文/王新喜
近年来，从微信、Tik Tok和支付宝到茄子快传和猎豹移动的产品都在攻击海外市场。Aauto Quicker和YY等公司在南美市场增长迅速，BAT近年来也在海外进行投资和布局。目前，Tiktok的海外版抖音被认为是中国互联网出海比较成功的项目。从最近的表现来看，其在美国、新加坡、日本、韩国、印度等国家的下载排名正逐渐与脸书的instagram并驾齐驱。在印度市场，脸书和Instagram等平台正面临来自抖音的激烈竞争。抖音在印度有2亿用户。脸书目前在印度拥有3亿用户，一场激烈的用户争夺战已经打响。
中国互联网出海是中国互联网产业转型和产能过剩分流的结果。随着过去几年国内移动互联网市场格局的固化，流量和用户渗透率基本见顶。根据quest mobile《cmnet 2019半年报》显示，cmnet内月活跃设备规模峰值为11.4亿，Q2 2019单季度用户规模下降近200万。整个互联网行业的突破方向要么转向尚未充分挖掘的下沉市场，要么转向海外市场。
艾瑞《2018年cmnet出海环境全披露》显示，2017年Q4出海企业720家，中国互联网出海主流方向为东亚、北美、东南亚等地。Tiktok是少数几个在美国市场取得良好进展的球员之一。
查阅艾瑞咨询《2018年cmnet海洋环境所有秘密》
从全球版图来看，印度和东南亚是国内互联网出海的首选和重点市场。
比如，阿里斥资10亿美元拿下东南亚最大的电商Lazada，投资东南亚另一家电商平台Tokopedia，HelloPay、Mynt等在线支付平台，入股新加坡邮政10.35%股权，成立国际物流电商平台。
腾讯在东南亚和印度也很活跃。腾讯在投资印度内容和社交网络music Sharecha后，今年10月又参与了印度电商Udaan 5.85亿美元的投资。此外，2018年1月，美团还投资了印尼最大的生活服务平台Go-Jek，随后参与了印度在线送餐服务Swiggy的1亿美元融资项目。雷军顺还为资本投资了印度社交电商品牌Meesho。在头条和a auto faster之后，阅文集团强势进军东南亚等地。
中国投资研究院院长郭立波曾表示:“过去三年，中国本土资本成为东南亚技术投资的主力军。2016年至2019年上半年，中国资本投资总额为132.11亿美元，占东南亚科技企业全球融资额的46.8%。”
与高调进军东南亚、印度相反，市场版图巨大的欧洲市场是国内互联网不愿触及或不敢出击的市场。例如，抖音将其海外关键战略目标市场定为美、日、印。英国之前也在其中，但在新战略中被抹去了。
选择欧洲是由文化差异、用户价值和渗透率决定的空
从用户价值来看，欧洲人少但ARPU高，东南亚等新兴市场人多但ARPU低。综合评价，欧洲人口基数不低，单价高，是非常优质的目标人群。但为什么中国互联网出海要忽略欧洲？
我们知道，互联网讲究网络效应和规模效应，互联网项目的价值上限主要取决于三个因素:用户群体价值、渗透率和变现方式。产品的用户量是决定产品价值的最根本的指标。用户群体的价值受到目标市场的GDP和经济水平的影响。
目标市场的选择，互联网用户的规模和渗透率更为关键，渗透率高意味着蛋糕和市场增量所剩无几，投资回报率低。低渗透率意味着更高的人口红利和更低的进入门槛。《2018全球数字报告》显示，东南亚地区互联网普及率为58%，欧洲市场普及率达到80%-90%。
这也意味着中国东南等发展中国家的优质产品很少，中国互联网公司的进入是高维低维的，这符合孙正义的时光机理论。在欧洲市场，用户支付能力强，价值高，但进入门槛高。所以欧洲市场虽然还是有不错的客户，但是新兴市场的增量空更广，挖掘增量比抢存量容易得多，这也是中国互联网厂商有意无意避开欧洲市场的原因。
在以印度和东南亚为代表的新兴市场中，虽然互联网服务排名靠前的也是硅谷大公司，但是本土化程度并不深，渗透率也远不及欧洲市场。中国互联网公司在这些国家更容易打开局面。
