在当前复杂的环境下，消费者喜欢什么样的线下门店？如何开一家线下店？如何获取线下流量？线下痛点怎么解决？所有这些问题都是新消费创业者面临的挑战。
文|《中国企业家》记者刘伟
编辑|米娜
摄影|潘登
过去一年，互联网行业遭遇寒冬。在流量高峰、股市拥挤赛道、监管和反垄断政策的多重冲击下，各大互联网公司集体失速，业绩出现不同程度下滑。
最直观的表现就是广告收入增速的下滑。根据App Growing发布的数据，2021年第三季度，全网广告投放3600万条，广告数量大幅下降，从7月份的1700万条下降到9月份的不足1000万条。
另一方面，用户增速停滞不前。2021年第三季度，腾讯即时通讯服务的月活跃账户数为7.839亿；阿里拥有8.63亿年活跃用户；拼多多年活跃用户数8.67亿。截至2021年6月，中国网民数量仅为10.11亿。这意味着对于互联网平台来说，用户增长空之间已经所剩无几。
与此同时，线上获客成本也水涨船高。据业内人士透露，“目前JD.COM的获客成本接近270元。因为阿里系上个季度主要做社区零售，获客成本高达700元。更夸张的是医美行业，医美的线上获客成本高达数千美元。在国内已经卷起来了，网上基本赚不到钱。”
于是，2021年上半年，嗅觉敏锐的创业者和投资人将目光重新聚焦到线下。今年，拉面、中式点心、咖啡、万超集合店等线下门店在中国多个城市迅速扩张。今年，乃雪的茶成功在港交所上市，喜茶、蜜雪冰城、漫道咖啡等线下餐饮品牌均获得大额融资。
但是下半年因为疫情反复，线下又受到打击。此前，海底捞宣布在2021年12月31日前，逐步关停约300家客流量少、经营业绩不理想的海底捞门店。
在当前复杂的环境下，消费者喜欢什么样的线下门店？如何开一家线下店？如何获取线下流量？在《中国企业家》举办的“流量之痛:重新想象线下”主题沙龙上，番茄口袋品牌联合创始人兼董事长叶鹏博士、北京侨福芳草地市场与销售部总经理徐光磊、乃雪茶创始人兼CEO彭欣、新加坡国立大学教授张光明、新商业与新营销专家周红旗等数十位女性企业家进行了深入探讨。
周红旗教授和夏花女士向番茄口袋颁发了中国企业家木兰汇研究基地证书。
线下零售要让用户“爽”
“新零售？在线？大数据？很多时候大家都被这些概念忽悠了，还是要回归商业的本质。”番茄口袋品牌联合创始人兼董事长叶鹏博士认为，商业的本质是酷，是让用户变酷。所以在思考线下经济的时候，叶鹏会问自己，“我们真的知道用户是谁，目标用户的真实需求是什么吗？”
叶鹏以田老师红烧肉为例。这是一个连锁品牌，SKU数量不多，主打红烧肉和米饭。整体客单价22元。“它满足了目标用户，也就是农民工的需求，所以很赚钱。”
因此，叶鹏在搭建番茄口袋线下店时，明确将核心用户画像定位为16-28岁的年轻女性。对于这群用户，叶鹏的核心逻辑不是把东西卖好，而是考虑这群用户是不是乐在其中，乐在其中。“我觉得你玩得开心，用户自然会买东西。”
为此，叶鹏在打造番茄口袋线下店时，处处透露着他的别出心裁。以番茄口袋三里屯店为例，他把店内二楼靠窗的货架全部拆掉，变成了一个可供用户坐下的观景台。“如果有一个漂亮的女孩坐在那里，配上十几盏灯，那就是一道风景，也会吸引人进来。”
番茄口袋的定位是杂货店。叶鹏的理念是:第一，杂货不杂，杂货一定要有味道；房间2 空里应该有内容，但不一定是商品。“现在的时代，消费者买东西不再是为了功能，而是为了乐趣，为了颜值，为了好玩。”所以番茄口袋店里有留言墙，可以分享互动。“这里有治愈、温暖和放松。”
而且，在番茄口袋里，店员也不卖KPI。他们只做三件事:打扫卫生，装货，防盗。“如果店员一进店就盯着消费者，告诉你这个优惠，那个优惠，你会很恼火。所以我们整个店铺的建设都是以用户的心理为中心，让他们放松，愿意买就买，不愿意就忘。”
多次走访日本杂货店的叶鹏发现，过去很长一段时间，中国的线下零售通常只有两种逻辑:一是商品差价逻辑；二是房地产收租的逻辑。“这个时代已经过去了。随着房租和人工成本的上涨，根本无法持续，很多商品都可以在网上购买。”
