作者|宋
编辑|周野
7月22日，袁琪森林官方宣布将于8月推出可口可乐产品。
“可乐味汽水”是袁琪·福里斯特给出的表述。这是可乐还是苏打水？众所周知，袁琪森林是从苏打水开始的，它的产品以互联网的速度快速更新。这是要进入可乐市场吗？
官方模棱两可的声明背后，是袁琪森林在行业巨头围攻下的精心尝试和大胆探索。
从此，活力森林对百事可乐和可口可乐的王牌产品——可乐狠了。后两家公司长期占据了全球碳酸市场的大部分份额。它们分别于1979年和1981年进入中国市场。之后，他们开始了长达几十年的双寡头垄断可乐市场的大格局。
森林对可乐市场的诱惑，势必引起百事可乐和可口可乐的反击，一场商战不可避免。
大战之前，生机勃勃的森林已经被后者的围攻困住了。在双方产品线各有所长的背景下，实际情况与田忌赛马的温柔与智慧有所不同。这更像是一场混战中的肉搏战。亲密接触贯穿了众多产品线，直到今天触及到巨头大本营——可口可乐。
几十年来，在两家音乐公司的双重垄断格局下，可乐市场没有挑战者，而是要么和平招兵买马，要么联合绞杀，最终小范围内少数人的集体记忆被封存在历史的尘埃里。最终，今天容器上的可乐产品被两家公司垄断。
与两大饮料巨头相比，袁琪森林是饮料领域的后起之秀。在新军的交代下，“可乐产品”一度面临强烈反对，就连袁琪森林创始人唐斌森也曾在内部表示，这是一个失败概率很大的产品。
但对于“网速”更新产品的蓬勃森林来说，寻找下一个爆款是战略的必然选择，哪怕是试错，也要试一试。新产品是会昙花一现，消失在历史的尘埃中，还是会撕开垄断已久的市场，这种复杂的商业变革，只有时间才能给出最终的答案。
1.在袁琪森林可以制造可乐吗？
森林将会制造焦炭。
公开资料显示，这款袁琪森林的无糖可乐味苏打水有两个要点:一是简化了配料表，不使用苯甲酸钠、山梨酸钾等食品防腐剂；二是用天然提取物代替化学添加剂，如天然咖啡因，赤藓糖醇代替阿斯巴甜、安赛蜜等人工代糖。
该产品线由联合创始人鹿角负责，并成立了独立的新产品研发团队，代号为“YYDS”。
事实上，早在2019年，袁琪森林就已经立项开发可乐产品，但当时袁琪森林无法解决不添加化学添加剂保留饮料口感的问题，成为阻碍袁琪森林开发可乐产品的一大难题。
直到自有无菌碳酸生产线投产，袁琪森林向“可乐”产品的征程才进入新阶段。公开资料显示，2021年10月，袁琪森林宣布旗下所有亮闪闪水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。此前，国内只有农夫山泉和汇源两大饮料巨头拥有无菌灌装生产线。
产品本身的突破一直是商战中的一个环节，RD的顺利推进也没能让这款新产品在内部站稳脚跟。
鹿角曾在接受易观商业采访时直言，“这个项目刚提出的时候，内部反对声音很大，几乎是一边倒。当时很多同事担心，如果我们尝试做可乐口味的饮料，会不会招惹到大可乐厂商。因为我们的规模和国际巨头相比就相当于一个小指头，很容易被一巴掌打死。”还有一个传言，唐斌森曾经在内部说过，这是一个失败概率很大的产品。
这种不自信是有根据的。毕竟袁琪森林之战是对抗百事可乐和可口可乐，它们在中国已经布局了几十年。虽然袁琪森林可能不假思索就“树敌”了，但双方势不两立是近年来不争的事实。
在无糖可乐的产品线建设上，可口可乐在1982年推出了健怡可乐，随后在2005年又推出了0糖版产品“零度可乐”，定位于常规可乐。百事可乐也推出了自己的无糖产品线。2021年5月，推出0糖、0卡、0脂泡泡水的“Bubly微笑趣味泡泡”。
可口可乐，图片/可口可乐官网
在更大的可口可乐市场，百事可乐和可口可乐的共存已经建立了很长时间。或者中间有其他品牌，但也难逃被历史尘封的命运。其中，著名的战役是天府可乐的突围，一度占据当地高达75%的市场份额，但在1994年与百事可乐合资后，逐渐被冻结，直至退出市场。2016年重返市场，但很少有消费者愿意付费。
还出现了几个可乐品牌互相竞争的情况。经过短暂而激烈的战争，他们要么被两大巨头招募，要么被联合绞杀:
比如中国自主研发的第一款碳酸饮料崂山可乐，上世纪90年代被可口可乐收购，1997年正式停产，2004年恢复生产，但不再被市场认可；幸福可乐，曾经被认为是口味最接近可口可乐的国产饮料，上世纪80年代一度风靡全国，但后来接受了可口可乐的代工，自己的生产线无法恢复生产，最终离开了市场...
