来源:微信官方账号中有现货的蓝鲨
8月14日，蓝鲨有货蓝鲨学院邀请火星文化、卡斯数据创始人李浩与蓝鲨会员分享干货。
在一个多小时的分享中，李浩大胆预测了2020年淘宝直播、Tik Tok、Aauto Quicker等直播电商平台的GMV，总规模约为1万亿元。
在短视频+直播的时代，算法比谁都懂用户。所以，要做这个时代的品牌，需要更多的了解用户画像。品牌要及时收集用户需求，根据用户需求逆向设计产品，善于利用网络名人将品牌渗透到目标用户中。高举广告轰炸的模式已经不适应带货直播的时代。
以下内容是李浩分享的一篇口头整理。蓝鲨有货时内容已删除。如需了解完整内容，请添加蓝鲨主编，申请成为蓝鲨会员。
01
找货模式的兴起
近两年，贸易战导致外部经济环境每况愈下，疫情的爆发给本已下滑的经济带来重创，让品牌的市场策略和营销方式发生了很大的变化。
自阿里巴巴在中国开启电子商务时代以来，零售业一直在从线下向线上迁移。我们服务过的一个美妆客户，在广州有上千家店，上万家商场，就是做不了一家天猫旗舰店。尤其是最近两年，其线上销售额已经达到线下全渠道总收入的3倍。
今天，随着社交平台和算法媒体成为主流，内容输出和信息分发的模式正在发生变化。反映电商行业的是用户购买行为的重构。在电子商务时代，用户在淘宝和JD.COM购物时会主动搜索。首先，他们会考虑需要登录哪个电商平台。现在不同了。可能你目前什么都不缺，也没有购买计划。然而，你在看直播的同时，面对的却是不在急需物品清单中的商品，而你却完成了购买。这种被动的购物逻辑，就是从电商时代的人找商品，到算法媒体时代的人找商品的进化。
红人和内容引发的消费欲望，也叫触发消费。买的逻辑是为了取悦自己，不一定是为了好玩，也不一定只是为了需要。为什么会发生这种演变？归根结底有两个原因:一是用户口袋里的闲钱越来越多。我上小学的时候，五十多岁的班主任经常说，到2000年，中国人均GDP达到800美元，就进入小康社会了。从2000年到现在已经20年了。2019年，中国人均国内生产总值已达1万美元。超过十次。这是支撑触发消费的关键因素。
2019年，整个电商平台的零售总额约为10万亿元，其中淘客占5.48万亿元。2018年淘宝直播GMV超过1000亿，2019年在2310亿左右，2020年GMV在4000-5000亿之间。另一方面，2019年，两个平台加起来，GMV大概是1000亿。2020年，我们估计两个平台加起来大概会超过5000亿。
前段时间我和Aauto更快的一位高管聊过，他认为今年实现2500亿的目标应该不难。Tik Tok也将电子商务部规划为字节跳动一流的事业部，他们都在以惊人的速度和节奏推进内容电商的发展。
我有一个大胆的估计，2025年整个电子商务体系的GMV在13到15万亿之间。其中，找货模式与人找货模式的比例将可能达到4:6，即找货模式的体量将在5万亿元左右。
算法时代，做品牌不能只花钱。
品牌建设的路径和风格正在发生巨大的变化。在大众传媒时代，做品牌就是选择有效的媒体投入巨资。直播时代，传统传播渠道被迫退出历史舞台。
今年年初，我拜访了央视前三大机构的老总，我们谈到了央视在90年代的广告价值。在传统媒体的黄金时代，央视的很多代理商，虽然在客户面前是乙方，但是地位比较高。甲方经常要向代理商要销量，要他们帮忙争取或者预留央视的广告时间。
有一年，一位记者采访了中央电视台的广告中标者。当年的中标者应该是秦池酒业。总经理的名字叫王卓生。他在接受采访时表示，“大家都觉得央视的中标价格很贵。是的，我们每天开着桑塔纳去央视，但我们每天开着奥迪从央视来。”
头部电视强档也被证明是非常有效的投放路径。无论是《中国好声音》还是《爸爸去哪儿》，王老吉、99甘茂陵、红牛等典型案例数不胜数。，靠各种综艺节目快速抢占市场，提升品牌知名度。甚至拿下县级电视台黄金时段的黄金搭档，轰炸多年，成为下沉市场的礼物之王。近几年还有哪些品牌是靠大众媒体的轰炸让自己的品牌家喻户晓的？我什么都不记得了。
从2019年开始，市场上更具吸引力的品牌的共同特征是，他们使用短视频和社交媒体平台，如Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等要通过圈子把品牌的影响力逐渐渗透到目标用户中，然后在细分领域建立非常强的品牌知名度和用户接触。
这种变化，本质上是媒体形态的变化。过去10年，以图片和文字为代表的微博和微信，以及今天以Tik Tok和Aauto Quicker为代表的短视频和直播，我们总结了这两波给社交媒体和算法媒体带来革命性变化的媒体。
