文|何畅马伟兵
编辑|董雨晴
作为中国最受欢迎的短视频软件，Tik Tok正在四处扩张。
Tik Tok是字节跳动最受欢迎的产品，是一台高速运转的超级“印钞机”。据外媒早前报道，字节跳动2020年的营收约为350亿美元，是上一年的两倍，其中绝大部分是广告收入，而Tik Tok贡献了字节跳动近60%的广告收入。
外界很羡慕Tik Tok的“印钞”能力，更羡慕其巨大的流量。但显然，张一鸣想要的不止这些。一位接近字节跳动的人士表示，字节跳动高管，尤其是张一鸣，希望Tik Tok能够承担更多的用户需求，向“超级APP”的思路迈进。
在字节跳动内部，一种新的共识正在形成——为了承载张一鸣的野心，推动HKEx今年最大的IPO，Tik Tok想要电子商务、支付、本地生活、社交等领域的一切。
焦急的Tik Tok，目标是做另一个“微信”。
Tik Tok电子商务仍然很焦虑。
在某种程度上，Tik Tok已经遭遇了成长的焦虑。
2020年，Tik Tok日活跃用户数迅速增长至6亿，逐渐逼近整个短视频行业的天花板。毕竟中国只有近10亿网民，留给Tik Tok的越来越少空。
自去年年底以来，Tik Tok一直预测，2021年的增长将相对困难。目前，字节跳动的收入严重依赖抖音的广告。当Tik Tok经济增速放缓时，抖音在海外面临许多不确定性。对于整个字节跳动来说，在Tik Tok寻找新的增长点已经成为高层的共识。
图/视觉中国
“内部有这种共识，但我们不认为这是Tik Tok的焦虑。”字节跳动一位知情人士透露。
字节跳动高管，尤其是张一鸣本人，实际上关心的是用户能否在Tik Tok“满足更多需求”。在众多需求中，Tik Tok高管认为最重要的是电子商务业务。
2020年6月，字节跳动正式成立一级电商部门——电商事业部，并在Tik Tok自建电商平台，首次整合了原本分散在Tik Tok和字节跳动商业化部门的业务。
负责电子商务业务的两位高管分别是康泽宇和杨。前者作为字节跳动前国际产品负责人，在字节跳动成功推出了很多海外社交产品，所以在字节跳动有很强的话语权。杨负责电子商务业务。2017年之前，杨是微信广告技术负责人。
自成立以来，Tik Tok的电子商务团队迅速扩大。不久前，字节跳动电子商务部门有近1800名舒菲员工。杭州淘宝城的对面，正在聚集一支电商队伍，是Tik Tok电商的重要据点，挑战阿里的意味明显。
AI财经社了解到，尽管团队规模不断扩大，但2020年Tik Tok电子商务的完成情况并不理想。许多消息来源表明，其2020年的总营业额仅为1700亿元，与Tik Tok此前设定的2500亿元GMV的目标仍有很大差距。
与其他类似的外部平台相比，Tik Tok电子商务并不成功。根据a auto quickless的招股书，2020年前11个月a auto quickless的GMV已经超过3300亿元。这对Tik Tok的电商造成了一定的压力，以至于去年底，Tik Tok再次整合了分散在商业化等其他部门的电商业务，加快了自建电商平台的步伐。
在一系列动作之后，Tik Tok仍然提出了2021年完成GMV 4000亿元的目标。“之前有媒体报道，他们提出了GMV 2021年1万亿的目标。我们觉得太离谱了。就算加上跳转外链的营业额，也没有这个数字。”一位接近Tik Tok的电商人士表示。
从今年春节开始，Tik Tok明显支持了货物流通。一位以Tik Tok为主战场的MCN组织负责人告诉AI财经，“你打开Tik Tok，可以看到10个主播中有5个在运货。事实上，Tik Tok仍在有意识地推动这一生态。”
但Tik Tok电商目前的问题是，电商平台背后有完整的交易流程和经验，Tik Tok尚未搭建，包括售后服务、物流、评价体系、响应速度等。，而且很多事情不依赖线上也能做。这就好比小红书很多人种草，小红书很少人拔草。
“对于小商家来说，大头品牌先试水肯定更好，先培养大家的购买习惯，这样小商家入驻后，对他们会更友好。”一位了解Tik Tok的人士认为，正因为如此，目前大多数中小企业都持观望态度。
“Tik Tok内部对电子商务的评价一直不太好。今年他们判断GMV会有一些增长，但是翻倍其实很难，这也是康泽宇的压力。”Tik Tok一位接近电商的人士透露，“字节跳动从来都是藏不住消息的。如果电商的数据还没有对外公布，那只能说没有达到他们的满意程度。”
更多的敌人
在推动电子商务的同时，Tik Tok也在尝试更多的业务，这也让它有了更多的敌人。
2021年1月，Tik Tok支付正式上线，Tik Tok称之为“对目前一些主要支付方式的补充”，随后在央视春晚上大力推广。