围剿的历史指日可待。袁琪森林创始人唐斌森说，在全世界可乐品类的历史上，失败者加一个新的袁琪森林如何？
在豪言壮语的背后，我们可以看到蓬勃森林战略的野心:它的目标可能不是“可乐”市场的持久战，而是从无糖的角度，试图在两大巨头市场上取得突破，撕开一个口子，为蓬勃森林提供更广阔的呼吸和成长空间空。
2.袁琪森林已经成为百事可乐和可口可乐最大的心病。
2020年，通过热门综艺《乘风破浪的姐姐》的广告宣传，袁琪森林进入大众视野，短短几个月就卖出了2亿瓶。今年，袁琪森林的年销售额达到30亿元。“618”促销期间登顶，获得JD.COM、天猫两大电商平台水饮销量第一。
这样的成绩极大的冲击了原有的市场巨头。公开资料显示，到2019年，百事可乐和可口可乐已经占据了中国碳酸饮料市场90%以上的份额。艾媒咨询数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，预计到2024年将达到1082.4亿元。
袁琪森林的主打产品泡泡水，口感与可乐相似，但前者以0糖、0热量为卖点。相比于后者的高含糖量，在消费者偏爱健康、控糖的大趋势下，袁琪森林的销量突然大增，迅速引起了两家音乐公司的警惕。
就像在池塘里放了一条鲶鱼，轰轰烈烈的森林搅动了中国饮料市场后，也引起了资深玩家的围剿。
以2021年为例，这一年被认为是泡泡水混战之年。森林用自己的力量，用一瓶喷薄增长的冒泡水来“包容”可口可乐、百事可乐等。四月，可口可乐上线了啊！哈！宇宙中的小气泡水。7月，百事可乐还推出了“bubly Smile Fun”。
Bubly微笑，图/百事中国官方微博
从产品线上，我们可能看不到围剿战的激烈，但供应链上的反制措施更能看出巨头对蓬勃森林的愤怒。
2021年，泡泡水所需的天然代糖赤藓糖醇成为兵家必争之地。今年，袁琪森林面临着多次原料短缺的困境。
在中国只有少数企业能够生产赤藓糖醇的现实背景下，两大焦炭巨头等老牌企业对赤藓糖醇的大量需求导致了袁琪森林的原料短缺。
一位饮料行业供应链人士曾在接受时代财经采访时表示，“从去年年初开始，袁琪森林的赤藓糖醇供应就出现了问题。一方面市场需求过大，生产能力不足；另一方面，与乐儿对供应商施加的压力有关。”中国赤藓糖醇的主要供应商三元生物将于2021年停止向袁琪森林提供服务。
除了原材料的限制，良乐还在生产端反击袁琪森林。
后来LatePost报道，袁琪森林的奶茶刚开始找康师傅的关联公司代工。不过，康师傅和百事可乐已经达成共识，将在供应链上相互支持。因此，康师傅高层立即向企业下达指令，停止为袁琪森林工作。
因此，袁琪森林只能建立自己的工厂来解决生产问题。自2020年起，袁琪森林开始建造自己的工厂。到今年3月，安徽滁州、广东肇庆等5家自建工厂已经投产。就在7月初，江苏太仓第六家自建工厂也已经开工建设。
袁琪森林工厂，图片/袁琪森林微信官方账号
在线上渠道竞争中，双方的竞争更加激烈。
根据电厂的报告，可口可乐2021年9月的作战计划——“萌战旗”，其战略包括利用可口可乐无糖系列产品冲击袁琪森林的线下终端客户。例如，可口可乐产品展示在袁琪森林产品的两侧。
方案中提到“袁琪林产品两侧各4排我公司产品分别展示，奖励10元家庭”。
