消费者的新渠道，可以预见这种趋势只会加强不会减弱。包思成的观点
现在很多企业受到疫情的冲击很大，想尝试从直播切入自己的线上销售。
但如果你没有内容，背后没有团队，不能用背书来取得成功，那就比较难了。
所以，我想提醒你，如果你去直播，不一定要先卖货，而是先展示自己的价值，建立人脉，为以后的生意做铺垫。其实直播的出发点和微信、小红书、微博等是一样的。这是建立个人影响力和信任的一种方式。当你有了一定的受众，他们信任你，他们自然会对你推荐的产品感兴趣。所以直播也需要一个专业的团队来有策略的进行。不随便做，就会有所收获。
当我们帮一些快消品、保健品、美食、餐饮、酒店做策划的时候，涉及到直播策略，我们会完整的策划以下几个问题，分别是:
达人直播:店铺直播:
以上，希望企业主们不妨在行动之前做好这些想法和能力的准备，这样你的营销才会更有效果。
疫情过去了，你会发现业务状态变了，需要重新安排。
此时企业面临两个问题:复工后如何快速反应，挽回疫情期间的损失？突发事件后，如何重新安排营销？因为直播、社区合伙人、在线内容营销等新的商业模式。疫情期间都接近正常，至少很多企业都在努力做。
所以，疫情一过，就要看我们的思维和行动，决定我们能否在第一时间站在起跑线上。
来源:思成战术
