文|余婧
广告通常被称为经济的晴雨表和市场的风向标。这两年，在疫情对整个国民经济的影响下，经济增速相应放缓，互联网广告行业自然承受了不小的压力。在过去一年多的媒体报道中，“互联网广告的冬天”和“互联网广告的葬礼”的论调不断出现。
但事实上，近两年来，国内互联网广告行业一直保持着可观的正增长。Quest数据显示，2020年和2021年，中国互联网广告规模分别达到5439.3亿元和6550.1亿元，同比分别增长12.6%和20.4%，在经济增速放缓的趋势下异常艰难。
这很大程度上是因为互联网应用占据了越来越多用户的使用时间。因此，在与传统广告的竞争中，互联网广告日益成为广告主的首选，占据了传统广告的市场份额。即使需求端疲软，仍能保持一定的韧性。
然而，互联网广告行业并非没有焦虑。纵观疫情后近两年的广告行业发展，互联网广告正在进入一个分水岭:巨头开始放缓增长，行业新秀突飞猛进。行业关键十字路口过后，互联网广告赛道将何去何从？
就像最近互联网公司纷纷发布Q1财报一样，本文从他们披露的数据中一窥整个互联网广告市场的变化趋势。
01巨人放慢脚步，新秀前进
第一梯队的企业增长明显放缓，而第二梯队的新秀增长迅速。
一般来说，一个成熟的行业会经历市场集中度不断提高的过程。尤其是在市场低迷期，更多抗风险能力差的小企业被清理出市场，大企业反而受益，即呈现“强者恒强”的效果。但互联网广告行业却不是这样。从去年全年和今年一季度互联网公司的广告业务表现来看，按照广告收入规模，以阿里、腾讯等为代表的第一梯队企业的增长。明显慢了下来。去年，三大巨头的广告收入仅增长了7%至11%。今年第一季度，腾讯的广告收入甚至同比下降了18%。
相反，第二梯队的新秀成长迅速，如Aauto Quicker、小米、知乎、b站等。尤其值得关注的是，Aauto quickless 2021年广告收入从218.55亿元跃升至426.65亿元，实现了基数不低的95%高增长。
今年第一季度，Aauto Quicker的广告收入继续高速增长，达到114亿元，高于彭博市场112.7亿元的一致预测，同比增长率为32.6%。面对外部环境的不确定性和传统广告行业的淡季，Aauto Quicker的广告市场份额得到了进一步提升。
巨头和新秀表现分化背后的原因很复杂。一方面，巨人体量大，业务发展时间长，广告主覆盖宏观经济的各个领域，因此更容易受到宏观经济的影响。
另一方面，这些巨头企业本身也面临着用户增长放缓、用户使用时长下降的挑战；新手在抢夺用户的时间方面有自己独特的技巧和威胁；在差异化定位上也有自己的特色。
比如知乎的目标群体是知识型中产阶级，哔哩哔哩的受众是95后群体。作为MAU超过5亿的大平台，Aauto Quicker也凭借其强大的社交关系，提出了“新市场业务”的价值取向。这些特点使它们在消费者的决策链中占据独特的地位，因而对目标广告客户更具吸引力。
特别是一些特色品牌营销方式，只能在特定的内容生态上做。比如Aauto quicks和喜临门床垫联合打造的短视频综艺节目《11点睡觉》，短视频加直播加综艺的集合，很好的利用了Aauto quicks作为短视频平台的播出、营销、社区属性，让节目具有了国民性和互动性。像这种情况下，类似新平台的潜力逐渐释放，会赢得越来越多广告主的认可。
当然，回归到最本质的原因，用户的使用时间，也就是流量，依然是互联网广告行业的基本盘之一。
02流量还是基本盘。
传统图文和长视频的用户时长越来越被短视频平台抢夺。
一个平台的广告曝光是由其MAU、Adload、Feed决定的。在Adload相对固定的情况下，平台月活动次数和用户使用时长对其广告曝光有直接影响。从这个模式来看，菜鸟的广告收入增长很快，有一个共同的基础，就是用户群普遍扩大，因此流量商业化能力也有明显提升。
比如，小米第一季度智能手机出货量虽然有所下降，但用户总数持续增长，广告收入也持续增长。
以Aauto Quicker为例，一季度DAU同比增长17%至3.46亿，MAU同比增长15%至5.98亿，均创历史新高，日均使用时长也升至128分钟，因此其一季度广告收入也保持了持续快速增长。
巨头们面临的一个共同问题是用户的月增长在一个巨大的基数上放缓。Quest发布的《cmnet 2021年度报告》显示，腾讯控股、阿里巴巴、集团国内用户活跃渗透率已超过80%，位列国内互联网公司前三。这意味着渗透率趋于稳定，用户增长也会相应放缓。