对音乐的围剿起到了一定的作用。今年4月15日，袁琪森林首次向外界披露了部分业绩数据。2021年的营收是上一年的2.6倍，但没有达到之前设定的75亿元的目标。部分原因是袁琪森林为“四面树敌”所困。
老牌饮料玩家对袁琪森林的态度也让他们明白，必须不断推出新品，寻找新爆款，在广泛的产品线中更大程度地俘获消费者的心，才不会被巨头彻底碾压。
3.活力森林的快速“试错”
后起之秀活力森林与老牌玩家的争斗由来已久，而这一次“可乐”的新品将战场直接放在了百事可乐和可口可乐之间。一触即发的局势背后，是蓬勃森林必然的战略选择。
产品多，创新多，发展快，是蓬勃森林的风格和特点。如果一个产品不工作，用另一个替换它。活力森林必须永远在寻找爆款的路上。
目前，袁琪森林正在建立自己的产品矩阵。其产品包括九大系列，分别是泡泡水、奶茶、对策乳酸菌饮料、外星电解质水、茶饮料燃茶、植物茶饮料纤茶、植物牛奶澳木、矿物天然矿泉水、北海牧场酸奶。此外，2022年，袁琪森林和Never Coffee联合推出了咖啡产品，正在预售并进入咖啡赛道。
袁琪森林的产品，图/袁琪森林官网
后期LatePost报告显示，2021年73亿元销售回报中，泡泡水作为蓬勃森林的现象级产品，贡献了40亿元的销售额，占总回报的55%。外星人能量饮料和奶茶在其他产品线的销售回报分别为10亿元，而海外业务只有1-2亿元。
外星人的电解质水在生机勃勃的森林领地里光彩夺目。这款饮料于2021年春季推出，主打轻运动和日常场景，倡导运动、工作、学习、游戏时饮用。据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，在过去的一年里，外星人电解质水一直稳居天猫功能饮料品牌榜第二，天猫电解质饮料榜第一，已经超过了美国的老牌波卡里汗液和佳得乐。
但并不是所有的产品都能受到消费者的欢迎。
2020年9月，袁琪森林瞄准年轻人“好吃又营养”的刚需，推出“100%果汁+微泡”满分。而这款产品在小红书推了，但这款号称果汁含量达到99%的产品在小红书反响平平，甚至被一些网友定位为“袁琪森林最难喝的饮料”。
满分，图片/活力森林微信微信官方账号
市场冷的时候，还有矿泉水品牌“优矿”。今年春天，袁琪森林推出了这款产品，试图冲击高端矿泉水市场。在上海，矿价4元，零售利润高达1.2元。但不久前，有些矿降到了3元一瓶的零售价。进入矿泉水赛道，行业内同类产品众多，消费者很难感知到矿泉水口感的细微差异。在这种情况下，似乎可以预见市场会遇冷。
作为后起之秀，袁琪森林的入局顺序劣势也出现在不同的产品线中。另外，在整体百花齐放的产品布局下，很难覆盖到方方面面，存在产品本身不足，无法获得消费者青睐的情况。
面对外部围剿和自身不足如何生存？森林选择不断推出新产品，寻找爆款。试想一下，如果袁琪森林只有几个产品，那么就很容易遭到各方面巨头的全面攻击。泡泡水原料赤藓糖醇供应不足的困境指日可待。
现在推出可乐味苏打水，意味着在“可乐”领域，袁琪森林正在试图打乱现有的市场格局，但能否占据一席之地还是未知数。
但蓬勃森林必须多方出击，扩大产品布局，分散对方的精力，才能争夺突围和壮大的机会。
