来源:媒体滚动
来源:今日北京商报
上线一年多的Tik Tok“圈子”，还没等大家熟悉就已经退场了。7月18日，北京商报今日记者独家获悉，因业务发展调整，Tik Tok将于7月29日下线“圈子”功能。社交产生的高粘度路径，无疑可以有效缩短粉丝变现的时间。显然,“圈子”没有达到Tik Tok的期望。目前，Tik Tok的电子商务势头强劲，竞争对手也虎视眈眈。跨界不易，巨头们开始权衡成本。
“圆形”
“很抱歉以这样的方式认识你，‘圈圈’。”一位Tik Tok用户在“圈子”离线的留言评论区留言。
7月18日，北京商报记者在Tik Tok App看到了“圈子”的下线公告。显示由于业务发展调整，“圈子”功能将于2022年7月29日下线，届时“圈子”功能全部无法访问。下线后，用户在“圈子”发布的作品仍可保留在用户主页。
一位客服人员表示，没有收到任何关于“圈子”功能后续安排的信息。
据了解，“圈子”于2021年7月初开始在Tik Tok测试，定位为同城兴趣圈，帮助Tik Tok本地用户在特定兴趣圈交流交友。“圈子”发布视频和图片有两种方式，圈子里的朋友可以通过发布、评论、点赞等方式进行社交互动。
一位接近字节跳动的相关人士对今日北京商报记者表示，Tik Tok最初推出城市圈功能的目的很明确，就是为平台内的社群形态赋能，“基于用户的共同兴趣，为城市板块内的用户搭建社交桥梁，逐步形成平台自身的社群生态”。
通过兴趣社交打通用户关系链，划分圈子加强粘性，从而提高营销转化率。不难看出，“圈子”的建立隐含着Tik Tok以社交撬动商业增量的野心。
然而，这似乎是Tik Tok的一厢情愿。北京商报记者在Tik Tok App看到，圈子助手Circle的官方账号只有1000多名关注者。在评论区，很多用户都在问“圈子”的入口。甚至在宣布“圈子”下线的视频下，也鲜有评论。“第一次听说这个功能。”一位经常玩Tik Tok的消费者坦率地告诉记者。
那么，为什么在这个节点关闭了“圈”功能呢？对此，截至今日北京商报记者发稿时，Tik Tok相关负责人并未回应记者。
社会接触
事实上，这并不是Tik Tok第一次向社会“交学费”。
根据以往的资料，2019年初，Tik Tok推出了视频社交App“多闪”。但由于定位不准、营销策略不成功等原因，“多闪”在市场上引起短暂关注，随后迅速沉寂。近两年来，Tik Tok一直没有放弃在社交领域的业务探索，从熟人“好友聊天室”的社交功能，到同城陌生人的社交圈，可见其在努力拓展用户网络。
不仅是Tik Tok，老牌电商巨头也在几年前就将“朋友圈社交”的模式搬到了电商平台。从淘宝开通“淘宝朋友圈”，到拼多多设置“拼小圈”，电商平台都在努力寻求更多的熟人交易。
但是，社交功能并不是一把可以解锁所有流量的万能钥匙。“理想情况下，社交因素的引入可以帮助电商平台降低流量成本，基于熟人关系的信任也可以提高电商的转化率。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英对今日北京商报记者表示，但实际操作中，社交和交易是两个系统，其底层逻辑有很大不同。
“在跨界过程中，平台自然会把自己的商品交易逻辑复制到新业务中，导致电商平台中社交元素的‘水土不服’。”赵振英表示，目前Tik Tok作为电商，最大的优势是流量成本较低，视频媒体传播力强大，但“圈子”还没有很好地与Tik Tok的平台生态融合。
营销顾问唐星判断，短视频平台的社交可以通过点赞和简单评论来实现，于是Tik Tok在尝试了这个功能后发现无需本地化相关圈子。
相比淘宝等电商的主动搜索，面对Tik Tok的全屏视频流和算法推荐，用户更倾向于被动接收信息。因此，平台要求用户主动发布类似话题的图片和视频，以刺激各种圈子的活跃度，这也在一定程度上推高了“圈子”的进入门槛。
一个典型的例子是，在“圈子”内测的同一年，Tik Tok的“粉丝群聊”功能也进行了测试。目前该功能已经成为很多商家赢得客户，维护私域流量的常用手段。
难以实现用户的规模化使用，产生流量聚合，无法带来实际的商业变现。随着粉丝群体的逐渐成熟，“圈子”的处境有些尴尬。
反复试验
是社交字节跳动的短板，但在很多从业者看来，Tik Tok这几年在电商领域的攻势很猛。“字节跳动的风格是看一个领域，快速切入，快速试错，快速迭代。”某互联网公司员工告诉北京商报记者。
从2018年Tik Tok店的上线，到商城发货、物流、品类入驻等环节的逐步完善，拥有巨大流量的Tik Tok也尝试向垂直领域伸手，包括推出潮流电商平台Tik Tok盒子、标杆小红书种草平台等。现在，Tik Tok被曝出作为“团购配送”的新功能，供部分餐饮商家进入餐饮配送服务。
可以说，基于算法的泛娱乐短视频和直播服务，让Tik Tok在激烈的电商竞争中杀出一条血路，迫使其他电商巨头在线上推出类似服务，从而阻止了Tik Tok对流量的掠夺。尤其是今年，拼多多加大了短视频入口的权重，淘宝扬言要加大对购物和直播的投入，而美团则推出了“美团直播助手App”，并联手Aauto Quicker推出了小程序。
巨人更加警觉，Tik Tok抢夺食物将更加困难。值得注意的是，可以与Tik Tok的流量相抗衡的腾讯也在加紧完善其商业生态建设。北京商报今日记者注意到，用户在浏览视频号时，还可以刷出一些商家的直播，并且用户进入直播的次数越多，平台推送直播入口的概率越大。这意味着视频号将和抖音短视频一样，逐渐承载腾讯对更多商业变现的期待。在此之前，腾讯在电商领域已经跌了不少。
盘子做得越大，对手无疑越多，近身肉搏，集中炮火尤为重要。某种程度上，Tik Tok对“圈子”的抛弃也印证了当前的巨头企业似乎更在意商业的试错成本，更在意是否能给予商业变现更多的推动力。
“电商平台的竞争思维开始从流量竞争转向运营竞争。因为流量驱动已经到了瓶颈期，流量价格远远超过其对应的价值，没有办法通过‘跑马圈地’来支撑相应业务的发展。但是很难拿用户数去资本市场寻求现金，电商平台必须考虑盈利问题。所以基于企业的基因优势叠加合适的业务，从而带来现金收入，是最好的选择。”赵振英说。
北京商报记者何倩实习记者乔欣怡