另一个是巨头们的用户时间被侵占了。近年来，传统图文和长视频的用户时长日益被短视频平台抢夺，用户粘性更强的短视频日益成为人们关注的焦点。尤其是在人口增长、互联网流量逐渐见顶的情况下，短视频平台给其他应用带来了巨大的压力。
根据QuestMobile 2021的报告，短视频已经超越即时通讯，成为占据人民网时间最长的行业。换句话说，在所有互联网应用中，短视频是国内用户使用时间最长的。
随着用户注意力的转移，广告主自然会改变偏好，去流量最多的地方。
以短视频平台Aauto Quicker为例，广告收入的持续快速增长归功于MAU和用户时长的增长所带来的总流量的扩大。另一方面也得益于短视频平台本身独特的商业模式。
短视频平台可以通过多种方式实现——直播、电商、广告等。，而电商和直播业务可以与广告业务相互转化和衔接，从而减少流量损失，提升广告效果，实现生态圈的闭环。
如果把传统的流量变现比作“外环”，那么短视频平台本身就有很强的“内环”能力。
内外循环之下，短视频平台的广告业务更有韧性。例如，去年Aauto faster的电子商务交易总额超过6800亿元，今年第一季度增长47.7%，达到1751亿元。可观的电商业务反哺广告业务，两者之间有很好的协同效应。所以短视频平台广告业务的基础平台比大部分互联网应用更稳定。
03关注硬性要求
预算紧张的广告主会比以前更注重转化率。
广告界有一个著名的“哥德巴赫猜想”，就是我知道我的广告费浪费了一半，但我就是不知道是哪一半。这个问题的症结在于广告的不准确和低效。互联网广告之所以逐渐取代传统广告，越来越受欢迎，是因为它依靠强大的算法实现精准广告投放，可以更精准地匹配广告主和目标用户。尤其是在当前经济形势不明朗，移动互联网流量成本越来越高的情况下，预算紧张的广告主更倾向于优先砍掉品牌广告，保留更多有效广告，比以前更注重转化率。
由于电商平台离交易最近，可以直接转化，其广告业务具有一定的需求刚性，受宏观环境影响较小。可以看到，除了基础电商业务已经被蚕食的阿里，拼多多和JD.COM的广告收入也保持了较高的增速。而以电商为变现方式之一的短视频平台如Aauto快手、Tik Tok等也受益于此。
另一个重要的变化是，越来越多的广告主开始关注私域流量。相对于公域流量，私域更精准、更个性化、粘性更高，广告主可以与消费者建立更紧密的联系。
在互联网公司中，Aauto Quicker是构建私有域流量的典型，其用户联系更加紧密，社交属性更多。根据Aauto faster的私有域管理白皮书，2021年第三季度70%的电商收入来自私有域。此外，私域还贡献了80%的直播打赏金额。
Aauto Quicker通过利用好的私有域流量，可以更好的帮助品牌赢得客户的信任。其提出的“新市场商业”的价值取向，也向消费者传递了亲近感和信任感。这种差异化的定位受到了很多品牌的欢迎。
以国内美妆品牌韩熙珍为例。作为品牌的创始人，每天在Aauto faster上直播，告诉用户化妆品是如何设计生产的，不同肤质适合什么样的产品。运营的同时，通过公域和私域，帮助其在不到一年的时间内收获了1000万粉丝，粉丝复购率达到60%。
私域玩法不仅仅适合小品牌。大众的做法是，让所有搬到Aauto的经销商更快开门营业，让4S店的销售人员讲如何在夏天保护汽车免受太阳暴晒，如何在下雪天防止打滑，从而与潜在消费者建立联系。这种玩法让大众从遥远的品牌变成了亲切温暖的服务商，也促进了线下交易，提高了销售效率。
值得一提的是，短视频平台的应用形式决定了它可以种草，也可以下单，所见即所得。从而在短视频平台上形成“曝光、互动、转化、运营、复购”的闭环。
今年Aauto Quicker的品牌营销提出了名为“主场”的品牌营销策略，即将私域流量与品牌营销相结合，不仅可以帮助实现产品宣传、曝光等品牌的表层营销需求，还可以帮助实现品牌膨胀、销售转化等深层次需求。在品牌预算普遍收紧的背景下，这种全链路营销路径让品牌更愿意拿出“真金白银”。
04写在最后。
根据QuestMobile的预测，今明两年中国互联网广告市场增速可能放缓，同比增速将逐渐放缓至10%左右。可以预见，在宏观经济、监管政策和竞争加剧的多重压力下，今明两年互联网广告业务将继续面临不小的挑战。
虽然电商平台和私域流量是行业低迷的锚，但从更长远的角度来看，电商平台内部的竞争和互联网平台对用户时长的竞争会越来越激烈。
没有皮肤，就没有头发。归根结底，回归广告行业的本质，如何为品牌实现更精准的植入，如何更好地将植入转化为品牌增长，才是所有互联网广告公司应该追求的终极目标。