与传统媒体相比，每个人都可以在社交媒体上发言，这种传播是无序的。而且是微博划分用户，一圈又一圈的传播。
比如《偶像化》里，80年代那么多明星。你喜欢刘德华，我喜欢张学友，所以我们之间不会有鄙视链。微博以来，用户第一次出现分裂。首先，我可能不了解你喜欢的人；其次，微博、哔哩哔哩、小红书红人太多，博主太多；第二，鄙视链开始形成。李易峰的粉丝会觉得和鹿晗不是一类人，甚至TFBOYS粉丝团内部也会分裂。比如喜欢杰克森Yee的人会和喜欢罗伊的人感觉不一样。算法的出现加剧了这种分裂。
从用户访问的那一刻起，算法就给用户贴上标签，猜测你的喜好，给你推送大概率你会喜欢甚至上瘾的内容。很多时候，我觉得算法可能比用户更了解自己。
这里有一个典型案例:美国大选，很多民主党人和希拉里的支持者，听到结果后，都觉得不可思议。显然，脸书和YouTube上有很多关于希拉里的内容。特朗普为什么会赢得最后的选举？因为算法媒体容易迎合用户，根据用户喜好推荐内容。一旦发现对某个内容感兴趣，就会不断推送，导致用户容易陷入算法陷阱，产生认知幻觉。
算法媒体的传播特性也意味着我们正在进入一个没有共识的时代。
面对短视频和直播的新媒体，虽然品牌还没有适应，但从机会的角度来看，掌握新玩法会更容易建立新的品牌，精准流量渠道的拓展更能直接获得私人粉丝。
02
短视频+直播时代如何做品牌
第一个关键词:用户导向。
今天做品牌，需要根据用户的整体认知来规划产品设计和营销路径。在开发一个产品的时候，需要知道你的服务的目标用户是谁，你的产品功能应该是什么？如何定价？是由目标用户的属性决定的。做营销的时候，你还需要非常清楚你的用户在看什么样的媒体，什么样的名人能影响他们，他们喜欢什么样的调性，你呈现什么样的内容特色，消费者的决策路径是什么，TA接受什么样的定价，TA在什么场合做决策等等。
第二个关键词:圈子渗透。
通过红人打通不同的圈子，利用圈子渗透的效果为你的消费者种草。除了和头部红人建立合作，还需要招募大量的挂红，甚至大量的长尾红人，最后就是业余用户。当全网都在推荐你的产品时，用户会有一种感觉，这个产品好像真的不错。当业余爱好者反复推荐这个品牌时，用户就会形成认知，最终实现有效转化。
第三个关键词:用户运营。
私有域流量这个概念在过去的两三年里很火。为什么要做用户运营？因为在获客成本越来越高的今天，优先服务老客户是企业提高复购、降低获客成本最有效的途径之一。
第四个关键词:品牌人格化。
基于社交媒体的传播特性，个性化内容更容易传播。比如三只松鼠在Tik Tok开户，账户主体是一只卡通松鼠；江通过印在瓶子上的报价达到了与顾客互动的目的，一切都是为了影响和引导消费者以更加平等的态度做出决策。
03
直播的商业价值是短视频的30倍。
去年上半年，阿里巴巴的首席执行官曾鸣说过类似的话。他认为，未来10年的商业趋势是，品牌将联合大量红人，或者自己的达人主播，在产地工厂的生产线上直接面对终端消费者，以直播的方式发布产品内容，接受用户的购买和预订。这一过程将被推向相反的方向，以实现前端的柔性供应链。曾鸣教授甚至警告说，电子商务平台在整个进化过程中可能会退居幕后，而不是做一个前端面向消费者的平台，应该整合供应链，做好物流配送。JD.COM正在加强供应链服务，包括对物流和配送的更多投资，希望成为高竞争力的障碍。
我认为直播的商业价值是短视频的30倍以上。究其原因，一方面，中国正在快速落地和加速5G网络。有了技术支持，直播势必会有越来越强的用户体验，包括未来多场景互动的可能。另一方面，相对较短的视频直播实际上大大降低了用户参与的门槛，使得全民直播成为可能。直播也可以将线下的教育相关场景更真实的还原到线上。
相比视频图文，大大降低了用户参与创作的门槛，直播的实时互动性更差。电子商务已经成为当前的热点。除了用户参与门槛更低，交易真实场景感更强之外，其实还需要商业利益的驱动。
一是商业利润驱动；第二，它由来自用户和企业的数据驱动，这可以创造一个大的出口。比如淘宝，当初是怎么吸引用户的？告诉你，淘宝上买东西比线下便宜。如何促进企业和商家入驻淘宝？淘宝会告诉这些商家，在淘宝上开店，可以直接面对你的用户，避开之前的线下经销商体系。
如今，场景互动感更强的直播让很多企业再次实现了脱媒。可以沉淀自己的粉丝，用短视频和直播直接面对用户，给了企业强大的驱动力。
去年年底，我在预测2020年短视频+直播行业的几大趋势时，提到了五点:
第一，直播电商可能是2010年以来极其罕见的肉眼可见的风口，到现在已经验证了；