这对Tik Tok来说是一场至关重要的战斗。一位接近Tik Tok春晚红包项目的人士表示，在这个已经投入超过20亿元的活动中，Tik Tok并不关心拉新钱。在其内部评审中，主要强调了两个维度:一是对付费业务的贡献，二是视频创作者数量的增加。“结果还行，Tik Tok支付绑定的银行卡数以千万计。”
尽管Tik Tok对这一数据非常满意，但大多数局外人并不乐观。一位支付业务从业者认为，Tik Tok缺乏落地场景。即使卡绑定的数据不错，后续也很难有更多的业务突破。“就像前年和春晚的合作，后续没有创造价值。”
但春晚集训之后，Tik Tok明显加快了丰富消费金融场景的步伐——消费信贷产品“豆分期”陆续向普通用户开放，与Tik Tok支付一起成为在Tik Tok商城下单后的前两大支付方式；互联网中介服务“一号保险”的覆盖范围从今日头条扩展到Tik Tok，推广力度升级。
在大力发展支付业务的同时，Tik Tok的社交也重返大众视野。在推出“好友”标签后，Tik Tok又陆续增加了搜索好友、拍摄日常生活、写心情等多项具有社交属性的功能。从某种程度上说，Tik Tok正在试图建立一个“视频版的朋友圈”，以突破腾讯的封锁。
然而，陌生人的社交和熟人的社交之间存在天然的障碍，尤其是在Tik Tok，消费者之间或创作者和消费者之间的互动是一个薄弱的平台。大多数业内人士对此持怀疑态度。“习惯了弱关系链的用户能否适应频繁出现在首页的同学、同事、朋友，还需要打个问号。”
事实上，Tik Tok的用户是一群“驯化”的用户。他们甚至对熟人的社交链接感到抵触，他们更喜欢获得新人提供的“新”内容。
“比如你关注了10个用户，刷完他们所有的视频就退出了。当你再次打开它们时，只有10%的推荐会被刷到你的注意力。”上述接近Tik Tok的知情人士表示，这个比例是在Tik Tok计算的。“只要稍微关注一下用户，停留时长就会下降。”
从这个角度看，Tik Tok的社会之路恐怕要艰难得多。
就Tik Tok而言，另一项受外界委托连接用户期望的服务搜索，也在近期大幅增加了存在感。上个月，字节跳动CEO张南表示，抖音视频搜索的月活跃用户已经超过5.5亿。未来一年，Tik Tok将增加在搜索领域的投资。
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搜索的商业价值在于，用户的搜索行为越多样化，产生的标签就越细致——这意味着更清晰的用户画像。最直接的影响是，Tik Tok有了做搜索排名和投放竞价广告的前提。此外，平台可以更精准地锁定用户信息，并为其推荐信息流广告，尤其是在本地生活业务大踏步前进的当下。
本地生活又回来了。
除了上述已经推广的项目，最新的趋势是Tik Tok进入当地生活。
近日，Tik Tok的“折扣团购”功能已在京、沪、杭、成等地正式上线，嵌入首页“同城”标签顶部，涵盖美食餐饮和酒店民宿两大板块。用户可以直接购买优惠券，并在商店用二维码注销。
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事实上，这并不是Tik Tok在本地生活中的第一次尝试。它之前有过“失败”的经历。2017年，Tik Tok本地直销中心刚刚成立，赵睿任业务线负责人，向时任今日头条商业化副总裁的浦雁子汇报。因为属于商业部门，主要业务是向当地中小客户销售区域广告，多为餐饮、服装、美容等领域。也就是说，其经营范围完全以广告推荐为主，并不承担具体的本地生活服务内容。
但很快，Tik Tok开始切入本地生活服务。腾讯《王千》提到，2018年年中，Tik Tok秘密组建了一个30人左右规模的POI团队，依托POI详情页运营美食和旅行两个垂直品类，试图切下原本属于美团的蛋糕。其中，美食短视频与店铺信息相关联。你点开页面，就会有地址、电话、推荐菜等信息。
2019年1月，Tik Tok开始在一些商店页面插入五折优惠券，以吸引用户购物。一个月后，针对本地店铺的区域营销工具摇一摇店上线。商家发布视频时，可以选择相应的POI位置，实现店铺与线上POI页面的绑定，提示用户线下消费。
与此并行的是内部代号为“TZ”的探测项目。前述接近Tik Tok的内部人士回忆，2019年底，Tik Tok加速招聘市场城市经理，探针团队迅速壮大，一度超过1000人。他们主要负责刺激当地的商业，敏锐而灵活。比如致力于链接本土创作者的“DOU TALK”分享会，与商圈、景区合作的美食节、直播节，都是探针团队策划的。
但此后这项业务的推进并不顺利，探针项目的千人团队直接被裁掉了一半。同时，与当地生活相关的业务分散在字节跳动的多个部门，内部协调困难。
2020年底，字节跳动商业化部门的结构正式调整。正是在这个时期，专注于本地生活业务的“本地直营业务中心”正式成立。其目的是建立一个虚拟的组织来协调字节跳动领导下的各个部门的利益。
如果说Tik Tok一开始做的是孵化网络名人餐厅的流量池，那么现在他再次切入本地生活，Tik Tok想做的是充当中间人。