如今，叶鹏认为线下零售应该围绕用户体验来做。日本杂货店的一个小细节，让叶鹏感触颇深。他发现，当消费者结账时，店员会将信用卡或现金整齐地放在托盘中。如果是纸币，他会把纸币从大到小叠起来，把零钱放在上面，然后店员双手递给消费者。
“这是一种感激的态度。在中国的线下零售店，对顾客没有这种敬畏和感恩，服务也很差。这种想法需要改变。”叶鹏说。
“艺术与商业”的平衡
“我们的场地在整个北京核心区是比较贵的。每平米最贵的能有2000 ~ 3000元，基本排在前三四名。”北京侨福坊草原市场销售部总经理徐光磊说。
乔福芳草原是如何取得这样的成绩的？
在多家商场中，侨福芳草地有着自己独特的DNA，致力于将其打造成“艺术与商业交织的打卡地”。“让艺术走进生活，让生活走进艺术，这是我们的一个重要目标。”徐光磊说。
巧方草原遵循让艺术回归大众的理念。商场内有1000多件中外艺术家的作品，以封闭的方式陈列在馆内外各个角落，让消费者近距离观赏艺术作品。
“为什么说曹芳难以复制？因为很多地方的艺术品只是用来点缀的，而我们不是。我们会在几乎任何区域、任何角落展示艺术品，而且都是我们收藏的真品。”据徐光磊介绍，商城90%以上的艺术品都是集团自己购买的。
除此之外，芳草地更注重创新，希望用一些新的理念和想法来创造芳草地的独特性。比如刚开业的时候就引入了中国第一店的概念，有38个品牌，包括特斯拉、李宁1990等。据徐光磊介绍，这个概念在当时开业的时候还是很前沿的。很多品牌，消费者不知道，所以有些品牌忍不住了，一个接一个的拔了。“但是经过一段时间的培养，剩下的现在火了。”
但是第一家店的概念很多地方都在做，比如三里屯。“三里屯是首店收割机，那边的首店比我们多。”所以这几年芳草地会更加注重品牌的设计感、独立性、创意性，要求品牌在芳草地的门店与其他地方有些不同。比如周大福在芳草地的店，可以为用户提供个性化定制服务，而这种服务只有芳草地的这家店提供。“我们不想要太多钢筋混凝土，一些重复和同质的东西。而且更注重文化，注重空房，建筑本身就能给城市带来可持续的商业综合体。”这是徐光磊未来要重点关注的。
线上线下融合
“现在不是线上线下太多，而是线上线下更好的触达消费者。”奈雪的茶创始人彭鑫说。
早期对于奈雪的茶，非常重视开店的背后。很重要的一个原因是想通过一个有设计感的大空房间的舒适体验，改变奶茶在大众印象中的形象，重塑品牌。但现在奈雪的线上下单率超过70%，依然重视线下。第一，线下门店是天然的品牌广告；二是可以持续获取新的消费者；第三，可以给消费者更好的品牌体验；四是满足用户的社交需求。
对于彭鑫来说，线上线下没有明确的边界，都是需要运营和覆盖的场景。“线上线下运营覆盖的场景越多，企业整体体量越大，少一个场景，少一个盘子。”
在彭鑫看来，线上的场景包括自有小程序和公共领域流量。公共领域流量包括外卖平台、Tik Tok、电商、哔哩哔哩、小红书等。，而线下场景包括自有店铺、自动售货机、便利店等。“不同的领域需要用不同的产品来满足。”
IT8创始人兼CEO张光明认为，线上线下有两个趋势:一是从过去的有限上架到现在的无限上架。以前购物都是在超市或者线下店，是有限货架逻辑。但现在，因为线上线下渠道越来越多，用户可以随时线上线下下单，这就是无限货架逻辑；二是渠道的部落化。现在线上线下渠道越来越分化。许多基于兴趣和爱好的小众频道将一小群人部落化，如万超收藏店。
“这个趋势说明线下越来越场景化，用户需要的不是同一个货架，而是一个领域。”张光明认为，线下应该更加以生活方式为导向，让用户能够留下来并感到舒适，或者它的功能可以解决某些问题。
同时，张光明认为，未来的线下逻辑一定是由无限货架带来的。“做线下货架会越来越难。现在线下渠道的进场费和占用费越来越少，都在追着好的品牌入驻。但是，目前好的品牌比较稀缺。”