第二，短视频平台的热度已经趋于饱和，尤其是在泛娱乐领域。但实体经济供给侧改革还是有机会的。比如商业领域的高价值名人非常稀缺，精通家居生活的人，资深金融保险经纪人，对汽车非常了解的极客，对房地产无所不知的销售专业人士……深耕高价值垂直领域；
第三，MCN机构在2020年肯定会重新洗牌。前两年是3.5万，今年涨到近3万，趋势大，门槛低，让大家觉得谁都能做。我判断，未来一年半，现有的三万家机构中，80%会被淘汰；
第四，相对于财务投资，产业资本将主导短视频和直播行业的一级市场投资。一方面，直播业务可以与现有的商业形态形成很强的互补和协同效应；另一方面可以用来管理市值，抬高股价；
第五，抖音和快的电商的体量正在快速突破，包括微信。在现在的商业生态中，会出现大量像以前的淘体系一样的直播电商运营公司。
04
每天有1.7亿人以更快的速度观看Aauto的直播。
2020年淘宝直播仍将是全球最大的直播电商平台。目前淘宝每天有超过20万的直播，其中93%是店铺和商家的直播。
今年2月，受疫情影响，直播新业务从1月开始猛增，直播电商井喷。经过数据分析，我们发现直播电商主要用户的画像有三个特点:一是女性为主；二是二三线城市用户占比最高；第三，90后。
淘宝用户每天看直播超过60分钟。由于其强大的购物场景和足够好的购物习惯，淘宝直播的购买转化率高达65%，远高于Aauto Quicker。
从品类结构来看，女性直播是最大的板块。此外，美妆、母婴、食品也占了很大比重。尤其值得注意的是，观看该类珠宝的用户数量并不低。记得淘宝直播发布的数据:2019年直播珠宝GMV达到300-400亿元，今年直播珠宝线上交易额还在大幅增长。本来珠宝这一品类的特殊性只能走非常传统的零售渠道，直播彻底改变了珠宝行业的销售模式。
主播只是销售前台，直播模式未来还会发展，需要逐渐走向网络名人，最终形成常态。
如今的品牌直播是一个系统化的东西。它的综合竞争力取决于产品本身的吸引力，取决于价格体系，取决于商业运营，取决于平台流量，取决于直播平台的规划。主播只是直播节目的一部分。好的主播可以提高销售转化率，但销量并不取决于主播本身。
我们总结了以下经验:
1.品牌应该对玩Tik Tok有一个正确的认识。短视频以种草为主，卖货为辅，直播以卖货为主。Tik Tok必须把短视频和直播结合起来。短视频通常是一个非常好的种草工具。比如一天几百上千的直播，直播中介绍一个商品需要10-20分钟，这是一个种草的过程。即使用户没有当场购买，种草的价值依然存在。
2.做短视频，一定要打头部红人，腰部红人，KOC的组合。
3.对于中小商家，尽量自建流量池。如果商家或者运营公司有能力做好数据分析，根据标签细化投放，玩好商业模式，是可以达到相当高的转化的。
去年，当我们谈论如何在Tik Tok玩时，我们主要以完美日记和珀莱雅等品牌为例。今年我们认为比较典型的案例是寺库这样的品牌。寺库在Tik Tok内容的调性，从之前让大众了解奢侈品，到现在更直接的引流直播间，服务销售环节，内容量越来越大。很重要的一点是，直播粉的价值远高于短视频。
从今年5月份开始，寺库开启了优质直播模式，6个主播轮流上场，24小时直播。很多人会问，凌晨2点到8点，有人看吗？有，很少，但是寺库之所以坚持每天15到24小时直播，是因为高频直播可以保证品牌在Tik Tok的推送，在算法上获得更多的分发比例。表面上看，寺库与用户的互动在下降，但长期来看，其粉丝数量持续上升。
用户引流到直播间有几种方式。1.把炸药拍成短视频，直播的时候会曝光。用主短视频引流，放入直播间。2.每天晚上5:00-11:00，在流量高峰时段投放信息流，比如产品信息、低价内容的公告，也就是广告信息流引流。3.把公众关注度高的产品秒杀。4.通过店铺装修引导用户进店。
Tik Tok有4亿天的寿命，而自动汽车有3亿天。我们都知道Tik Tok是一个赌场。以前很多人理解Aauto更快是一个短视频平台，但现在每天有1.7亿用户在Aauto更快看直播。事实上，Aauto Quicker已经成为最大的直播平台。
根据我们的数据，在过去几个月销量持续上升的爆款产品中，经常可以看到新的白色品牌。所以我说，直播发货是所有品牌的机会，尤其是小品牌。
火星文化一直深度跟踪分析深谙摇一摇规则的完美日记这个品牌，帮助其他用户决定新品牌的玩法。我们通过数据追踪产品背后的品牌逻辑，在抖音平台投放足够精准的信息流，匹配合适的红人带货。
另一方面也可以反向追溯那些红人商品的实际效果。在数据工具的指导下，找红人送货或配送对任何商家都更有指导意义。