此外，还可以从文化、地域、土壤等多方面来看。无论日韩东南亚，在文化上都和中国有相通和相似之处。在用户对产品的体验感知和心理文化认同方面，亚洲人的心理感知和共情大致相似，但欧美文化更符合。因此，欧洲互联网目前由一批硅谷制造商主导。尽管许多硅谷制造商因隐私问题被欧盟罚款，但硅谷
市场分散，硅谷巨头垄断了各个领域的市场。
一般来说，一个国家或地区的创业文化和土壤可以决定该地区能否吸引海外公司。但从孕育创业精神的环境土壤和新产业的创新能力来看，欧洲已经被边缘化了。
早在很多年前，沃达丰、西门子、飞利浦、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等。也曾是欧洲科技的巨人，但现在大多数都倒下了。在互联网领域，早已是小白空，被硅谷巨头垄断。
道琼斯统计曾经显示，全球估值超过100亿美元的创业公司有6家位于美国，2家位于亚洲，而这一数字在欧洲为零。全球市值最高的20家互联网公司中，美国占11家，亚洲国家占9家，欧洲也连一家都没有。
欧洲基本上是被来自美国的互联网公司攻占的。是谷歌、脸书、Instagram、Gmail、YouTube、Twitter、微软和亚马逊。因此，欧洲手机用户可以说是高度依赖谷歌等巨头的产品和服务。谷歌切断了华为的移动GMS服务，华为将面临的最大亏损市场可能在欧洲市场。
因此，在互联网的规模效应下，国内巨头想要在现有的互联网主流领域抢夺已经被硅谷巨头完全覆盖和垄断的欧洲存量用户市场，难度可想而知。
在中国或者美国，产品投放渠道面对的是一个数亿用户的统一市场，而欧洲小国众多，地广人稀，国家政策，语言文化不同成为主要障碍。以欧洲人口大国法国为例，总人口6699万。对于一个互联网公司来说，6000万人足够生存。但在互联网行业，即使6000万用户的总市场份额有一半，也无法达到足够的影响力和规模。没有庞大的市场做依托，互联网行业很难有规模效应。
欧洲有27个成员国，这意味着有27个不同的法律法规来监管税收和文化市场以及市场规则。以移动互联网创业为例。做一个应用或IT企业级产品，涉及20多个语言版本、市场定位和用户需求，以及不同的政策限制。然而，欧洲不同的国家有不同的税收和劳工政策，以及各种官僚壁垒。这些天然的壁垒让互联网公司对欧洲望而却步。
欧洲资本和传统产业捆绑如此紧密，本土市场很难获得资本支持。
对于互联网公司，尤其是初创公司来说，去欧洲，需要推动渠道和用户的运营和营销，吸引当地人才，获得当地资本的支持，引入本土化的力量来开拓市场。
而欧洲资本在欧洲对传统行业的束缚太深，对互联网和新兴行业的创业者缺乏政策支持。在美国，有价值的创业公司通过风险投资获得资本并不困难，硅谷也不乏伯乐。在硅谷，整个创投圈乃至整个社会都鼓励学术界和产业界的联系。比如斯坦福大学也有一个知名的风险投资论坛——斯坦福企业家之角，让教授们联系著名的风险投资家和商业领袖。谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)当年创办谷歌时也是斯坦福大学的研究生，他通过这个渠道获得了创办谷歌的第一笔投资。
欧美同属于西方社会，但经济运行方式不同。欧洲企业的融资渠道主要是银行贷款。但即使是银行也很少贷款给中小企业或企业家。在一些欧盟成员国，银行贷款占全部融资渠道的90%以上。
欧洲资本习惯性地将资金投向欧洲传统行业，如金融、房地产、能源、电信、汽车、奢侈品等。，利益集团根据惯性将资金与传统行业绑定。导致技术也“被困”在欧洲的大公司和传统优势行业。这样一来，原本可以用在创业领域和新兴产业的资金，只能用来提高大企业的效率。
甚至在欧洲，到处都有对外部投资的限制。据统计，2018年欧洲风险投资募资表现惨淡。已完成募资的风险投资基金数量降至十年来最低水平——共62只，同比减少23.5%。
互联网本地化的时候，需要吸引大集团的人才。但现在的情况是，欧洲的大集团和新企业之间也缺乏人才流通机制，而传统的大企业相对较强。许多欧洲创业公司为大型企业提供各种在线服务，如数据分析、营销/公关支持、存储服务等小型创业公司，这是他们生存的重要原因。但这毕竟不是一个健康的创业生态系统。
