第一，政策制定过程
互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接销售商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大媒体广告和流行的户外广告相比，互联网广告具有独特的优势，是实施现代营销媒体策略的重要组成部分。
近年来，中国的互联网广告行业一直朝着规范化方向发展。2015年4月颁布的《中华人民共和国广告法》首次将互联网广告纳入监管体系；为进一步明确互联网广告的法律性质，国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法》；2016年7月4日，国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，详细规定了互联网广告的法律性质和相关广告经营者的法律责任。2021年11月，市场监管总局发布《互联网广告管理办法》，对互联网广告提出了更加细化的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者、发布者的责任。
互联网广告管理法的发展
来源:智研咨询集团。
二、市场情况
2021年是中国互联网广告市场稳定、繁荣、昌盛的一年。在国家政策的有效引导和防疫抗疫措施的有效支持下，克服了诸多不确定因素，实现了全社会各方面的稳步回升。互联网行业受益于内生需求的增长，实现广告收入5435亿人民币，同比增长9.32%。
随着互联网广告市场的不断扩大，高基数下增速放缓是合理的。互联网广告增速放缓受多种因素影响:受政策影响，在线教育、游戏、房地产等互联网广告量。与许多行业相比有显著下降；网民数量接近饱和，意味着流量也接近“峰值”，互联网广告的投放效率会直接影响大家投放互联网广告的意愿；受疫情影响，很多行业受到冲击，很多企业压缩广告预算，稳中求进。总体来看，预计未来行业整体广告价格仍可能偏弱。
2017-2021年中国互联网广告总收入
来源:中关村互动营销实验室和智研咨询。
从平台类型收入占比来看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅。2021年，电商平台占比36.8%，比2020年下降0.2个百分点；视频平台占比增幅最大，占比为21.7%，比上年提高3.5个百分点，主要原因是视频直播市场持续火爆。
2020-2021年互联网广告收入平台分布
来源:中关村互动营销实验室和智研咨询。
2021年，食品饮料、个人护理和母婴行业的总市场份额已经从2020年的50%增长到今年的62%，两者都呈现大幅增长，个人护理和母婴品类占比32.9%。五年来市场规模首次超过食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。
2021年中国主要行业互联网广告收入占比
来源:中关村互动营销实验室和智研咨询。
过去几年，国内互联网广告市场爆发式增长，大型互联网公司成为主要受益者。与2020年相比，2021年中国互联网广告市场的集中度不降反升。前10名企业的市场份额已经回升到95%，而P4前10名企业的市场份额进一步上升到78%。其中，阿里巴巴牢牢占据行业领先地位，占比30%，字节跳动为19%，腾讯为15%。
2020-2021年中国互联网广告行业企业结构
来源:中关村互动营销实验室和智研咨询。
相关报告:智研咨询发布的《2022-2028年中国互联网广告行业运营动态及投资决策建议报告》
从2021年定价收入占比来看，效果类占比67%，CPM类占比28%。
2021年各种定价方式的收入占比
来源:中关村互动营销实验室和智研咨询。