2020年6月，Tik Tok团购业务在全国多个一线城市低调推广。“抢市场期间我们不收佣金，这是我们现阶段的优势。”Tik Tok一位知情人士透露。
相比一年前只对平台企业号认证商家开放的“团购”，这一次，条件再次放宽。一位来自的工作人员向AI财经社介绍，所有拥有账号的餐饮商家都可以开通团购功能，不需要任何费用。“除了免费入场，Tik Tok还设立了现金补贴和流量扶持，因为是刚起步的本地生活项目，力度很大。”
AI财经社了解到，2021年1月，Tik Tok成立了一个专门的小组，内部称之为“新业务创新团队”，专注于团购业务。“一点一点，因为目前没有团购相关的业务线。”前述人士表示，“大家都是从各个业务线抽调的，有的负责跑店，有的负责电话销售，每个跑店的人每天大概跑四五家店。”目前，一些团队的目标是在一个月内开设300家店铺。目前团购业务仅在北京、上海、杭州、成都有。
与此同时，Tik Tok在2020年底加大了招聘力度。字节社的招聘推广网已经有很多与团购等本地生活业务相关的岗位，其中强调的是O2O业务经验。
艾财经采访了一些在Tik Tok享受团购优惠的餐饮商家。一家烧烤店的店员透露，该店本周刚刚上线购买Tik Tok优惠券。用户下单后，在门店出示支付页面的二维码即可完成核销。目前同样价格的套餐，Tik Tok团购买的菜品比美团购买的更丰富。
Tik Tok还是Tik Tok？
张一鸣对Tik Tok的想象是承载更多的用户诉求，和几年前的微信差不多。微信在社交领域做到极致后，开始在自己的产品中构建生态，最终把自己打造成一个超级APP。
为了做到这一点，微信内置了微信支付、微信微信官方账号、小程序等几个内部工具，历时9年。Tik Tok在短视频赛道上已经达到巅峰，现在正试图以更快的速度取得微信所取得的成就。
Tik Tok一位业内人士认为，Tik Tok目前最大的焦虑是，除了短视频本身，其他新业务能否真正走出来。“尤其是，为什么有些生意别人能做，Tik Tok不能做？”而这种“别人能做的”，让人联想到了Aauto更快的电商和微信生态。
字节跳动的风格是不限制这种新业务的尝试。但也很有可能，Tik Tok在一个来回之后会回到它的核心主战场。
对于Tik Tok正在做的电商，某美妆品牌电商负责人表示，“可以肯定的是，Tik Tok是一个增量市场。目前，除了清仓特价，正价商品在Tik Tok也取得了不错的成绩。”
“三八妇女节期间，天猫美妆、母婴等品类成交额出现负增长，但Tik Tok的店播增长良好。”前述负责人表示，知名大牌将受益于Tik Tok的交通。“但更多的品牌仍然只把Tik Tok作为引流平台或品牌孵化基地。尤其是成熟的腰围及以上商家，更多的还是认为淘宝、天猫、拼多多、JD.COM是销售渠道。”
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类似电商的情况，切入本地生活，与美团正式对抗，正是Tik Tok对于内部交易闭环的完美构想:用户被视频种草，点击POI页面；团购，到店核销；完成消费、拍摄、上传视频；用户视频聚合，收集在POI页面，带动新一轮种草。
但商家对此普遍不以为然。“在我们看来，Tik Tok一直是一个娱乐平台。要翻餐厅点评，肯定会优先考虑大众点评。”一些商家现阶段主要参与Tik Tok的交通。“其实有时候转化真的很不好。”
相比图片和文字，视频在信息传递和表达上确实更加多样和高效，Tik Tok的高频打开率为POI推荐奠定了天然的基础。不过，在前述接近Tik Tok的人士看来，更高级的载体背后是更高的使用门槛，需要在产品体验方向上更多的探索，以及更简单快捷的创作工具。“平台准备好了，但相关产业链的参与者还没有。这是一个过程，需要时间。”
今年1月，针对Tik Tok本地生活的趋势，美团发布了一份调研报告，对商家反馈、活动效果、内容生产者质量、用户参与感、购买情况等进行了调查。当被问及是否有影响时，Tik Tok对电子商务的评价是“非常一般，结论是否定的”。
尤其是对于Tik Tok最近从线上入侵到线下，美团更是不解。“Tik Tok在本地生活太不划算了。线下教育商家成本太高。它应该以网商为主，成为天猫商家。”一位美团本地生活业务从业者表示。
Tik Tok似乎也陷入了新的麻烦。如果它愿意成为一个内容消费平台，继续享受广告带来的好处，也许就不会造成这么大的麻烦。“也许他们会发现，无论做什么生意，都没有广告赚钱”。
“这么大的流量，Tik Tok赚广告费不好吗？”一位患有交通焦虑症的从业者感叹，“Tik Tok想要的太多了。”
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