宝洁，说到这两个字，大家都心知肚明。作为一家拥有179年历史的超级老店，宝洁仍然是世界上最大的消费品公司之一。但是，现在宝洁已经成为一个很尴尬的品牌，很知名，随手可得，但是你越来越不愿意买了。
作为全球品牌的“明星工厂”，PG创造了无数影响全球消费者的标志。但在互联网时代，这个位置正在被一些长袖善舞的后起之秀超越。
曾经被营销教科书奉为“多品牌营销”经典案例的宝洁，现在看起来不堪重负，销量下滑，媒体变坏，消费者反感……问题出在哪里？
低端市场定位
宝洁公司奉行多品牌战略。刚进入中国的时候，在国人眼里是洋品牌，是行业标杆。她的每一件产品都曾经是同行业中最高等级的产品。
然而，随着消费者财富和需求的日益增加，加上海淘的流行和境外游带来的“爆买”，消费者心目中的高端产品已经从宝洁的潘婷和佳洁士变成了资生堂和狮王品牌。
PG之前一直致力于低端品牌的营销，高端品牌很少，尤其是在中国市场。中国消费者在反射弧长的PG高管眼中仍是“廉价”的低端消费者，但事实并非如此。国内上班族偏爱高端日用品。宝洁公司刚刚做出反应。在他们眼里，“节俭”的中国消费者已经被其他国际大品牌所吸引，他们“鄙视”宝洁。
甚至低端市场也被本土企业蚕食。
以牙膏市场为例。黑人、高露洁、佳洁士仍占据全国销量前三，但舒克等本土品牌正在迅速崛起，以性价比抢占中低端市场，正在切入“儿童牙膏”等细分市场抢占地盘。甚至本土的“云南白药牙膏”直接开辟了“护龈”等新的市场领域，抢占高端市场。一支牙膏卖到30+，PG部门不得不模仿跟进。
市场定位上，高端市场没有客户，低端市场冷门，被后起之秀蚕食。PG今天面临的问题不是突然出现的，甚至不是某一天不可避免的。
阈值越低，碎片化程度越高。
以前日化产品门槛不低。一是传播资源被电视控制，二是销售资源被零售巨头控制，没有量进不去。
但现在不同了。互联网时代就像一把双刃剑，刺痛了不够敏感的企业，也把公认的企业推向了风口浪尖。
在大媒体的旧时代，PG只要找4A人拍个电视广告放在央视和几个卫视，拍一套KV平面主视觉放在户外站牌上就行了。每个人都可以看到它，知道你的品牌，但今天呢？
无敌碎片化，你找不到一个强势媒体把所有资源打包，所有品牌都要换。
现在年轻人看跑男，我是歌手，爱奇艺的七霸说，泡菜国的欧巴。但是在这些新媒体上很难看到PG。反倒是《我是歌手》，立白这个“立白洗衣液，洗护合一”的国产品牌的称号，有点让人印象深刻。
当然，PG现在已经开始关注这些新媒体，但问题仍然没有解决。出现在《奇葩说》里的海飞丝，依然再战头皮屑。爱奇艺的贴片广告还是以妈妈为主，根本无法引起年轻人的共鸣。
最明显的对比就是，我的父母依然是PG最忠实的消费者，但是看了我家卫生间的产品，真的找不到宝洁的影子了
但是，现在市场的主要消费者应该是年轻人。
主要原因是现在谁都可以开店打广告。经济的腾飞，需求的升级，让之前单一的供应链更加碎片化。
简单来说，我以前也是要买宝洁的，不过还不错。我想买宝洁公司。现在99个人可以有100个选择，所有的特点都有。为什么选择宝洁？
PG翻身有困难。
没钱的时候就在河里洗衣服，用不知名的肥皂。
有钱了就开始买带洗衣粉的洗衣机。
但是当你有钱的时候，你会买2袋洗衣粉，把一袋扔进另一袋吗？
中国本土日化阵营蓝月亮、Naes、自然堂、相宜本草发起的攻击圈地风潮，让PG寝食难安。根据欧睿的数据，PG在中国牙膏市场的份额下降至19.7%；在洗衣粉和肥皂这两个品类中，广州立白和奈斯集团的产品在中国的市场份额达到了27.6%，而PG只有7.6%。
最大的原因是宝洁信奉的“产品线延伸”。几乎PG现有的每个品牌都存在产品线过度延伸的问题。比如佳洁士一共有56款不同的牙膏，名字都很长，比如“佳洁士专业临床牙龈保护、清爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏，PG还在牙刷、漱口水和牙膏上使用佳洁士这个品牌名称。
当一个品牌覆盖了广泛的产品线时，有效地做广告就变得极其困难。
在工业时代，市场竞争的结果一定是宝洁、沃尔玛这样优秀的公司通过各种最佳实践击败竞争对手，最终取得领先。这个结果对社会、消费者乃至地球自然环境都是最好的选择。现在，PG的市场份额在逐渐下降，不是因为人们不再喜欢PG，而是因为在以前的工业时代，除了PG别无选择，而现在他们有了无限的选择。
也可以说，时代救不了PG。
然而，PG并非无法扭转市场局面。
从一个角度来说，是当时适合PG的营销模式，是低端产品中的佼佼者。
过去的不可逆转，但时代虽然在进化，但还是有落后的部分。
在落后的时代，PG几乎完美地完成了晋升。换个角度，如果PG还能在世界落后地区开辟一片天地，是不是给了自己更多的机会？
但无论如何，互联网时代的最终趋势是迎合时代，让企业越来越媒体化。
宝洁要从前台走到后台，利用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原料、RD和代工服务；这是现在很多欧美日企的生存方式，而且活得很好。
还是那句话，现在是互联网时代，一个没有自己特色的企业是无法生存的。
意思是想把公司做大做强，就要把公司平台做起来，而不是什么都自己做，什么都要自己管。例如，PG的每一个生产环节都要外包，所以很多公司可以依靠PG这个平台来获得业务。这就是说，海纳百川，万物皆容，不是我所有，而是我所用。
再进一步，PG可以转型为控股公司，专门收购各种有前途的小而美的品牌，或者孵化消费品品牌，然后包装上市，盈利退出。
来源:张赟财经/水木然