当一个社会的商业金融和社会分工高度发达时，往往会压制创新创业的活力，抬高创业成本和新兴互联网行业的进入成本，不利于对公开、公平、效率和资金要求较高的互联网公司成长。无论香港、日本或欧洲，都面临同样的问题。
欧洲的税收制度、监管和隐私政策是互联网厂商的痛处。
欧洲的税收制度、监管和创业土壤，让跨国公司，尤其是互联网科技公司战战兢兢，如履薄冰。目前，在欧盟，个人隐私保护法《一般数据保护条例》已经正式实施。它需要一个清晰而全面的解释，说明它将收集哪些数据，如何使用这些数据，以及与谁共享这些数据。
近年来，欧盟几乎每年都盯着几家硅谷巨头，依次开出罚单，随后多家硅谷巨头表示要上诉，但几乎没有上诉成功的。比如2018年，欧盟对谷歌开出了43.4亿欧元的天价罚单。2017年8月，欧盟委员会与苹果的纠纷也闹得沸沸扬扬。欧盟裁定苹果必须向爱尔兰政府返还153亿美元的税款。背后有欧盟和美国的政治博弈，但从这些欧盟的罚单来看，焦点多与隐私有关。
虽然欧盟在数据保护层面制定了统一的GDPR，但各成员国在税收、电子支付等领域依然各自独立。对于中国互联网公司来说，他们很难基于如何收集消费者数据，给出一个公开透明的授权和解释，赢得当地监管机构和用户的信任，逐步打开每个国家的市场。
所以在欧洲运营的问题是隐私和内容监管是其海外运营的问题和高压线。但在中国，内容、游戏、工具、社交产品是出海的三大主力。从内容到社交产品，国内玩法的标准都是算法——普遍的做法是收集用户数据驱动算法推荐机制，极易侵犯用户信息等隐私权的边界，遭受监管和罚款的风险。
国内以Tik Tok为代表的短视频产品，依靠算法推荐机制，在欧洲需要更大的内容团队来运营，内容团队的扩大意味着审核成本的增加。如果欧洲是主要战略市场之一，无疑会大大增加成本，不划算。
中国互联网公司缺乏面对海外硅谷巨头竞争的信心？
在笔者看来，中国互联网公司其实缺乏进入欧洲市场的信心。毕竟欧洲是硅谷厂商的海外核心战场。欧美文化同源，东南亚更接近中国文化。而中国互联网公司对欧美文化和社会有更多的不了解和不自信，包括害怕硅谷厂商的反击。所以我们会发现国内互联网厂商的范围覆盖主要在印度、东南亚等市场。
但事实上，从文化的角度来看，Tik Tok、Musical.ly和Aauto faster在海外的成功实际上已经证明了中国互联网公司有能力服务不同文化属性的用户。尤其是欧洲用户的生活和价值观更加丰富多元，更容易发现空在价值观和潜在需求层面的机会缺失，以此来抵御大厂的泛平台竞品。
但需要知道的是，与新兴市场eCPM低不同，发达国家版权和获客成本高，硅谷大厂本身的技术、资金、文化都在。目前的头条项目出海能够成功，有很多因素，天时地利人和，包括没有引起硅谷巨头注意的快速发展。未来出海的产品一定要有接地气的新玩法。
但正如有业内人士指出的，在中国火炉般的创业环境中历练出来的创始人，比同等条件下的硅谷本土创始人更有经验，更有狼性。欧洲人和日本人不会和硅谷竞争，印度人也不会。只有中国的互联网公司才能打破硅谷互联网在全球的铁板一块的格局和市场。
中国互联网出海的策略很明显:目的地一般是先易后难，从不涉及文化属性的项目入手，从避开硅谷厂商的主战场入手。但从更高的角度来看，文化输出，如果能啃下硬骨头，可以从根本上提升我们在海外市场的影响力和竞争力。
你需要知道的是，目前海外移动互联网的发展已经进入了从中国复制的阶段。谷歌在学头条，在做信息流。目前，脸书正在学习微信。除了重启市场，它还在Instagram上发布可购物的帖子。学会微信后，脸书模仿Tik Tok推出Lasso等。
当中国互联网公司面临来自硅谷大公司的竞争时，如何放下心虚和自卑，敢于面对竞争才是关键。目前大厂的主阵地在国内，海外是过剩产能的出口市场。赢了是增量，输了不会伤基础。关键是厂商是否有足够的勇气、良好的战略思维和长远的决心打好这场攻坚战。
作者:王新喜TMT资深评论员本文未经允许谢绝转载我的微信微信官方账号:热评
